“淘宝第一村”创业启示

江义乌青岩刘村曾经只是一个普通的村落，从来就没有什么人想着要创新，也没有什么专家去为他们设计创新之路，当地的村民只是想多赚点钱改善生活，却硬生生依靠自身的智慧探索出了“串货”、“小额混批”等全新的销售模式，并借此走上了“淘宝第一村”的道路。

素有“淘宝第一村”美誉的浙江义乌青岩刘村，随着国务院总理李克强在2014年11月的考察，一度成为媒体关注的焦点。这个原本仅有1486名村民的村庄，现在容纳了1万多人，开出了2000余家淘宝网店，2014年预计成交额超过20亿元。

青岩刘村曾经只是一个普通的村落，从来就没有什么人想着要创新，也没有什么专家去为他们设计创新之路，当地的村民只是想多赚点钱改善生活，却硬生生依靠自身的智慧探索出了“串货”、“小额混批”等全新的销售模式，并借此走上了“淘宝第一村”的道路。

在青岩刘村，李克强说：“来到你们村，我感到很受鼓舞。你们据称是网店第一村。这个第一，表现在你们敢为人先，最早集中发展。现在村里的网店数量已是居民户数的10倍，开拓了巨大的市场空间。”

总理的出现让这个村庄沸腾，他去过的网店甚至一夜间访问量暴涨30倍。但几天后，村里很快恢复正常，创业者们又开始苦苦思索：在如今激烈的互联网竞争中，自己的网店如何才能存活，甚至做大做强？

毕竟，那个“猪都能飞上天”的时代已经过去了，电子商务已进入大浪淘沙的严酷时期，而青岩刘村还能像10年前那样牛吗？

最初只是为了出租闲置房

青岩刘村BK26幢是青岩刘电商协会的办公地址，作为义乌青岩刘电商协会副会长，刘文高是青岩刘淘宝村的“缔造者”。2008年底，他开始鼓动大家做电商，最初的想法其实是为了解决青岩刘的房屋闲置问题。

“2005年青岩刘旧村改造，每个村民手里几乎都有几套房子，增加收入主要靠房租。”青岩刘虽然相对偏僻，但附近有货运市场和小商品市场，房子不愁租。而旧村改造前，老房出租只有100元，改造后，留一间自住，其他出租，一年光房租就能收入数万元。

原本青岩刘的日子很滋润，2008年全球经济危机，依赖外贸的义乌经济受到较大冲击。青岩刘的空房增加，全村陷入恐慌。当时青岩刘有人提出建设专业街，比如围巾专业街、纺织品专业街，但专业街存在一个问题，可能火两年火三年，对于改善村民生活只是一时的。刘文高当时认为应该走电商道路。

刘文高回忆说，最初，“有钱人瞧不上电商，都在义乌市场做实体生意，做淘宝电商生意的都是年轻人，没什么钱，甚至是文盲，说白了是一群小屁孩。”刘文高就一家一家走访，问有没有愿意开淘宝店的，走下来大约有百八十人。

就是这帮人，成了青岩刘淘宝第一村的功臣人物。

青岩刘电商的快速成长，具典型的浙江生意人特色，即“抱团”发展。当年，刘文高对那帮“小屁孩”说：“周六生意不好，你们都到我这里喝茶吹牛。”于是每周六在刘文高不大的办公室里，有了各种侃大山。做电商，大家都没钱，“怎么办呢？就商量了一个办法，数据分享，比如张三家的货，李四可以卖；李四家的货，张三家也可以卖，这样张三和李四家的货都扩了一倍。”这是青岩刘电商“抱团”发展的第一步。但这一步走到后来遇到一个问题，张三家的货，可能李四卖得更好，这又是怎么回事？大家坐下来讨论，是照片拍得不好，还是网店店铺装修得不好，最后发现卖得好的店家，一般都敢于用淘宝直通车。刘文高说，大家开始研究淘宝直通车，比如投放的区域，新疆西藏等地区单子不划算，就直接把这些省份的点击流量关掉；购买关键词，要尽力发挥想像力，比如杯子关键词，浙江和河南的叫法可能不同，就都买了；此外设置价格上，如果用户搜索结果排名第一，点击一次，商家可能需要支付5毛钱，但如果排名首页的第四或第五，用户点击一次可能只需4-5分钱，但效果也并不差。“2009年一段时间，大家讨论的问题就是如何用最低的成本引来最多的流量。”刘文高说，大家还一起讨论小技巧，比如有的商品批发价可能只需要1分钱，那店铺就按1分钱卖，有的买家觉得为了1分钱的东西，还要支付5元的快递费，索性在店里多选几样东西一起快递，这样店铺的销售额就做上去了。

