传统商业大佬“触电”谋变

才泽

在2013中国年度经济人物颁奖盛典上，格力董事长董明珠放出豪言：“假如我和马云合作的话，那不是天下都是格力的吗？”

这虽然是一句戏言，但对实体巨头和电商大鳄强强联姻所产生巨大效应的评述，却一点也不夸张。

其实，传统商业大佬“触电”早已不乏先例。去年双十一电器巨头苏宁开办首届O2O购物节，而当前，友阿股份、红旗连锁、银泰百货、天虹商场等传统百货巨头纷纷华丽“转身”，率先试水微信O2O，成为行业在当前消费需求疲弱、受到电商等新业态冲击的大环境下“求生”的一个缩影。

“触电”谋变

当传统企业还在考虑要不要进军电子商务时，电子商务已经以磅礴之势，冲击着传统行业。

在2013中国鞋服行业电商峰会上，安踏董事长丁志忠表示，近年来他有点烦。作为国内综合体育用品巨头之一的掌门人，丁老板烦什么呢？

在2012年，安踏体育遭遇自2007年上市以来首次业绩下滑，存货增至6.87亿元，店面数量减少了590家，其年报表示2013年将继续减少475家至575家门店。

是汹涌而来的电商潮在争夺安踏的财路。3年前，安踏对电商更多的是观望。“现在看来，全新商业模式的增长根本挡不住，因此，今年集团会在电商领域制定全新的定位和战略。”原本信心满满的丁志忠不得不“认怂”。

无独有偶，李宁公司的店铺数量、匹克的零售网点也都在锐减。数据显示，2012年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30，28亿元。

服装鞋帽企业店铺凋零的背后，是电商企业和网络零售的快速崛起。2012年，中国网络零售市场规模达到13205亿元，与2011年相比，增长64.7%，其中京东商城2012年销售额突破600亿元，同比增长接近200%。

更让传统商业上火喷鼻血的是，2012年双十一当天，淘宝和天猫网联合促销，当日成交突破191亿元，这一数字让线下零售大惊失色。而当年国庆黄金周，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入也不过64，3亿元。

套用小品《卖拐》里的一句词：为啥差距就这么大呢？

这是因为，线下商圈的地域性难敌线上商圈的“马太效应”。传统商业的竞争优势是选址，是店铺，而客流量是其生意保障。有人的地方才会有生意，线下零售一直强调地理位置，说的就是商圈的概念。而线上的互联网世界，客户群高度透明宽泛，流动性强，理论上讲所有喜欢网购的网友都有可能是你的客户。借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力，电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能聚积的能量。

在流量是第一生产力的互联网世界里，赢者通吃的“马太效应”使得互联网行业的市场结构趋于寡头垄断，这是传统商业难以企及的。

从线下到线上，似乎是从人间到天堂。通过互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈或者相比偏僻街区，大家获取客户机率和机会都是均等。就算是地处偏僻商家，也可以通过打折、团购、优惠券等方式，在互联网渠道把更多客户吸引到线下。

有鉴于此，传统商业企业纷纷“触电”谋变，上线求财。就连王健林这样的商业地产枭雄也宣布进军电子商务；传统零售巨头如沃尔玛全资收购1号店，将流量已达每天近2000万人次的购物网站揽入怀中；苏宁更是大力布局电子商务，并更名为苏宁云商集团。

作为中国商业服务业改革开放三十周年功勋企业，友谊阿波罗成为湖南首个试水O2O项目的商业企业。2013年12月19日，“微购友阿”微信公众号、“玩购友阿”APP正式上线。“微购友阿”是国内首个线下零售商具有线上支付功能的微信公众平台，其内容包括微信网上支付、地面场景支付、网上商品购买、会员品牌服务推荐等。

渠道各异

虽说传统商业企业试水O2O，其共性是奔“线上”谋财路，但其渠道各异。

对于诸多大型连锁企业而言，搭建属于自己的O2O平台成为首选策略。2011年2月1日，国美体育网上商城正式上线，是典型的网络商城与线下门店互为“前台”的O2O模式。

通过第三方APP平台组织营销是另一个重要渠道。近两年兴起的手机地图应用，逐步成为消费者必备APP之一。基于地图进行的O2O，直接在地图上实现从查找到下单、订座、点评的全流程。厨子印象、仙踪林等餐饮企业，与高德地图合作，线上线下同时推广优惠活动，短短几天覆盖率达到了几十万的级别。

互动营销活动也是渠道之一。企业通过线上互动营销活动，可以显著增加实体店面的销售量，其最有效的方式就是与社交网站合作，举行互动活动。2010年年底，日本企业优衣库通过人人网上一款排队小游戏，为线下门店带来了大量客流。

眼下，O2O已经从概念走向实践，各个行业纷纷布局。但目前国外并无传统商业成熟的O2O先例可供借鉴，即便像沃尔玛这样的零售超级大佬，也处于初级试水阶段。现在国内百货公司的尝试，主要通过微信等平台进行推广来吸引消费者，聚集人气，尚处于初创时期，还只是“看上去很美”。

传统企业做电子商务，如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂电子商务又懂业务的人？传统商业全渠道销售O2O能否走远，一切还在摸索中。

淘金还是挖沙？

为什么要“触电”？很多传统企业是基于两点：一是如果不做电商，企业未来危险；二是为了增加销售。这恰恰也表明企业未能理解电子商务的本质。

传统企业“触电”应实现五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。

O2O对很多传统企业来说，也许是一个“金矿”，但是这并不意味着家家都可以淘得到金子，有时恐怕挖到的是砂子。比如自力更生独立建造网上商城，自创商圈，需要投入大量的市场费用，几千万扔下去可能打水漂。这种模式投入大，风险也高，虽说一旦成功回报率很大，但未必每家传统企业都能下这个决心，都有这个能耐。

正是运营门槛很高，让不少传统企业“一只脚在门里，一只脚在门外”，有些企业扛不住，就撤回伸进去的那只腿，依旧抱着传统渠道苟延残喘。无论是安踏还是李宁，其高企的库存，一方面是其传统渠道不断“压货”的弊端，另一方面也是网络渠道不断增长的必然。网络渠道不会因为你是行业巨头而等着你。市场就是这样，先占者为王。

中国连锁经营协会一份最新报告显示，2012年连锁百强中有62家“触电”，开展了网上零售业务，其中六成企业的网上销售额不足500万元，七成企业经营的单品数小于3000个，八成企业的日均订单小于500个；其总销售额不到350亿元，还不及京东商城一家。

导致传统零售企业“触电”鲜有作为的原因很多，其中很重要的一点，就是传统商业对网络全新的生态圈不熟悉。

虽然传统企业“触电”之路到目前为止鲜有成功案例，发展之路依旧任重道远，但它们依然在探索和实践，对“触电”的真正认识也正变得愈加理性、成熟。

在O2O大潮之下，不仅电商企业在经历洗牌，传统企业同样如此。如今传统企业转型电商已成必然趋势，或许这对于国内电商市场的发展来说又是一次浪潮。届时，线上线下会加速整合，在经历过激烈竞争、百家争鸣之后，行业逐渐趋于稳定。