做黄金电商O2O：国美壮哉

阮金明

近日，国内家电巨头国美集团再次传出爆炸性消息，集团准备投入10亿元打造黄金产业链，并且旗下首家黄金卖场——多边金都也开始试营业，9月19日起在中央电视塔正式开张。这是国美继上半年打造网上黄金交易平台后，再次投入巨资涉足线下黄金饰品交易，通过线上线下同步销售的方式打造黄金产业O2O闭环。

不管大家对于国美做黄金电商的看法如何，显然，国美希望通过对黄金这一电商边缘品类的商业模式的改革，杀出一条别人短期内无法复制且一旦成功就会实现可观规模的流量变现的血路。

那么，国美为什么想到要进军黄金市场？一是购买电器的主流消费群体跟购买黄金的主流消费群体有很大部分的重合，无论哪个年龄层的成年消费者，都可能长期或在某一时间段对黄金类产品尤其是黄金饰品有强烈的刚需。二是黄金行业的产品主要在于质量和样式，弱品牌，标准化，可定制，与电器业的产品规律相近，进军黄金饰品市场，可以使得国美延伸自己在电器业务所擅长的价格战、掌控产业链等经典打法。

国美做黄金，不仅仅是做渠道，走的是产业链整合模式。据媒体报道，国美已经证实，除了做多边金都零售之外，还在踏足黄金产业链上游，入手金矿。国美正意图搭建起一条从上游的材料，到渠道、实体店，再到消费者，到回收的一条闭环的黄金产业链。如果能够成功整合产业链，国美将能够获得更大的掌控权，也在价格战中拥有更大的底气。国美在黄金业务上将会四面出击、全面开花，既有像传统黄金饰品品牌连锁店周大福、老凤祥、周生生这样的零售业务，又有跟菜百类似的综合黄金产品集市，同时跟中国黄金一样，做首饰金和投资金（金砖、金条）业务。

产业链整合模式也使多边金都走了一条“一站式黄金商城”的路线，现在试营业的中央电视塔黄金珠宝Mall，产品款式超过5万种，产品从殿堂级艺术珍品到日常消费，一应俱全。

国美做黄金，充分吸取了家电业的经验教训，正在形成以电商为主、线下为辅的O2O模式。很多人不知道，位于北京中央电视塔下面的多边金都线下店只在周末营业，这显然是国美在黄金业重视电商的证据。因为周末是线下零售的旺季，而平时人们则习惯在网上购物。

毫无疑问，国美巨资进军黄金生意将搅局沉寂多时的国内黄金消费市场，凭借渠道优势及品牌影响力可能对现有的黄金饰品零售商产生较大冲击，从而产生一种新的黄金零售业态。国美黄金产业战略不仅仅限于黄金饰品的线上线下零售，其业务涵盖了消费、投资、收藏、定制、回购、拍卖、易货等整条黄金产业链，产品从大众消费到私人金器收藏品都有涉足，从而可能形成对传统黄金销售业态的颠覆。

以上是国美试水黄金饰品行业可能拥有的优势，但不利因素也不少，比如目前国内黄金投资的主要人群还是以中老年人居多，这一类人群基本上以线下消费为主;又例如国美做黄金初期给人的感觉一定是不靠谱，因为跨界太大，消费者的信任问题和渠道品牌认同度如何建立，需要多长时间才能够建立，将是国美新长征路上的重要难题之一。

黄金前景并不明朗，而且下跌势头仍然没有停止迹象，现在还不到抄底的时候。近期西方打压油价逼俄罗斯让步，中东的局势也因巴黎会议有好转迹象，黄金等大宗商品还是看空。话说上年大妈们的黄金还没解套吧。而且对国美来讲，黄金行业还相对陌生。在一个相对陌生的行业，一上来就投入重金、全面出击，这未免不能乐观。

然而，O2O对黄金行业有着深度改造的意义。国美在线9月正式开放平台，并以第一年免佣金的形式吸引商户。而在PC端失利后其也开始重整旗鼓，准备在这个O2O时代站稳地盘，国美在线董事长牟贵先立下誓言，要将国美在线打造成一个千亿级别的电商平台。与相对疯狂胆大的竞争对手苏宁和京东比，国美在线一直是保守的，以至于在PC时代错失良机。而现在，国美的机会或许来了。

国美做黄金电商，必须创新O2O电商模式。如果国美延续目前纯粹的B2C电商模式，那么需要面临消费习惯、黄金消费趋势、物流配送、安保、保险等问题，这方面将比生鲜电商领域还要麻烦。国美必须利用好自己国美电器的线下门店体系和完善多边金都自己的线下门店布局，提供某一区域方便、安全、快速、可行的O2O模式，才能够让消费者改变线下购买黄金的消费习惯，逐渐接受线上购买黄金产品的新方式，不然，所谓线上渠道，将是得不偿失的鸡肋。

对黄金行业如果没有O2O的模式，我们一般会多走几个线下珠宝店，去横向对比，当然，不同品牌的价格有所不同，但品牌并不是黄金的关键，同样的千足金，周大生和周六福到底有多大的区别，谁知道呢？

而如果国美也能提供媲美周大生、周六福的优质黄金饰品，大家可在网上订购，并享受一定实惠的话，在品牌逐步强化的情况下，用户会更容易接受它，而不是周大生、周六福。一句话，国美做黄金，要的就是品质，有了品质才会有品牌，如果不能提供高品质的东西，那不如不做。至于外观设计，笔者倒不认为是什么问题，一方面，黄金饰品设计样式大同小异，可以模仿和借鉴;另一方面，国美既然有钱，也可以聘请高端设计人员，为消费者设计出更时尚、更潮流化的黄金饰品，提高产品的档次。

国美做黄金如果成功，将能够开拓出一条多元化扩张的路线，不仅能够改变自己过分依赖电器的现状，实现去电器化扩张成功，而且还能小试牛刀，完善自己的零售模式，以在其他更多行业进行试水。

作为消费者的我们来看，对老旧传统行业的颠覆革新，是有利于激活消费的。对传统的冲击造成的营销多样化、价格透明化和消费普及率有着巨大的积极作用。笔者在这里看好国美，但是市场化的形成必然会有许多的阻挠，线上黄金必然会分得一分天下，第一个尝试的国美也可能会粉身碎骨被分而食之，壮哉壮哉！

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）