寻找中产阶级

CHRISTINE+BIRKNER

到2015年，全球花在高端皮包、鞋子、手表、珠宝和成衣上的钱，有超过1/3将来自中国。

虽然经济学家、政治学者和企业高管们担心在美国衰退后的收入不平等和消费格局导致的分歧，但全球其他市场为中产阶级提供不断增加的消费能力，推动着美国的营销人在全球加大赌注。

7年前，大萧条撼动了全球经济，其影响延续至今。美国以及全球的收入分配和消费格局发生了巨大的变化，推动了另一个全球经济现象：一个曾经辉煌的美国中产阶级正在缩小，而新兴市场（如巴西、印度和中国）消费者的消费能力正在增长。虽然经济学家警告称，新兴市场的增长仍然受到经济危机的后续影响（这些影响正困扰着北美和欧洲市场）。“事实上，这些市场消费模式的改变和持续增加的购买力值得仔细一看。”营销专家如是说。

大萧条毫无疑问扩大了美国富人和穷人之间的鸿沟，根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据，在过去50年中美国成年人占中等收入层次的比例实际上已经下降，从1971年的61%下降到2011年的51%。皮尤报告称，认为自己是中产阶级的美国人的比例正在下降，从2008年的53%下降到2014年的44%。

与此同时， 随着人们不断从农村搬进城市，消费欲望变得更强也更活跃，新兴市场的中产阶级不断扩大。据波士顿咨询集团（BCG）2013年全球消费者信心调查，到2020年，巴西消费市场将超过1.6万亿美元，而印度和中国消费市场价值预计合计将达10万亿美元。根据该调查，新兴市场的消费者比发达经济体的消费者在经济上感到更安全，对未来更有信心，并且对品牌表现出了更大的热情。BCG发现，在中国70%的消费者和印度67%的消费者认为“品牌和声誉”是购买高价位的商品和服务的主要原因，并且更多新兴市场的消费者，相比发达国家消费者，更愿意购买更高价位和更高质量的产品，特别是贵重物品如住房、汽车和大型电器。

“消费者购买高档商品，他们和几年前相比有更多选择。市场在服务和其他与消费体验有关的方面都有增长。” Olavo Cunha说道。他是BCG的合伙人兼圣保罗办公室董事总经理，同时也是BCG对新兴市场的研究者之一。

美国缩减的中产阶级

来自加州大学伯利克分校的研究显示，2009年和2012年之间，95%的财富收入被最富有的1%的美国人获得。研究显示，这个群体（1%的富人）的收入从2009年到2012年间增长了31.4%，而剩下的99%的人，收入仅增长了0.4%。

根据圣路易斯华盛顿大学经济学教授Steven Fazzari的研究，自2009年以来，经通胀调整后，5%的最富有人群的支出已上涨17%，相比之下，剩下95%的人只上涨了1%。他的研究重点是美国的收入不平等，并对加州大学伯利克分校在该方面的研究有重大贡献。Fazzari在一封邮件中说：“美国不断缩减的中产阶级不但会降低消费者的总体购买力，还会有更广泛的社会经济影响。中产阶级的生活水平停滞不前，而富裕阶层的却在上涨。5%的最富有的人的消费支出合计，等于最底层的80%的人的支出。如果我们这么多的需求都是来自富裕阶层的，传统的观点‘美国经济服务的是大众市场已不再正确。”

消费能力的整合在市场上有着深远的影响。随着中产阶级开始缩减，低端和高端的市场正开始影响品牌决策。2011年，宝洁公司推出低成本版本的肥皂来吸引爱讨价还价的消费者。该公司在2009年和2010年还推出了高价位的玉兰油和吉列产品系列来吸引高端的消费者。

“经济繁荣和萧条的中间，没有人去投资、去餐馆和购买消费品，你要么走向高端市场，或者你必须降低市场定位或削减成本，以在中端市场维持生存。大多数美国消费者紧紧地捂着自己的钱袋，明智的营销人员应该把目光转向其他地方以寻找新的机会。”Michael Englund表示，他是科罗拉多州博尔德市一家市场分析公司的首席经济学家。