对青岩刘第一批电商而言，2009年还有一个标志性的事件是日全食事件，“大家在闲扯，说到日全食500年一遇，一定要看看。但突然有人说，太阳不能直视，需要戴太阳眼镜。”刘文高说，“当时一个人说，这玩意儿很便宜的，谁要去买，就帮其他人带几个。我们都需要，那是不是其他人也需要呢？”灵感就这样被激发出来了，于是开始有人去义乌市场盘货：找价格便宜、外形酷酷的眼镜，在淘宝店上写明是“观察日全食专用眼镜”，看上去档次很高，其实一副眼镜的成本2元不到，在淘宝上卖到五六元，“挂到网上，一下子火了，快递单打印太多，机器都坏掉了，打包也来不及，有的商家甚至忙病了。”有的网商一天卖出4000、5000副眼镜，赚1万多元。“赚钱是其次，关键是眼镜卖出后，买家不评价一段时间后系统自动好评，相当于这些小电商用了三五天，就把自己店铺刷成1个皇冠甚至4个皇冠店铺。”这为青岩刘的电商信用奠定了深厚基础。2009年底，青岩刘做电商的有i000多家，日用家居类的五皇冠买家，整个淘宝有14家，其中青岩刘就有8家。

“小额混批”让全村成为创业乐土

青岩刘的网商们，用串货的方式“野蛮生长”。2009年部分网商赚到钱了，做大后开始转型做供货商，批发卖给其他淘宝店店主。“转型做供货商的商家，在青岩刘开始做自己的仓库，你想，一个商品可能需要1平方米堆放，经营四五十个商品，仅堆放的地方就要四五十平方米，甚至有的商家三个月搬一次，仓库可能也分布在村子里不同的楼里。”刘文高说，供货商要给村里其他淘宝店主供货，配货的过程比抓中药还难。

为了解决上述难题，刘文高2010年4月提出了“网货超市”的概念，某个供货商可能在工业园区有5000平米的仓库，同时在青岩刘村里设一个超市，里面预放一天的货量，endprint

“淘宝店主在用户下单后直接到网货超市配货，对供货商而言，其下午销售，晚上配货，第二天上午恢复到原来的货物量。”淘宝店主只要把供货商的数据包复制到自己的网店，哪里有订单，就到哪个供货商的网货超市拿货，这种被称作“小额混批”的模式，吸引了大批外地人到青岩刘开淘宝店创业，让整个青岩刘成为创业者的乐土，这是青岩刘成为淘宝第一村的关键。

刘文高说，2010年青岩刘第一家网商超市开出前，4间房子每年租金是4万元，网商超市开出后，同样的房子房租达到13万元。

不过，“小额混批的模式，发展到后来，存在一个瓶颈，即销售额5000万到1亿元，再往上提高就难了。”刘文高说，网货超市的面积不能太大，如果像一个足球场那么大，配货难题又出现了。尽管小额混批的模式被复制到义乌国际商城，但销售额难以上亿元的瓶颈仍然存在。

今天在青岩刘仍能看到小额混批模式的痕迹，小郑是村里2800个网店中的一员，她每天上午的工作之一，就是打印发货信息单后，背着一个小塑料筐，在百八十平方米的仓库中像逛超市一样，把淘宝客户要买的东西收集到这个塑料筐中，然后再由其他人装盒打包发货。

随着电商产业在青岩刘的壮大，刘文高开始和快递物流公司谈判，这次仍然是采用“抱团”方式，原来5元1公斤首重的快递费，降到3.5元3公斤首重的价格，“这至少给电商兄弟们一年节省了3000万元的成本。”刘文高说。

“当年的那些小屁孩，现在都身价不得了，做大了也都走出去了。”刘文高说，早期做电商的人，比如客服，有的做久了自己出来单干，或者被同行挖走了。有的电商就回老家组建客服团队，“一方面不会出现被挖的情况，另一方面老家电商创业气氛可能没有青岩刘强，人员也比较稳定。”刘文高说，这时青岩刘的电商战略已经不局限在某一个区域了，可能客服在河南，仓库在义乌，发货在青岩刘，“好像拿着全国地图在打仗”。

