陈佩秋：走出去，学是起点

赵桂芹

刚刚过去的2014年被称为中国对外投资元年，中国企业的对外投资已呈加速态势，但在山东市场做了4年中小企业对外投资咨询服务的陈佩秋却有太多感慨。在她看来，目前山东市场具备对外投资条件的中小企业并不太多。

“走出去是未来的一个趋势，这个脚步不会缓慢下来。只是前几年中国企业交了太多学费，是时候静下来总结一下了。”2014年末，青岛唯思宁企业咨询有限公司总经理陈佩秋（GraceTan）对记者说。刚刚过去的2014年被称为中国对外投资元年，中国企业的对外投资已呈加速态势，但在山东市场做了4年中小企业对外投资咨询服务的陈佩秋却有太多感慨。一方面源于业务开展得并不顺利，另一方面，她看到太多投资失败的案例。在她看来，目前山东市场具备对外投资条件的中小企业并不太多。企业要想走出去，当下最关键的是先要虚心学习。

文化差异是大问题

《商周刊》：您的公司主要为山东走出去的企业提供哪些服务？业务开展情况如何？

陈佩秋：我是马来西亚人，来中国已满14年，最初是作为联合国项目专家来到中国，项目点在陕西和南京等地，后来在一家基金会工作，做过国务院扶贫办、联合国和欧盟等相关机构的咨询工作。在一位山东领导的建议下，2010年我来到青岛，在新华锦做了一年多咨询顾问。2011年将我的公司改为咨询公司，主要为山东中小企业对外投资提供咨询服务。

来山东后，我做了许多调研工作，走访了五六十家企业，根据企业需求，我把业务重点放在德国、美国和东南亚的新加坡、马来西亚、印尼等国。在这些国家，我都有比较好的合作伙伴，语言沟通都没有障碍。我可以帮助企业到国外建厂、投资项目、进行合作或建立营销渠道。

作为马来西亚人，马来西亚对我来说有本土优势，但它不是中国企业走出去向往的地点，它只是一个很好的中转点。最初，我曾做了很多工作，但没办法在企业中激起一点火花。山东企业普通对德国和美国更有兴趣。我不明白，他们本身都是很小的企业，很多地处偏僻，凭什么一下子能走到美国和德国这样的成熟市场？据我网络调研，有很多企业去了后全军覆没。走出去应该注意什么？很多企业都不知道。

4年来，我会和企业面对面沟通，看他们真正需要什么，他们的问题在哪里，也会到企业的车间现场去体验他们的管理，但是，业务开展得一直不是很顺利，可能是我的做法不对，但怎样才能做对呢？

《商周刊》：山东市场的情况和您之前的预期差别很大？

陈佩秋：来山东之前，我以为中国各地都是一样的。来了后发现，中国每一个地方都不一样，我不能把北京方面的经验在山东复制，以前学到的东西都用不上，需要从头学起。

对我触动很大的是，山东人和北京人不一样，而且差别还很大。从文化的角度，待人接物的方式到人情往来、关系处理，差距都很大。

举个例子，我在山东第一次接触到“平台”二字，以前北京人从不说平台，我不懂，也不知道这两个字在青岛这么重要。这两个字困扰了我两年，成了一个巨大的挑战。其实，这个平台和国外的合作伙伴、网络模式是一样的意思，只是我不懂这两个字，就不知道怎么去建立平台。实际上，国外的网络渠道和合作伙伴我都有，否则我无法开展咨询工作。

我就是个很典型的例子。我来中国14年，和很多机构打过交道，但还是遇到这样的问题，可想而知，你仅知道字面意思而不了解当地文化，就不知道该怎么做。这就是文化差异的问题。

《商周刊》：不同地域的文化差异很大。

陈佩秋：之前在联合国做咨询项目的时候也遇到这样的问题，与中国派驻联合国的一些工作人员无法很好地沟通。这些人英语很好，但文化背景不同，不了解这些差异，就没办法准确交流合作。