巴西的革命精神

巴西因主办2014年世界杯和进行2016年夏季奥运会的准备工作成为全球关注的焦点。虽然大部分媒体的关注已经强调了这个国家的收入差距和数以百万计的居民生活在贫困线以下，但最近的报告表明，巴西的中产阶级还在继续增长。

据《卫报》消息，巴西的人口大约有1.9亿，4200万人自2003年以来已经加入了国家的中产阶级，人均收入增长了78%。BCG表示，到2020年，6800万巴西家庭中，36%可能会加入中产和富裕阶级——与2000年的24%相比，这代表着1.6万亿美元的消费市场。据《金融时报》表示，在2014年奢侈品销售在巴西预计将增长12%。

“在过去的15年里，巴西发生改变的是成为一个消费市场。我们仍然认为未来消费增长是一个持续向前的过程。” Cunha说，“我们认为，巴西未来1/3的增长将来自人口低于50万的城市，这是一个巨大的历史转变。从历史上看，经济增长主要集中在大城市。有很多的事情发生：收入仍在增长，消费仍在增长，在未来10年这将显著改变市场。”

“在巴西的中产阶级，炫耀性消费也是很普遍的。53%的巴西人喜欢买著名品牌的产品，85%的巴西人会冲动购物。作为一种文化，他们倾向于消费而不是储蓄。”William Palley表示。他是纽约智威汤逊（JWT）广告公司的趋势战略师，他服务于JWT在巴西的客户，并负责撰写JWT的研究报告《The BrazilOpportunity： A Guide for Marketers》。“历史先例，在多年的通货膨胀中，把你的钱存在银行里并不是一个明智之举，因为你的存款的价值会因为通货膨胀在一夜之间蒸发。把你的钱花在汽车或冰箱上意味着你会拥有更好的（使用）价值。这种消费观至今仍然存在。”

“此前，像许多在经济衰退之前的美国中产阶级消费者一样，巴西中产阶级消费者在过去5年推高了他们的债务。”Daniella Giavina-Bianchi说。她是位于纽约的Interbrand品牌咨询公司圣保罗办公室的董事总经理。“直到五六年前，人们才开始接触到那些在美国早已司空见惯的智能手机、汽车、电视和其他一些商品。我们这里的人，可以为买一个简单的商品按5—10次分期付款，所以现在中产阶级背了很多债务。”

此外，在巴西中产阶级显著增长的同时，营销者应该警惕炒作，她说：“自2008年或2009年以来，新兴的中产阶级在巴西一直是热门话题。人们对于他们的收入和增长有着疯狂的预期——中产阶级可以帮助巴西振兴经济等等，但我想说的是，这些期望可能太高了。现在我们正在调整我们基于现实的预期。”

对于外国营销人员而言，巴西也是一个棘手的市场，这个国家的不同地区代表截然不同的文化和不同的消费方式。Giavina-Bianchi说：“很难比较在圣保罗的消费行为与在巴西东北部的消费行为。巴西本地的品牌已经意识到这些，所以如果你要进入这个市场，你必须要知道，当地竞争对手已经做好了应对多样性的准备。”

而且，外部品牌在巴西的定位通常必须与其在全球其他市场的定位不同，她补充道：“因为税收和其他原因，这里的GAP（美国著名服装品牌）并不像在美国本土一样便宜，所以对于大众来说，它没有什么吸引力。在巴西，GAP通常在一些高端购物中心才有得卖。”

三星电子已经通过赞助本地运动队成功吸引了巴西消费者，她说：“这是一个国际品牌。虽然多年来三星在巴西并没有名气，但是现在却在这个市场有着巨大的知名度，因为它很好地与本地的文化相联系起来。他们赞助了很多本地的团队和运动项目。他们融入到了本地消费者的日常生活。”