虽然青岩刘的网商们做大了，但在骨子里有种深深的不安全感。一方面仍然是缺钱，赚的钱都用来扩张业务了，留在手里的现金其实不多；一方面仓储等都是租来的，租金上涨或房东不续约，都是经营风险；此外，产品货源不在自己手上，无法掌控产品质量，“没有自己的品牌，做大了都是给别人做嫁衣。”这些问题如何解决？如果传统企业做电商，难题自然迎刃而解，但是，传统企业缺技术。2011年，青岩刘走出去的大网商们，开始和传统企业抱团，“你出产品和仓储，我出技术，网商和传统企业成立合资公司。”

抱团发展，让青岩刘的土著淘宝商家，在电商发展初期脱颖而出；小额混批，使土著青岩刘电商卖家发展壮大，同时吸引了大批的年轻人到青岩刘安家落户，追求创业之梦；与传统企业联手，是大电商卖家发展的一个新阶段。走过6年，青岩刘成为电商最强的村之一。

总理视察之意

弹丸之地青岩刘村一度创造了中国网商的一个神话。刘文高说，截止2010年底，村里集聚发展了2000多家网店，一度占有淘宝平台近1/10的金冠店，年销售额逾20亿。目前，义乌90%的大网商均出白青岩刘村。而2013年，义乌全年的电子商务交易额达到856亿之巨。

但随着创业者不断蜂拥而至，青岩刘村终于人满为患，房租、仓储等优势不再，部分网商选择离开。

另外，经过数年甚至十多年的发展，电商行业趋于成熟，两台电脑单纯开家淘宝店就能成功的时代已经过去了，接下来模式将是怎样，大繁荣在这个遍地尽是网商卖家的村子如何继续演绎，这些都是留给青岩刘的新课题。

不过，如今的青岩刘村依然聚集了不少中小卖家，以及不断涌进的初创网店。目前青岩刘村对于中小卖家的吸引力主要还有两点：第一，靠近市场，拿货方便；第二，近30家快递公司聚集于此，物流划算而便捷。

这其中，2013年9月慕名来到青岩刘村创业的杨耀晖，竟在一年之后的2014年11月19日，在自己的店里迎来了国务院总理李克强。他自己都觉着，这段经历听上去更像个传说。

11月19日，义乌市江东街道办事处分管电子商务的副主任张玮玮陪同李克强总理在青岩刘村走访了三处地方：一家做旅行收纳包业务、年入千万元的B2B店铺，杨耀晖的亲子装网上零售店，以及一个每日接单一万多票的快递网点。

总理所到之处，围观者熙熙攘攘。张玮玮认为，李克强总理此行是对草根创业者，尤其是新兴业态创业者的支持。

从另一个角度来看，在瞬息万变的互联网上，那个“猪都能飞上天”的时代已经过去，电子商务正面临大浪淘沙的严酷局面。

一组未经证实的数据显示，目前，阿里巴巴平台上共有淘宝卖家950万，其中，300多万家网店停运、倒闭或不更新；至于剩下的600多万家，超过80%亏损，约10%持平，而真正赚钱的只有不到百分之几。

“目前，义乌市没有对电商的经营情况做过具体的数据统计。但在调研过程中，一些中小卖家曾向我们反映过电子商务产业在发展中所呈现的‘二八法则的态势。而按照逻辑分析，在线上，大鱼吃小鱼的现象可能比线下更加严重，竞争的惨烈程度比起二八法则，可能有过之而无不及。”义乌市电子商务工作领导小组办公室政策法规科副科长喻中华说。

在此背景下，青岩刘村的商家也在经受考验。B区一位做女装生意的老板表示，从2013年下半年开始，其店铺手机客户端的下单量急剧上升，超过50%，而2014年则达到了60%～75%。

在向移动端转型的过程中，这位老板发现，广告成本很高。比如推广新品，在手机淘宝上开直通车的效果最好，但代价很高。因为只要用户点击这个产品，不管是否购买，商家就要向平台支付7～8元。故而，在这家女装店铺目前的成本中，推广成本占50%以上，比房租和人工的总和还要贵。

未来，为了攻占移动端，这位老板准备调整策略，销售新品时先通过做促销活动累积销量，使得产品进入手机淘宝搜索排行榜的前几位后再做利润。而这意味着，在销售前期，他必须做低价格，亏本出售。在激烈的竞争中，这是初创网店常用的技巧之一。但对于初创网店来说未免感到迷茫：总是打价格战，何时才能做大做强？endprint

