2014：O2O去哪儿？

谷明

追溯中国O2O模式，携程可以说是起步最早之一，只是早期模式仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现，后来的大众点评网等也是O2O概念的早期实践者。

当团购网站出现后，信息流与资金流都通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现，标志着O2O进入新的阶段。而移动终端的爆发，电商的快速扩张，O2O进入全新阶段。

B2C、C2C等商业模式的最大局限在于消费者体验，而O2O能有效解决这一难题。这一跨越，也使O2O正在成为电子商务领域的新模式和新方向。

全民奔向O2O，线上线下大对决

2014年被称为“O2O的元年”——全民走向O2O，因为这种模式更利于消费者，让消费者心里更踏实，满足了不同的消费需求。

对于商家而言，如今，获取用户的主要方式从通过平媒、电视、广播、杂志等转化成依靠互联网或以手机为代表的移动终端。由于获取信息的方式和渠道在很大程度上决定用户的消费习惯和消费方向，O2O模式的爆发成为必然。

在O2O领域，在线旅游巨头携程、艺龙；生活类网站大众点评、赶集、58同城；珠宝电子商务钻石小鸟、柯兰；房产巨头携房网、安居客等等，在探索和践行这一模式中积累了很多经验，也获得了市场肯定。

对于传统商业而言，O2O是一片广阔的蓝海，各个行业都在涉足，企望早日实现线上线下大融合，在和电商巨头的对决中赢得机会。

以“双十一”为例，2010年、2011年这两届几乎是淘宝一家的促销日，2012年则是大型电商平台共同参与的促销日。

在2013年，“双11”不仅所有电商全部参与，血拼升级，而且传统商场幡然醒悟，奋起反击，共同发起了一场没有硝烟的消费者争夺战。天猫的主题是“线上线下一起玩”，联系了300多个品牌、3万多家线下门店搞O2O，意图使线上线下共享流量。消费者可以通过地图查找身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体商品后，再通过无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车。这一方式对于消费者来说，不用再藏着掖着去实体店“摸底”，可以大大方方地享受O2O实惠。

那实体店的好处是什么？天猫说：我在给你引流，这是双赢！

但众多线下大佬看清了天猫的把戏，于是家居、家电、百货等传统零售商，开始以不同的方式抱团，共同截留“双11”的消费洪流。

家居行业选择的方式是坚决“抵触”，19家家居卖场联合，誓言决不让“卖场成为电商线下体验场所”。各大卖场针对“双11”推出特价活动，出厂价、直击价，不少家具劲省50%；有的更是打出新销售牌，买家具送家电、消费免单、名品家具1元起拍等等，不一而足。

而家电连锁商打的却是“反攻”牌。国内多家区域家电连锁商，比如浙江汇银电器、福建东南电器、四川家福来电器、武汉工贸家电等进行全国联动促销，提出线上线下“同款同城同价”口号，意图让消费者回归线下实体店。为了方便消费者上网比价，门店免费提供wifi，配备联网电脑。

“双十一”线上线下大对决，谁是赢家？从账面数据来看，马云是赢家。但兔子逼急了也会咬人，传统企业在线下的大规模促销，也给马云上了一课。更多的传统商企，更是加快了进军O2O的步伐。

O2O模式是电子商务发展到一个新阶段的必然趋势。从B2B到B2C，再到O2O，电子商务对实体经济的影响逐渐显现，既得益于互联网技术的快速发展，也得益于金融、物流等行业的进一步完善，而这实际上是数字化在实体经济中不断扩散的过程。

因为移动互联网能够支持人的位移，这样就产生了“线上营销，线下消费”的O2O商业模式。

作为一种新兴的电子商务模式，O2O改变了消费者在市场营销中的弱势地位，成为消费者借助电子商务购买消费品的有效手段之一。

如何盈利，走向何方？

O2O概念的风靡，是我们这个时代的写照。O2O模式包含三类角色：消费者、平台方、商户。从消费者角度来看，通过O2O平台，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富的优惠折扣信息，能够快速筛选及订购适宜的商家及服务，而且价格非常具有诱惑力。从商家角度来看，O2O为商家带来了更多的宣传和展示机会，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过数据挖掘可分析消费者购买趋势，便于实现精准营销。从平台角度来看，O2O能为平台带来大量高粘度用户，能带来各行各业的商家资源，还能带来充裕的现金流，可谓是好处多多。