在进入巴西市场60年后，雀巢也找到了成功的钥匙。它通过公益营销方面的努力，与消费者建立联系，Giavina-Bianchi说：“雀巢与本土文化连接得太紧密，以至于许多人甚至不知道这是一个瑞士品牌。有些产品为适应巴西人的现状作了调整，特别是在这个国家真正发展的这几年间。这些品牌早在独裁统治时期就在这里了。既有人口的基本问题，甚至向人们提供食物也是一个问题。雀巢有所有应对饥荒、企业赞助项目和努力帮助治疗疾病的对应平台。他们总是和国家议程紧密相连。”

保持与国家议程紧密相连意味着与当地合作伙伴密切合作，解决基础设施和应对政府的挑战。Giavina-Bianchi说：“如果你想进入这个市场，你需要有很大的灵活性。这并不容易，也不总是美好的。不要期望基础设施问题已被解决。税收和其背后的政治不适合初学者，你必须勇敢地去了解市场，并且获得帮助。通过与当地合作伙伴合作来切入，比你自己白手起家要更容易。你可以更快、更有效率和自信，如果你能站在本地视角去看市场，你就能更好地捕获消费者的心。”

印度的多样性、年轻化和移动性

近年来，印度由于其不断壮大的中产阶级及其12.7亿人口已经吸引了西方营销者的注意，但它的经济增长已经放缓。根据印度政府2011年的人口普查，印度有一个庞大的年轻群体：27.6%的印度人口是25到44岁之间，41%的人口是18岁以下。

根据BCG显示，印度经济在全球衰退最艰难的时期仍能以每年7%的速度增长，但未来两年GDP的增长预测已经下调到5%左右，而通货膨胀率预计将达到8 % — 10%。

这些因素使消费者支出增长放缓，但是印度的长期前景依然强劲，BCG报告称到2020年，印度1/3以上的人口，其家庭收入预计将达到7500—18400美元，并且2020年的消费者支出预计将比2010年高出3倍。

约有一半的印度人是手机用户，根据联合国的一项研究，在印度，有手机的人要多于有厕所的人，所以通过手机定位消费者是至关重要的。“中产阶级每天花3个小时在手机上，比他们花在电视上的时间更多。”Prasun Basu说。他是世界领先的市场调研机构华通明略（Millward Brown）南亚区的董事总经理。“他们在电视上学到的，他们用手机进行检查。手机市场很大，并且这个市场只会增加。”

此外，根据联合国2013年的报告，2.87亿印度人是文盲。根据联合国儿童基金会的报告，印度有3270万人仍然生活在贫困线以下。Basu认为，印度社区是文化和经济多元化的社区，更多的富人集中于高文化的孟买和班加罗尔区域，而更多的穷人则集中于东部低文化区。

为吸引新晋的可获利消费者，汽车厂商们在调整他们的信息的同时，也在调整他们的产品。日本本田汽车有限公司在20年前进入印度，但它的市场渗透战略在印度本土品牌面前仍然相形见绌。据《华尔街日报》报道，本田在印度有170个代理商，而其对手马鲁蒂铃木（Maruti Suzuki）有1300个代理商。在2013年，为了接近印度持续增长的中产阶级，被印度人看作是奢侈汽车品牌的本田，推出了低成本汽车Amaze，并且在一年内卖出了8.8万辆。Amaze的销量让本田汽车在印度的市场份额翻了一倍，到4.7%。

中国的经济实力

“你在中国的消费群体数量和在美国是一样的。”科特勒营销集团总裁Milton Kotler如是说。他向中国品牌提供市场战略分析和品牌咨询服务，并在北京、上海、深圳设有办公室。科特勒同时也是美国市场营销协会（AMA）旗下《Marketing Insights》杂志的专栏作家。他说：“中国的中产阶级正在壮大，他们的工资在不断上涨，中产们拥有房子、车子，并敢于在旅游和教育他们的孩子上花钱。”