而李克强总理的到来，在青岩刘村的一些商家看来，至少给他们带来了在竞争中坚守的信心与勇气。

跨境电商新机遇

“10年之前，淘宝创业非常容易，因为那时几乎没有竞争。而今，淘宝上有着千万卖家，草根创业者再从淘宝起步已非常艰难。”义乌工商学院副院长贾少华坦言。

贾少华有着“创业教父”之称。2008年金融危机时，青岩刘村的房屋滞租，租金一路下滑，失去重要收入来源的村民因此犯愁。彼时，正是贾少华提出“淘宝城”的概念，建议青岩刘村接纳义乌工商学院从事淘宝创业的毕业生。此后，青岩刘村逐渐发展成为“电子商务的孵化基地”。

据阿里研究中心统计，截至2013年年底，全国已发现各类“淘宝村”20个，涵盖的网店总数多达1.5万家。

淘宝军团愈发庞大，竞争日益激烈。贾少华认为，电商创业目前呈现出两大机遇：以速卖通、敦煌网、wish等为代表的跨境电子商务，以及诸如微信营销的移动电子商务。

事实上，这两大趋势清晰地体现于2014年的“双十一”大促上。阿里巴巴提供的数据显示，“双十一”当天，移动端的成交额达到243亿元，是2013年移动端成交额的4.54倍。

与此同时，速卖通平台2014年首次参加“双十一”，就交出了单日订单数超过680万的成绩。而且，发生交易的国家和地区多达211个，包括战火纷飞的伊拉克，埃博拉肆虐的利比里亚，还有神秘的朝鲜。

贾少华认为，在众多淘宝村中，青岩刘村如果想保持“淘宝第一村”的领先地位，就必须把握三个电商趋势：第一，跨境电子商务与移动电子商务的趋势；第二，大浪淘沙的趋势；第三，各个地区竞相争夺电商人才的趋势。

义乌市目前对发展跨境电商非常重视。2013年9月3日，义乌市委、市政府发布《关于加快电子商务发展的若干意见（试行）》（下称“《意见》”），其中明确指出，义乌未来将“建设全球网货营销中心、跨境电子商务高地，打造国际电子商务之都”。

至于具体措施，《意见》指出，要积极推进跨境电子商务园区、B型保税物流中心、国际邮件和快件处理中心建设，探索设立海外第三方仓储。

无疑，这一整套政策将让青岩刘村受惠。但这些似乎还不足以让青岩刘村重振村威。

贾少华认为，为帮助草根创业者迅速做强做大，同时留住村里的大卖家，青岩刘村应当引进培训机构。同时，提供头脑风暴、学术沙龙、电商论剑等一系列智力支撑，让置身其中的创业者能够捕捉电商行业最前沿的信息与动向，并可以随时激发灵感。

而据张玮玮透露，目前，江东街道已与义乌工商学院基本谈妥，未来，学院老师会以工作室的形式入驻青岩刘村，为创业者提供理论知识及实操层面的咨询服务。

除此之外，张玮玮还介绍，对于青岩刘村的初创网店，江东街道已着手研究如何给予资金扶持的政策。至于商家反映的仓储问题，街道领导亦有在青岩刘村附近开辟一块土地，扩大仓储空间的考虑。

至于青岩刘村的定位，贾少华认为，只做电商孵化基地是不够的，因为在大浪淘沙的时代，小，就意味着要被淘汰。

在他看来，青岩刘村应该发展成为义乌的电子商务产业集聚园，吸引大卖家把运营团队留在村里。而仓储和物流可以外迁。但若要让这些来自外地的大卖家把店留在青岩刘村，还需要户籍、教育等社会配套制度的支持。

这些设想让村里的草根创业者感到兴奋。至少对他们而言，如果能在这里获得新鲜信息与智力支持，青岩刘村会别有一番吸引力。

（本刊据《新闻晨报》《时代周报》等整理）

观点

青岩刘的借鉴意义

复旦大学企业研究所所长张晖明认为，淘宝村形成的集群效应有其内在逻辑，比如背靠义乌，成本可以做到很低，群类的学习能力强，同时有规模效应。这个很难简单复制。淘宝村青岩刘的最大借鉴意义在于，创新需要一个文化和环境，创新的根本是要放开。政府负责创造环境，比如税后优惠，落户便利，吸引创业者，集群效应不是政府干涉设计出来的，新兴行业会自己冒出来。endprint