O2O具有巨大的市场潜力，必将引领电子商务发展新潮流。中国电子商务发展至今经历三波浪潮，先期，以B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造业企业提供触网机会。旋即，C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现，为传统零售企业提供触网机会。现今，伴随着前两波浪潮，O2O这一模式的出现，为传统服务业及更多行业提供了互联网化的机遇，使网络变成传统企业线下交易的前台，通过实现消费信息的可追踪性帮助企业精准营销。

从用户体验的角度来看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面接触与交流的机会，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。而这种关系的维系，也确实不是一个个“亲”字就可以替代的。

从现状来看，O2O与其他电子商务形式并行，借其他模式电商先期教育用户之力，具有庞大的用户群体。当中国O2O与互联网、移动互联网、电子商务产生紧密联系之时，O2O市场发展的巨大潜力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本质上是一种思想，是如何应用互联网工具为传统商业服务的方式。

O2O作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。但是。O2O模式并非简单的互联网模式。对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下能力的高低又是由线上的用户黏度决定的。

当下，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营。虽然“千团大战”导致市场一片狼藉，已积累了一定的经验教训，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

从中国O2O整体市场发展来看，四大难点亟待破解。首先，线下商家的信息化程度直接影响发展进程。其次，产品或服务的标准化程度是推动O2O进程的又一关键因素，而服务行业零散经营，短期内难以标准化。其三，推广效果是否可以测度，这尤其是本地商家网络效果营销的关键。最后，是否具有足够的利润空间来支持，线下拓展速度是成败的决定因素之一。

对于电商企业和传统企业，在O2O的征途中，有各自的优劣势。

生在互联网这个快速发展的扁平的竞争环境里，电商更适应快速更迭的消费者和竞争对手，对于数据的挖掘和理解可以说是与生俱来，且充分掌握国内外流行的技术趋势、应用和商业模式，更密切地和自己的死忠用户多方位、多渠道沟通。他们能在全国快速发展，运营总部在北京，销售渠道管理在杭州，生产厂家在广州，跨省市管理对于他们并没有太大的风险和难度，内部形成的流程和制度能够很好地管理跨区运作。

以上这些优势，传统企业许多才刚刚起步，甚至根本没有建立起来，这也是这两年传统企业进军电子商务的成功率较低，而线上的品牌进军线下开连锁店却做得风生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互联网企业引领是不大可能的，互联网公司对线下实务并不了解，缺乏土壤做模式的验证，不能得到快速的产品反馈并迭代；不能提供线下服务的场所，这或许是电商最为头痛的部分。而线下的传统企业能够第一时间试验模式，不断迭代并找到属于自己的工具和方法。

在电商艰难开拓自己的线下业务的时候，另有一支生力军也在努力发展自己的线上业务，那就是传统行业的佼佼者们，如果电商能够通过与传统行业的合作，发挥自己在线上业务的资源优势，同时结合传统业者的线下资源，这不失为电商企业在O2O上的一条出路。

无可置疑，电子商务对于众多传统企业来说，最主要的认知，不过是个渠道。简单点说，就是增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现，自己就像趴在窗户上的苍蝇，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。

知名度高的实体企业，总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾。知名度不高的实体企业，发现汪洋大海的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

传统企业如何做好线上和线下的结合？说白点就是：如何让两个渠道都给自己赚钱，同时又将风险和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平台是一个营销平台，更是一个销售平台。把网页浏览量变成客流量，最后变成销量；将实体经济充分数字化，并以数字化的手段提高营销效果，最终达成销售——这是移动互联网技术对整个销售与市场体系的一个重大变革。同时，与消费者的互动可以帮助企业实现精准的数字营销，也让消费者找到了更优惠、更适合自己的个性化产品。在这个平台上，实体经营者可以实现线上流量向到店客流的转化，而消费者可以享受在线获取、到店享用的便利和实惠，其实现过程是全程的、可计量的数字化营销。

一头承载实体企业，一头承载着在线消费者，所以，O2O商业模式要想在移动互联网领域建立持久的优势，必须在挖掘和满足用户需求的同时，不断升级产品，降低企业进入门槛，为消费者提供优质的移动互联网应用软件和服务，以此建立一个完整的移动营销网络和平台。