BCG认为，到2040年，中国中产阶级数量预计达到目前的2倍，接近5亿；家庭年收入在10.6万—22.9万元的消费者将是这个国家的中上等阶级。而麦肯锡认为，在2012年，这部分人群家庭年收入在6万—10.6万元，仅占城镇总家庭数的14%，比之中产阶级相形见绌。到2022年，中上层阶级的人们将占城镇家庭总人口的54%，以及56%的个人消费，而中产们将缩至城镇人口的22%。

麦肯锡认为，到2022年，城镇家庭收入将至少翻倍。今后10年里，中国的中上阶级将成为世界消费品支出的发动机。麦肯锡发现，对奢侈品而言，中国是一个越来越有影响力的市场。到2015年，全球花在高端皮包、鞋子、手表、珠宝和成衣上的钱，有超过1/3将来自中国。

中国的中产阶级通常是青少年和20岁出头的人，1985年后出生，成长在一个相对富足的时期，而他们经历过多年短缺的父母的主要关注点则在经济安全上。麦肯锡的研究也表明，这一代的中国消费者是迄今为止最西化，倾向于认为昂贵的产品本质上比便宜的好，也比上一代更会查看网上他人的使用体验或评论。

吸引着许多西方中产阶级消费者的财富500强品牌在中国很成功，但它们开始面临更多来自中国本土品牌的竞争。科特勒说：“你看到了更多的麦当劳和沃尔玛。GAP在美国关闭80家门店而在中国开设了80家新店，所以中层外国消费品牌做得很好。在未来5年内，随着本土品牌在质量和价值方面的改进，我们将看到美国公司在中国遭遇巨大的本土竞争。”

“虽然相同的品牌在美国和中国可能都吸引中产阶级消费者，消费行为和喜欢的产品属性的区别，要求品牌在两个市场都得制定独特的市场营销战略。例如，在美国，干燥和便利性是宝洁帮宝适尿布的关键卖点，但宝洁的营销人员不得不重新审视自己产品的定位来吸引中国妈妈。”David Aaker说。他是营销咨询公司Prophet的VP，《Aaker on Branding：20 Principles that Drive Success》的作者以及《Marketing News》的专栏作家。

“因为在中国，人们并不关心干燥或者便利。在做过调查之后，他们发现中国的妈妈们对宝宝的睡眠质量更在意。他们认为，这将会影响孩子日后在学校的表现能力。”之后，帮宝适的市场团队和北京儿童医院合作进行了一项研究，发现穿着帮宝适睡觉的孩子能更快地入睡，而且睡得更久，受到的打扰更少。这项发现成为帮宝适进入中国市场的一个新切入点。

“此外，中国中产消费者对品牌的价格和声望要求不同于美国。”纽约品牌代理机构Red Peak Group执行总裁James Fox如是说。他在策划品牌活动方面有着丰富的经验。他说：“许多在华品牌已经发现，做中产市场很难，GAP在强调他们是中端品牌方面做得并不出色。中国消费者既会存钱去买高价品牌如LV、Tiffany，也会选择那些打折的品牌。许多家用电器常常是便宜货或打折的中国品牌。因为那些东西是在你自己家里用，并不需要拿出去向任何人炫耀。相反，人们会攒钱买高价的衣服、珠宝这些可以穿戴出去的商品。”

乐观与机会

全球的新兴中产阶级带着普遍的乐观情绪。据BCG称，在中国、巴西、印度，72%的消费者对未来持乐观态度，相比之下，在发达国家市场里仅有48%的调查对象持相同态度。此外，在以上3个市场的消费者中，有55%的人感觉自己在财务上是安全的，而在发达市场，这个比率仅是35%。

科特勒说：“美国中产阶级在收入上不断缩水，并陷入商品和债务中。比起增加消费，他们更愿意去平衡债务。而最重要的前提是，美国的营销人员必须少一点美国中心化，多一点全球化，因为更大的增长点是在全球蔓延，并不是美国本土。”

（来源：美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志2014年8月刊）

（编辑：周春燕   179724189@qq.com）