以《晓说》《罗辑思维》为例

孙颖

摘 要：在互联网这样一个大时代里，衍生的媒体越来越多，微博、微信、新闻客户端、视频网站各种媒体层出不群，随着互联网逐渐成为我们生活中的基础设施，人类的协作方式和组织形式都在悄然变化着.我们正站在从工业时代迈入互联网时代的转折点上，笔者认为，能够让人类成功穿越到下一个时代的法宝并非科技莫数，而是一些自媒体创始人敢于挑战传统媒体的创新思维，他们这些小人物正是运用着自己的新思想在引领着一个大时代的人们迎接着属于他们的小时代。

关键词：自媒体；传播；新模式

1.自媒体脱口秀节目的兴起

自博客、微博、微信等这些新兴媒体的出现，越来越多的话语权掌握在了广大网民手里，相对于传统媒体，自媒体真正意义上做到了”人人是记者”，自媒体可以说是从草根苏醒的背景下产生，也是为草根服务的一种信息传播媒介.此外，更多的媒体人也都发现，传统的电视媒体正快速地向自媒体转型，电视节目样式也不例外地向这一领域靠拢，于是，自媒体脱口秀这一节目形态就应孕而生了。

当下叫好又叫座的两档节目《晓说》《罗辑思维》，笔者认为，它们成功的原因并非只是巧妙借助媒体转型的一臂之力，创作团队的互联网思维更是重要因素.首先，区别于电视脱口秀，自媒体利用自身的网络优势可以获得更多点击率，而且任何一名草根都有机会成为优秀的主持人；其次，节目内容不受限制，涉及面广，团队制作精良，可谓精致却无定位；此外，节目本身还可以与普通网民进行互动，网民可参与性很强.这两档自媒体脱口秀节目的一炮而红，不仅体现在一路飙升的点击率，还有在此影响下衍生了一系列如《黄.段子》《人人那些事》等同类型脱口秀节目，因此，对于《晓说》《罗辑思维》的风靡，传统电视脱口秀节目成为过眼云烟只是时间的问题，而它们在下一个时代里将具备里程碑的意义。

2.自媒体脱口秀传播新模式的共性

2.1传播主体：魅力人格体的主持人形象塑造

这两档节目首先在主持人的形象塑造上就很别具一格。《晓说》当家主持高晓松，他是一位集著名音乐人、导演、制作人、词曲创作者于一身的音乐才子，在内地乐坛，似乎没有哪个幕后同行能像高晓松这样引起持久的关注，十多年来，无论是他的作品、婚姻还是他口无遮拦的说话，都经常成为媒体焦点。即使酒驾入狱，也丝毫没有影响他的偶像形象，凭借诚恳道歉创办《晓说》，使得这位自称”懂点儿科学的艺术家”又再次以正面形象赢得大众的喝彩。《晓说》正是凭借着高晓松幽默的主持风格和博学多才的实力及名气，节目的影响力也在急速上升.

同样是出身名门的《罗辑思维》主持人罗振宇，之前在央视就颇有成就，但是通过对互联网思维的研究让他发现了个体与自由的价值所在。果断跳槽的”罗胖”，在节目中，始终秉承着“死磕自己，娱悦大家”的思想，树立”有种、有趣、有料”的节目理念，发挥自身独特的在知识中寻找见识的精神气质，深得观众喜爱。此外，单一的固定镜头和简约的场景布置、简约的主持人服饰要求等，高度人格化的自媒体制作观念可见一斑。

2.2传播内容：从读书走向知识分享的模式转变

《晓说》前期的宣传理念是：“一不当公敌，二不当公知，一切只因闲来无事小聊怡情。上说星辰满月，下说凡夫走卒，动机绝不无耻，观点绝不中立。”，而这边厢《罗辑思维》也高举“自由、连接、实验”的旗帜。显而易见，创作团队都在“泛娱乐化”的背景下，提倡的就是要和大眾结合在一起畅聊天下事，共同提升精神文化气质。同时也超越了传统的电视读书节目，这两位大咖和观众谈古论今，无论是历史典故还是当今时事，他们都能够大胆表述自己的独特观点并且完全脱稿演讲，根据个人思维和情感解读书本内外的学问，做到了既讲述大部分真理，也改编了小部分野史，不仅增多笑点，更是开拓了观众的眼界，学会从另一个新颖全面的角度来看待问题。就像高晓松自认为的，这其实就是在实现自己久远的“门客”理想：网友们变成了他的“公子”，而他只管给众多的“网友公子”们扯淡。自谦的求学态度和乐于分享的传播精神无形中成为了这两档节目不谋而合的共同点。

2.3传播手段：多平台的交流方式与隐性的广告植入

深谙互联网思维与营销之道的自媒体制作团队在传播方式上也构建了近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。前者高晓松，秉承先做节目再出书的理念，在每一季节目播出之后都会出版同名图书，此外还创立了官方微博和私人新浪、腾讯微博，因而出现了”高晓松”体一说，另外还组织现场的演讲和签售活动，和广大观众粉丝建立了良好的“谈话场”。后者罗振宇则更胜一筹，除却出书和微博，他还创建”罗辑思维”微信公众账号，每天定时发送语音消息，与此同时也为促进品牌推广，利用社群效应组织会员，定期安排活动，可谓名利双收。

也正是源于优质的节目内容和口碑，自制脱口秀节目《晓说》不仅和优酷先建立合作关系，之后又和由《爸爸去那儿》的赞助商英菲尼迪成为合作伙伴。探索移动互联时代内容营销的新方式。基于共同的价值追求，《罗辑思维》也在寻找着志同道合的合作伙伴。现如今与有道云笔记和乐视的合作，反应效果都还不错。这些合作关系的建立，不仅提升了节目品质和形象，也更为赞助商提供了隐性广告植入的机会。

