汉字在标志设计中的运用

周知

〔摘要〕以汉字作为符号的形式来进行标志的创意，具有很强的艺术表现力和视觉感染力。汉字型标志可以分为两种，一种是造字型标志，是通过象形、指事、会意等设计手法，对文字的空间、结构、笔划形态及形式上进行变化处理，形成特定造型设计并体现出一些相关行业的特点；另一种是书法型标志，是以书法艺术为基础进行设计，书法型标志不但笔画、结构、章法很美，还能体现书法本身修养和意境之美，并能提高标志本身的艺术效果。

〔关键词〕标志设计造字型标志书法型标志

标志一词来源于希腊语，词源的意思是“单词”。标志作为一个符号以它特有的视觉艺术语言传递着大量的信息。随着社会的高度发展，人们生活节奏越来越快，标志能起到很多文字所不能达到的效果，比如说标志的简洁性，它能创造出瞬间、强烈的视觉冲击力和识别效果，体现以少胜多、以一当十、小中见大的视觉艺术特征。因而标志的形成具有很好的传递信息的作用。

标志设计具有丰富多样的表现形式，从造型上看很多是字符（文字）形式，许多著名的标志就是由汉字设计而成的。以汉字作为符号的形式来进行标志的创意，具有很强的艺术表现力和视觉感染力，是标志设计的重要组成部分，也是中国标志设计中独有的特色。

汉字型标志可以分为两种，一种是造字型标志，另一种是书法型标志。

一、造字型标志

许慎在《说文解字》中系统地阐述了汉字的造字规律———六书，从造字法上来说汉字主要有象形、形声、会意、指事、转注、假借六种，合称“六书”。总的来说汉字的发展趋势就是由繁到简，而象形、指事、会意则是标志设计常用的手法之一，设计者通过对文字的空间、结构、笔画形态及形式上进行变化处理，形成特定造型设计并体现出一些相关行业的特点。造字型标志通常有以下一些手法：

1、象形：象形字就是画出那个事物，字的形体随着所表现事物的形体而弯曲。例如“月”字像一弯明月的形状，“龜”字像一只龟的侧面形状，“馬”字就是一匹有马鬣、有四腿的马，“魚”是一尾有鱼头、鱼身、鱼尾的游鱼，“艸”（草的本字）是两束草，“門”字就是左右两扇门的形状。而“日”字就像一个圆形，中间有一点，很像我们在直视太阳时，所看到的形态。象形字来自于图画文字，但是图画性质减弱，象征性质增强，它是一种最原始的造字方法。

在标志设计中常常利用象形的用法，以汉字加以变形，得一些双关、巧合等创意手法，达到异质同构，使形象简洁明快，凝练概括，寓意深刻。其体现了以小见大、以少胜多的设计境界，是对现实生活的形象做了意象上的升华和再造，是形式和意象完美相结合。象形字型标志以其字与形的巧妙组合含义鲜明，给人第一印象十分深刻，还能准确地传达出公司经营特质，更突显出与众不同的个性。例如：（图1）陈永旭为中国铁路所设计的标志就是以象形的手法制作的，陈永旭将“工人”两个汉字刻意地进行加工处理，合二为一，构成火车头铁轨断面的形象，使工人、火车头、铁轨三位一体，行业属性跃然纸上。（图2）张雪父为永久牌自行车设计的标志，“永久”这个由汉字构成的标志是人们非常熟悉的品牌形象，也曾风靡一时，闻名遐迩。任何标志，都是在一定的社会背景下形成的，体现了一定的时代特性，永久牌自行车的标志以自己鲜明的时代烙印，向我们叙说着当年的风采，取“永久”两字的设计主体，象征永久、耐用之意，同时又与品牌名贯穿一体，一目了然，构成后的图形酷似一辆滚滚向前的自行车，形象而传神。

2、指事：指事字就是一看到就能认识，或者一加思考就能看出那个字所体现出的造字意图。例如“刃”字是在“刀”的锋利处加上一点，以作标示；“凶”字则是在陷阱处加上交叉符号；“上”、“下”二字则是在主体“一”的上方或下方画上标示符号；“三”则由三横来表示。这些字的勾画，都有较抽象的部份。

