重构舆论场：推动媒体融合的知与行

杨状振

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》8月18日由中央全面深化改革领导小组审议通过，抛去其中附着的产业因素和经济利好，解决新旧媒体间的舆论场断裂问题是文件的最终落脚点。

媒体和舆论场的关系问题是个老话题，老话题成为新对象，缘于技术变革给媒体和意见市场带来的结构性影响，舆论场的二元分化（或说断裂趋势）也由此形成。

传统上，舆论场的形成和主流媒体的议程设置是一致的，主流媒体在哪里，舆论的立场和方向就在哪里，社会情绪的流向和疏导重心与之俯仰。

今天不同的是，新技术使传统媒体迎面遇上了网络社交媒体的大山。与传统媒体的缓慢更替不同，网络空间仅用了十年时间，便完成了由综合性门户网站向全息化、服务性网络的代际转换。与这一转换同步的则是中国社会信息传播方式的极大革命，原本整合的意见市场开始分化，样态复杂的民间舆论领袖随之登场，加上种种复杂的社会因素和受众群体的代谢，社会舆论的中心发生位移。

和过去以党报、国家通讯社、国家电视台为代表的，共性突出但个性塌陷的官方舆论场形成模式不同，在以新技术为前导孕育出的网络空间和社交媒体中，活跃于其间的意见领袖们，借助渠道优势和移动触发特点，同受众建立起更加开放、平等、包容、快捷的民间舆论场。

民间舆论场的因时就势、俯仰捭阖、玲珑机变，决定了它在与传统官媒的竞争中能够占得先机，影响事件发展，左右情绪流转，产生新闻溢出效应。根据中国互联网信息中心发布的调查报告，截至今年6月，我国网民数量已达6.32亿人，手机网民5.27亿人，互联网普及率为46.9%，手机上网的网民比例为83.4%。受众特别是青少年群体，由传统媒体向网络舆论场的整体、持续迁移，已经成为当下媒体生态发生变革的主要特征。人在哪儿，舆论就在哪儿，传统媒体的边缘化危机不是存在于心里的梦魇，而是已跃然成为正在上演的现实。

从这个意义上讲，以新技术的创新运用为着力点，全面推进新旧媒体之间的融合，调整与之不相适应的现行管理体制和管理方法，已经成为当下宣传思想工作的当务之急。要达成这一目标，除了责成媒体必须坚持“守土有责、守土负责、守土尽责”的基本理念和意识之外，更重要的是要在方法、体制、技巧和平台上有所创新。

媒体的融合和创新，是一个知易行难的过程。和中国当下纷繁复杂的所有问题一样，除了解放思想深刻认识互联网思维的特点之外，必须全盘统筹、整体规划、一体操作，摒弃新旧媒体改革过程中曾经盛行的唯资本力量是从的商业主义倾向。同时需要强调的是，在观念不变、立场不变、路径不变的管理体制下，“传统媒体的豆子”其实是很难长出“新媒体的芽”的。

破旧立新，须破的不仅仅是观念，还有囿于行业利益而形成的条块分割式管理模式。推动新旧媒体间的融合，打造立体多样、覆盖广泛、传播有力的新型媒体集团，其核心在一个“新”字，其生命力和创造力也在一个“新”字。“新”开气象，“新”成格局，“新”的模样很难被预设，但应该允许有多种抵达的途径。我们现在可以认定的是，新型媒体集团必须建立在知行合一的基础之上，因时而变、应势而变，知在理念和心态，行在技术和管理。endprint