3.新模式可创造的“价值”

3.1互联网背景下的粉丝经济

《晓说》的成功，并非高晓松是诺贝尔奖获奖者或是科学家，而是因为他是一个在很多领域上有独特的精彩想法并且会幽默吐槽的民间高手。制作团队能把普通IP运营成为知名IP，这和粉丝经济有着必然的联系。

2012年7月《晓说》上线，在最初未做任何宣传的情况下，上线24小时内即突破了100万播放量。2013年初，《晓说》第一季完美收官，取得总播放量1.5亿次的优异成绩，随之而来的第二季更加受到网友的追捧，开播10个月，播放量已超越第一季达到1.9亿次。不同凡响的成绩为其吸引了大批量的忠实粉丝，为优酷土豆带来极大点击率，甚至首席赞助商英菲尼迪也受益匪浅2013年1至10月，英菲尼迪在华累计销量达12，831台，同比强劲增长32%。其实《晓说》是一个慢热的品牌，刚刚把内容做到台网联动输出电视台时，优酷才开始探索新商业的会员模式，现在还在探索阶段。其实，前不久爱奇艺挖走高晓松，不仅享受了《晓说》滞后的广告红利，确实也看到了高晓松能为其带来更多的粉丝经济效益。

《罗辑思维》的会员方案在运营上也是画龙点睛之笔：第一年，其微信朋友圈诚求5000位发起会员，200元会员费，2年会员资格；500个铁杆会员名额，1200元，2年资格之外，还有义务为社群做更大的贡献。而作为回报，《罗辑思维》还会举办会员活动，使得粉丝与偶像进行亲密互动作为福利。这项举措被称为“史上最无理”的付费会员制，更让人匪夷所思的是会员名额半天内售罄，获利160万元。其实，《罗辑思维》的商业运营能够迅速成功，离不开两位创办人的资深背景.罗振宇和申音，之前分别都是传媒领域的佼佼者，专业电视制片人出生的他们深谙媒体领域的生存之道，具备犀利的眼光，对新媒体的发展思路早已了如指掌，一个思维转化就可以轻而易举地名利双收.不比从前的你卖我买，一厢情愿的商业模式，罗振宇则是亮出了“基于粉丝的信任商业”底牌，主张通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造。在这个新媒体小时代赋予我们的机会下，既能够让商家不损耗成本，又能够让粉丝们心心相犀在一起，两厢情愿地和平赎买，媒体人何乐而不为。

3.2媒体自建产业链趋势

罗振宇曾说过，未来一切的产业皆媒体，在工业社会，产业链和媒体链是分开的，比如杂志社负责生产内容，凝聚注意力，产业就在杂志上做广告，这是横向协作。未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式，产业链自建媒体，或者媒体也可以自建产业链。相对于新媒体产业是自身资源的延伸这一优势。《晓说》《罗辑思维》两个自媒体平台正在这条新兴的产业链的道路上迈开步伐。

笔者认为，目前来看，这两档节目所建立的自媒体产业链是由自媒体、粉丝效应和商业营销组成的。首先，他们从传统媒体开始转型，利用新媒体的独特优势吸引受众。树立品牌形象。然后，在其成功起步的基础上开始建立与粉丝的互动平台。开通微博、微信，举办现场互动活动，以及结合传统媒体，根据当季节目进行同名的图书出版，真正做到三网联合，得到日益增长的粉丝追捧，并形成相应的社群和会员组织。最后，基于前面的准备，媒体人又将运营商代入团队，就是要在成名的基础上再获得更多经济利益。然而在这一点上，《曉说》还处于雏形阶段。《罗辑思维》则略胜一筹，《罗辑思维》坚信社群一定会有自己的产业。以今年可能推出的“罗辑思维”月饼方案为例。他们意指，将盈利的钱不仅供团队分享，还会赠与福利于粉丝社群，甚至还可以做慈善事业。由此不断延伸，扬言月饼过后还会有元宵和粽子，再者还可以结合移动手机、汽车等更多领域。这也就是罗振宇所要倡导的一种“云组织”的概念。即根据既定项目，围绕一个一个项目来开展，按照项目本身的目标，做完就可以解散。

这也正符合了互联网的核心价值理念：去中介、去中心、去组织。相信未来每个人都会摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工，重新结社，自由联合，在自媒体时代能够引领更多高人树立组建全新产业链价值的意识。

4.结语

《晓说》《罗辑思维》一炮而红的原因，笔者认为，充足的思想储备远比无心插柳更为确切。在自媒体这个小时代里，这两档节目可谓是今后脱口秀节目的里程碑，传统的电视脱口秀相比今后的视频化自媒体不过是蜻蜓点水，大势所趋的先驱。

他们的节目随意却不随便，简约却不简单。风格大气、魅力十足的说书派胜过《立波秀》矫揉造作的小剧场；内容广泛、话题有趣的一家之言代替《百家讲坛》知识普及式的百家争鸣；不当公知、愉悦大家的氛围好过《锵锵三人行》激荡现实，针砭时弊的新闻探讨。他们思想前卫，大胆创新的互联网产业链价值观更是无人能比。在泛娱乐化的时代里，他们开明宗义要在知识中寻找见识，让受众感受到满满的政能量。因此，只有将相同价值观的人集合在一起，自媒体的价值才能得以体现。同时，也为更多的草根阶级或是本身的贵子提供了一样的起跑线。他们依靠互联网并且凭此创业，足不出户则可以薄利多销，他们让更多的媒体人认识到，只要有好的想法，其实可以有很多人愿意为你的梦想买单。（作者单位：南京艺术学院传媒学院）