渠道之变 商人之殇

拜诺视觉科技有限公司总经理 张晟

目前的商业业态已由过去的“渠道为王”转变成为了“用户为王”，尽管批发商们还依然把握着产品，但需要开始分析什么样的产品才是客户所需。互联网对传统企业的冲击，需要批发商们在转型之前设身处地去分析零售商和消费者的真正需求，用逆向思维，从零售商的角度来思考批发商的发展。

一. 大市场小生意

屈光不正市场：根据全球近视人口分布图，2015年中国近视人口约有7亿，其中散光的发生率为35%，这也就意味着在中国约有1.59亿的近视散光人口，可见中国的散光产品有着巨大的市场。通过对中国十大城市的数据分析发现，隐形眼镜的渗透率达到了46%，但其中散光矫正片只占到4%。中国的视光消费数据和实际消费情况的落差直接导致了我国的散光验配和矫正市场有巨大的空白。

视功能市场：2011年时，中国人口结构的第一个高峰值出现在45～49岁，5年过后，人口高峰已进入中老年化，中老年消费的主力军进入了功能性镜片市场。但实际情况是尽管渐进镜片适用的消费人群约有3.6亿人，但预估2015年渐进片销量却只有700万片。

二. 原因分析

基于散光隐形眼镜和渐进功能镜片的市场销售情况，从产品端开始分析，造成这种情况的原因可总结为以下三个方面：消费者教育、技术销售结合、配套管理。

零售商忽略了对消费者的教育应从视觉健康的角度出发。一直以来，零售商教育消费者的方式都比较浅显，例如立等可取、验光免费、买镜架送镜片等等。这种教育所体现的优势是在十年前可以吸引很多顾客进店购买产品。但随着互联网的兴起，消费者对商品越来越挑剔，进店以后通过互联网可以随时查到产品的批发价格，眼镜企业以产品为绝对核心的商业模式已经被完全颠覆了。

同时，零售商们过于注重产品的营销而忽视了产品的技术保障。当今消费者的消费理念有两个趋势：一是娱乐，二是健康安全。例如，消费者在购买一款智能手机的时候，商家让消费者知道自己购买产品也就购买了娱乐和安全，消费者清楚手机里包含着博大精深的技术，但是却有着简单实用的操作体验。同理，眼镜企业在将技术和销售结合的时候也应该将眼镜复杂的技术和简单的理念同时输出给消费者。

在企业的配套管理中，眼镜企业过于注重商品，而忽视了对软实力的打造。零售商们在升级改造的时候需要考虑提供的服务是否围绕顾客的本质需求，要清楚顾客到店里是希望购买到有保障的产品保护自己的视觉健康。否则，企业所做的周边性服务都只会提升自己的运营成本而不会带来很好的效果。

以上种种原因还造成了客单价的上升和来客量、利润率的下降，从而继续刺激着客单价的提升，形成了恶性循环。

三. 如何应对商业3.0时代带来的转变

面对商业3.0的时代，无论是生产商还是批发商都不再仅仅只面对零售商，而是要同时面对消费者、零售商、验光师三个群体。

过去消费者需要的只是眼镜产品，零售商追求产品利润，验光师需要渠道供应商所提供的培训。而随着商业3.0时代的到来，各自的需求也都发生了改变。消费者需要视觉保健服务，开始关注自身健康问题；零售商开始考虑渠道供应商是否能助其转型，因为他们清楚批发商所提供的产品利润，互联网上能出现价格更低的商品；验光师则需要身份认证，如今培训课程泛滥，验光师的独立性越来越强，他们需要在面对消费者的时候能有强大的身份和背景。

因此，我认为批发商应该转型为视光中心产业服务商。将整套产业链条服务进行包装，输出给消费者、零售商和验光师。一方面，针对消费者在产品的定义和噱头上下功夫，教育消费者眼镜是一种视力健康的保健产品，而不仅仅只是一件商品。另一方面，为零售商提供“一揽子”转型方案，从零售的角度做服务商，将整个视光技术和客户体验价值落地，进行资源整合。同时，在验光师的培训方面给予他们想要的身份认可和背景。我相信，靠近视觉健康的转型将是我们整个产业的最终服务方向。