标志设计中的指事手法并不能完全与象形区分开来，它是在象形或其它手法的基础上加以指事的。指事把文字进行增加或是删减，使之形成一个新的形象，并有一定的抽象意味。例如（图3）是车辆制造厂的标志，“車”（车）字为主体结构，将粗圆线的“车”（车）字去掉头尾，并刻意追求绝对的对称、平稳、毫无雕饰感，显示出质朴平凡之美。此标志造型好像一个俯视的古代车辆，形式美和意境美在此得到了自然和高度的统一，并将富有现代形式感和生命力的设计思想注入其中。

3、会意。会意就是把两个或两个以上的象形字组合在一起，表示一个新的意思。例如“酒”字，以酿酒的瓦瓶“酉”和液体“水”合起来，表达字义；“解”字的剖拆字义，是用“刀”把“牛”和“角”分开来表达；“鸣”指鸟的叫声，于是用“口”和“鸟”组成。这也是标志设计中常用的手法，在设计中常把一个图形与另一个图形组合，而后形成一个新的文字或是图形表达一个新的意思。利用物象的符号化、语言图像化的特征，进行会意的组合，可以取得既在情理之中又在意料之外的特殊效果，以不合理求合理的艺术效果，达到音、形、意的完美统一。例如（图4）北京首都国际机场标志，该机场采用“首”字作为标志的形象标识，是基于以下几个方面的考虑，首先“首”字在同类或异类标志中，并不多见，避免了重复或雷同的可能；其次“首”字代表第一、最高和独一无二，定位准确、独特，合情合理。“首”字可引申为首屈一指的服务。“首”当其冲，寓意为该机构地处国际国内航空要道，商务繁忙，是航运事业的重要枢纽。最后“首”字的上部分刻意塑造成凌空展翅的飞机，而下部置换为机场跑道，使飞机、跑道与“首”字同构，完好地突出了标志的主题与特征。

二、书法型标志

以上都是从汉字的造字法上来进行分析说明的，但中国汉字除造字法以外，其字体的应用也是一个独具特色的门类。中国汉字可分为篆、隶、草、行、楷五大类书体，千百年来，历代书法艺术家通过自己的实践创造出各种各样的字体，如宋体、颜体、欧体、魏碑等，并赋予汉字更丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格，书法型标志便是在此基础上发展起来的。书法型标志不但点画、结构、章法很美，还能体现书法本身修养和意境之美，有着世界上其他民族的文字无可比拟的优势，并能提高标志本身的艺术效果。此外，还有现代印刷体，可以利用字形的结构转化为图形的意象，也可以加入其它图像点出主题，而字体造型是否恰当，这主要以构思是否新颖别致、合理适当，表现手法是否有所突破为原则。例如（图5）是邓昭莹为一画廊所做的标志设计，取汉字“画”为其标志设计主体，采用行书字体书写出一个简洁的画字，在“画”字中，包含有画廊的英文名称之字母“E”。据说西藏有一种能带来幸福祥和的玉石，形状酷似眼睛，设计师受此启发，把字母“E”、“眼睛”等视觉形象融入“画”字当中，构成一种独特的视觉符号。其标志的造型上部的水墨与下部的画框组成，烘托出画廊的典型特征。例如（图6）是明亮美术社的标志，其采用圆代表“日”和草书的“月”字组成公司名称的“明”字，同时体现公司明亮的本意。

利用书法字体进行设计，具有特定的视觉冲击力，新颖、活泼、画面富有变化。但是，书法型标志也会给视觉识别系统设计带来一定困难，如何进行系统整合使其与它图案相协调，便于快速识别是书法型标志设计的首要点。

汉字在标志设计中是一个取之不尽，用之不竭的宝藏，因而在标志设计的实践应用上，汉字有着世界上其他民族的文字无可比拟的优势。在信息化与数字化迅速发展的今天，设计师可以在这个宝藏中信手拈来，让汉字的标志设计具有更强的艺术表现力和更强的视觉感染力。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[1]许慎.说文解字[M].中国书店出版社，1989年

[2]王汀，张力平.成功logo畅想[M].广东人民出版社，2001年

[3]吴为善，陈海燕，蔡三发.企业识别CI的策划和设计[M].上海人民美术出版社，2006年

[4]代福平.标志设计文化论[M].清华大学出版社，2011年