文化差异在对外投资中也是一个大问题。我曾和一家山东企业交流了很长时间，这家企业收购了一家香港公司在内地投资的工厂，企业老板很开心，对我说：“没问题，我绝对可以在三四个月内把这家工厂搞定。”这让我很惊讶。他的收购理念完全是内地思维，认为有钱买下就行了，他不知道，这家香港工厂与山东企业的文化差异有多大，管理理念有多大的不同。三四个月后，这家企业老板才认识到事情不是想象中的那么好办，他收购的那家工厂规模比较大，遇到很大的管理和文化融合的问题。

这个案例也很有代表性。一个香港公司在内地开设的工厂，即使被内地企业收购了，由本地人在里面操作，还是会管理不好，消化不良。可想而知，如果企业到国外全新的环境下去收购一家公司，以国内公司的思维和模式去做事，结果很可能是吞下去了但消化不了。

没被重视的德国课程

《商周刊》：青岛与德国很有渊源，您公司的业务也包含投资德国的咨询服务，这方面的业务进展如何？青岛甚至山东企业投资德国，是否更有优势？

陈佩秋：山东人的确对德国情有独钟。但我不太敢让客户贸然去投资，因为德国对投资的要求很高，局限很大，涉及环境、法律法规、社区等各个利益相关方。可以说，一家企业能进入德国，意味着可以进入世界任何一个国家。所以，我认为德国更应该是一个学习的基地。

2014年初，我作为中商行（北京）国际会展公司首席国际顾问和德国国际合作机构（GIZ）合作，他们有一个提升企业可持续发展和创新能力的课程，是个很好的项目。里面涉及的管理创新、设计思维、国外法律法规、企业社会责任、环境要求等方面的内容，对中国企业都很重要。我们在山东找了一家大公司背景的商旅公司合作，在中小企业中进行推广。遗憾的是，这门课程并没有引起重视和关注。

向企业推介时，企业首先会问学习如何落地。其实学习有不同层面，学习知识，就是要先了解先进的知识是怎样的，如何与企业接轨。只有企业本身参与其中，学习的效果才能落地。两者不能混为一谈。

《商周刊》：这个课程与一般的培训课程有什么不同？

陈佩秋：这是GIZ专门为中国企业设计的一门课程，他们希望中国企业先到德国去学习，了解德国在各方面的要求，然后再做投资准备。课程大约12～14天行程，费用不到10万元人民币。课程里很大一部分费用是翻译费用，因为要翻译成中国企业听得懂的汉语，需要很好的翻译，价格不菲。如果翻译得不好，这个课程相当于白做。另外，中国企业喜欢参观大公司，这个也作为行程的一部分。endprint

德国课程是我们2014年主推的项目。不是所有课程都值得学习，但德国课程是一个很好的起点。我认为这个课程对山东企业的作用会特别大。企业不是有了钱就可以走出去，还要懂得与各个利益相关方的沟通。

有家中国企业通过招标，花2亿元拿下了一个在德国边境建路的项目，这是中国企业擅长的项目。但结果这个项目在各方面都过不了关，什么都没有做成。德国对于投资项目的复杂性要求，社区、媒体、工会等利益相关方如何沟通，必须有当地工作过的咨询顾问才能帮的了你。

GIZ中国项目主任在中国已经20年了，对此感触很深，他很想通过这个课程帮助中国企业。我也觉得这个课程很好，但推广方式不是很有效。很多企业会说我们自己去德国看看就行了，这与我们在了解中国企业需求的基础上专门设计的这门课程，完全是两回事。直到现在，我对这门课程还是情有独钟，我认为它至少可以打开企业的“内眼”去看一下世界，降低对外投资的失败率。我也想做后期跟踪，看看企业学了这个课程会收获多少。

