省级党报App移动化策略

余列平

8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。当日，浙报传媒、粤传媒股票涨停，足见资本对于政策的敏感性。

党报作为主流媒体中的主流，在扮演党和政府喉舌方面，具有不可替代的作用。中央此次从深改组这样的高规格层面审议通过有关“媒体融合”的文件，也正是看到了在移动互联网这一新“战场”上，建立属于自己的“碉堡”、发出主流媒体声音的重要性。

用户在哪里？

开发App成了抢占移动高地的不二选择。微博、微信等社会化媒体固然聚集了大量用户，但毕竟是别人家的地盘，处处还须看人脸色，自然不及自主开发App自由。

虽然很多人不愿承认，但我们必须正视这一事实：在这个信息饱和、产品丰富、用户自主选择余地大的时代，传统媒体的竞争对手已不再仅仅是传统媒体，而是以腾讯、网易、搜狐、新浪为主体的互联网企业和一大波数不胜数的自媒体。

如果说《人民日报》、新华社还能依仗其中央媒体的名号和丰富的媒体资源，在新闻App的竞争中后来居上，迅速依靠品牌效应聚拢移动端的用户，并在发布“周永康被查”“起底郭美美”等社会关注度极高的新闻时，具有先天的政治优势，能以此与先前“霸占”移动端新闻入口的互联网企业分庭抗衡。那么，数量更为庞大的省级党报又该如何抓住用户，在移动端实现其传播力和影响力，做到“守土有责、守土负责、守土尽责”？这就成了一个难题。

一方面，移动端不同于以往的集体订阅。在单位，通过摊派发行党报不算难事；但在私人手机上，安装什么应用，下载哪个App，就完全成了个人的隐私问题。即使强行安装，若内容生硬，吸引力不够，低用户活跃率的产品依然算不上一款成功的产品。

另一方面，省级党报如果仍然像十年前办网站或是“数字报”那样，将纸媒的内容不分青红皂白一股脑儿往App上搬，那无疑又走进了发展的死胡同。在内容集成的数量上，作为区域媒体的省级党报自然拼不过央媒和几大亿级用户平台的新闻客户端；在服务提供的质量上，省级党报同样也不如市县级区域媒体优势大，要知道，O2O（线上到线下）、LBS（基于地理位置的服务）等技术的应用都带有很深的“城市”烙印。

所以，上不及纵论国事，下不够贴近民生。省级党报不上不下的尴尬境遇，在移动互联网的冲刷下被前所未有地放大。

求发展路在何方？

笔者认为，主要有以下几点。

首先，摆正自身定位。党报不能忘本，不能媚俗，不能像一些自媒体那样“听风便是雨”，在内容的筛选与呈现上必须有明确的定位。作为省级媒体，应当放大核心优势，侧重本省新闻，兼顾国际国内，有所为，有所不为。与已有的互联网企业新闻App和央媒App形成差异化竞争，争做省级时政新闻的第一发布平台和解读平台，做到重大事件不缺席。像浙报集团“浙江新闻”App，就明确提出要建设具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的主流新媒体平台。有了自身的明确定位之后，再根据用户的需求和反馈快速迭代产品，以用户喜闻乐见的方式向其靠拢。

其次，深化媒体融合。相较于互联网企业新闻App，省级党报的一大优势在于采访权。如果再结合集团内部其他都市报、行业报、杂志社的记者，这将是一支人数可观且颇具战斗力的队伍。充分利用好这支队伍，通过融合机制的创新，针对发稿部门及个人建立科学、合理的奖惩机制，鼓励记者提高写作效率和稿件质量，将移动端新闻App作为“信息首发平台”。

同时，App后台编辑做好配合工作，对突发新闻和优质内容予以及时推送，多出独家精品，做到人无我有，方能吸引用户。

第三，加大原创力度。融合不单是将稿件从纸面搬到手机屏幕上，更是一种话语方式与表现形态的转变。一方面，App编辑需要用更通俗易懂、朗朗上口的表述和更轻快简明的“文风”来策划专题，整合资讯。另一方面，App还可利用屏幕较报纸色彩更为丰富的特点，制作可视化新闻，或对已有稿件进行二次创作，加入插画、漫画、视频，或结合HTML5技术制作动态新闻，以富媒体形态呈现信息。一句话，让产品更符合互联网传播特性。

第四，接入便民服务。资讯类App本质上还是弱黏性的，一旦接入服务端口，将更有利于整个产品的本地化、实用化、工具化，提高用户黏性。而这需要党报利用自己的品牌与公信力，与各拥有便民数据库的省市级机构打通接连，形成入口优势。“浙江新闻”便秉承“新闻+服务”的理念，大力推动全省医院挂号、车辆违章查询、个人企业信用查询、水电煤缴费、美食菜谱等人性化服务的接入。一款良好的移动产品，不仅要有优质的内容，更要有高水平的用户观察能力，需要比别人挖掘更多的用户需求。

第五，开展强力运营。在这个信息过载的时代，“酒香还怕巷子深”。因此，需要不断地运营推广与活动策划来保持曝光率。作为省级党报，可以针对核心用户——各地公务员开展扎扎实实的“地面推广”，并辅以奖励机制；也可以开展一些全省性的活动或竞赛，如全省大学生暑期社会实践征文活动，增进互动性，提高参与度；还可以与其他政府相关组织联合开展活动，将App作为信息发布和成果展示的平台。

总之，在阅读趋势不可阻挡地向移动端转场的今天，省级党报要想继续保持自身的影响力，攻占主流媒体的新阵地，还有不少功课要补。endprint