要减少投资失败率，先从学习开始

《商周刊》：您刚才提到减少投资失败率的问题，数据统计，现在中国企业特别是民营企业投资海外，70%以上不盈利，您认为应该如何改善企业投资海外的盈利状况？

陈佩秋：中国企业走出去，要想减少投资失败率，那就先开始学习吧。学了知识，你出去看了才能评估判断，知道项目是否可行。现在企业缺少评估的能力，因为没有知识。

我从所执行的国际项目中了解到，很多外贸企业被欠了钱，收不回来。其中好几起受骗的，都是“自己人”造成的。所谓“自己人”，包括朋友，也包括朋友介绍的朋友。山东人对很多人很难信任，但对“自己人”特别信任。2013年好几家企业在印尼买煤炭，额度都是几百万元，基本上分文收不回来。骗他们的就是所谓的“朋友”、“自己人”。这些“朋友”告诉他们：“我是山东人。”他们就信任对方了。还有一个服装企业，也是这样受骗的，把上亿元的货发出去，一分钱也收不回来。

这些企业对国外的环境丝毫不了解，就这样丢钱进去，让人听了真的很痛心。

还有一个案例。一家机器设备生产企业，因为一个东南亚客户用现款买了两次货，就相信这个客户了。这个东南亚客户带这家企业去和西班牙一个客户合作。因为相信这个东南亚客户，这家企业与西班牙客户在语言不通的情况下，就签订了投资合同，提供价值几百万欧元的整套机器设备。事后才发现，与他们合作的这家西班牙公司是空壳公司，根本不存在。这家企业委托我们检查合同文件，我们发现合同不完整，东南亚的那家客户也没有合法文件。对国外法律法规的无知，基本上让这家公司分文拿不回来。

这也是让我很痛心的例子。山东人很好，但有时太淳朴，太容易受骗了。

受骗加上投资失败，是中小企业走出去失败率高的两个原因。

还有个投资失败的案例。一家原来做OEM的企业改做自己的品牌，在美国成立公司，租了仓库，想建立一个营销渠道。在美国做了市场调研后，订做了一大批颜色鲜艳的床上用品运了过去。我告诉他们，美国人喜欢单色、素色的床上用品。但企业不听，认为自己在美国做了十多年0EM，已经很了解美国市场了。我派一个助手到美国去帮助这家企业，才发现他们公司所在地居住的都是华人，他们之前调研的可能也都是华人，但他的产品却要卖给当地美国白人，美国白人肯定不会买账。几个月过去，这家企业的老板很消沉，一大批货卖不动，损失惨重。

通常而言，外国人调研3年，可能才会走入一个新的市场。外国人是行动慢了点，但损失不会像中国人这么惨。山东人很实干，但在美国这么成熟的市场，光实干是不行的，必须要有战略。

我真的认为，山东企业应该走出旧的思维和文化传统的束缚，与世界接轨。有什么比真正重新开始学习更重要？没有知识，你就只能模仿和跟随，天空再大，你也飞不起来。

思想上改变，才能真正走出去

《商周刊》：2014年被称为中国对外投资元年，走出去的资本将很可能首次超过引进的外资，而且未来走出去的企业会越来越多。这些企业应该做哪些准备？您有哪些建议？

陈佩秋：两年前，我与联想集团副总裁见面。这位副总裁表示，近年来，联想已经发起多起收购和并购案例，当前企业最缺的就是国际管理型人才，拥有国际视野、沟通管理、决策能力、领导团队能力的那些人才。

联想是大公司，有财力物力人力，在管理方面已经与国际接轨，走出去面对的形势和小企业不同，但企业无论大小，走出去面对的问题是相似的。企业走出去之前，首先需要储备国际人才。没有人才，走出去只会丢钱。第二是国际团队对国外的管理包括财务制度等要充分了解。这是前期的准备。只有思想上改变了，企业才能真正走出去。

《商周刊》：据您了解，山东具备走出去条件的中小企业多吗？

陈佩秋：我在山东调研发现，很多中小企业还不到走出去的阶段。我就建议他们不要冒这个险，或者可以先从做外贸开始吧。我现在做的客户只有几家，有的想去东南亚，有的想去美国，有的打算建厂，有的想建立品牌销售渠道。我正陪伴他们一步步往前走。

为什么我在山东发展业务比较困难？因为咨询业在这里不太被理解，大家没有认识到这个行业的重要性。在国外，咨询是一个很受欢迎、很专业化的行业，咨询行业不可能骗你，因为骗你一单，它就没办法立足。做咨询行业的人，如果没有一定的专业能力和经验阅历，不能做咨询顾问，三十多岁做咨询是不行的，有几根白发才能做咨询。

可能我们在山东仅此一家吧，所以我能接受这一点，慢慢来吧。现在我的业务主要在北京，咨询业在北京不难做，大家都认可，业务忙不过来。客户主要是跨国企业，我们帮助他们的人员与国际接轨，做到落地。这需要一个过程，很辛苦，但基本完满落地。最近我在做联想的一个咨询项目，需要3个月时间，帮助他们的员工有一个更宽广的国际视野。他们的财务总监特别开心，说这是最好的一个项目，真正看到了人员落地、项目落地。endprint

《商周刊》：山东的服务业尚不发达。只要坚持下去，您应该是有机会的。

陈佩秋：我可以坚持，但可能需要很长时间。我可以先不做咨询，先带企业出去学吧。企业回来至少需要准备一年，才能走出去。因为老板学习后意识转变了，后面支撑你的团队呢？员工呢？都需要转变意识。现在不是砸钱解决问题的时候了，那样做反而会带来外界的质疑和担忧。投资的金额也要一步步来，从小额开始，双方取得信任之后，再一步一步增大投资。我的角色是一名导航者，陪伴企业一起走出去，帮企业开路，引荐需要的人。语言方面我没有障碍，了解外国人方面我没有障碍，了解中国人方面我也没有障碍。我就在了解双方的基础上做事。

山东一家企业在沙特做石油相关产品的合作，在两年里签了3个合同。因为要在中东设厂，需要改变合同细则。但是，双方谈了很长时间，合同一直没有修改通过。他们找到我，我按照沙特阿拉伯的规则，重新起草了整份合同。并告诉企业，因为宗教原因，需要找一个穆斯林的男性代替我前去。沙特方的总裁过来后，我们在两天时间内，商讨通过了合同。

在比较短的时间内，帮助企业完成看似不能完成的事情，把合作双方撮合在一起。这就是咨询的作用。

我还告诉企业，因为涉及石油相关产品，合作最后能否成功，基于“安全”两字。这个项目在安全方面不能出现一丁点问题，因为一旦发生石油泄漏或爆炸，项目就会遭受致命打击。但很多国内企业安全意识淡薄，在意识上远不达标。

而且，很多中国企业不能理解什么是企业的社会责任。在欧盟，没有社会责任，根本不能做项目。GIZ的一项重要工作就是写社会责任报告。国内企业不理解为什么要写这份报告，有什么用处。其实这份报告是最重要的，是评估一个企业的基础，决定了一个企业的生死。所以很多企业连社会责任是什么都不知道，利益相关方的严重性还认识不到，他们不能在欧洲成功是必然的。另外，很多企业对税务和汇率没感觉，缺乏常识，这是要命的地方。还有企业走出去，不会预算风险。这些不了解，企业就别走出去吧，这些是必须要学习的。

《商周刊》：这些都是国内企业需要反思和补课的地方。

陈佩秋：我觉得这些都不是问题，主要的是意识上的问题。

前几天，有家企业想去马来西亚做一些项目，联系到我，给我写了一封邮件，其中有一段话说：“我知道马来西亚有商机，但需要时间，慢慢来，别急，我们要有耐心。”我看了这段话特别开心。中国人做事从来都很急，这家企业能这样说，我觉得是很大的转变。

近几年，随着中国企业不断走出去，见识和视野都开阔了，很多中国企业意识到自己的差距，认识到走出去不是急得来的事。这是很大的转变。只是，他们的思想还没有改变，思维也没有变。

我在中国这么多年，很喜欢中国人。在我看来，中国企业要走出去，不需要改变自己的习俗，但必须先将自己的意识和视野提升到国际合作层面，然后了解国际合作规则和国际通行的操作方式、当地文化与语言。补课，首先需要从思想上补，中国企业交学费已经够多了，该是时候静下来总结一下了。endprint