关于绍兴古城区旅游开发的策略

徐熠凌?王晗琴?何玲珊?张伶君?王鑫

摘 要：绍兴有丰富的旅游资源，但在旅游发展过程中也出现如景区基础设施建设不够完善，部分景点的组合配套性较差，各景点各自为政，古城特色吸引力不足，市场定位狭隘等问题。为了促进绍兴古城旅游的可持续发展，要尽可能地改善景区配套基础设施，开展体验旅游，划分旅游区块，建立合理的旅游网络，打造具有绍兴特色的旅游文化，开发本地旅游潜力，拓宽旅游市场。

关键词：绍兴旅游;古镇旅游;发展策略

一、绍兴及江南古镇旅游现状

1.绍兴古镇旅游现状

改革开放以来，各级旅游部门以文物古迹为重点，水乡风俗旅游为特色，形成了具有绍兴特色的旅游项目。古城绍兴的旅游资源，尤其是其独有的旅游文化资源，都得到了良好的保护和开发，旅游发展势头良好。根据浙江省旅游局的统计结果显示：2011年度绍兴市接待国内游客4127.62万人次，国内旅游收入399.60亿元，同比分别增长20.11 %和21.82%，旅游经济持续增长。

2.江南古镇的旅旅游现状

江浙一带水乡古镇已成为国内古镇旅游中发展较为成熟的地区，尤以乌镇、西塘、南浔三镇为代表。

（1）乌镇旅游现状

乌镇隶属于浙江省嘉兴市，具有1300多年建镇史的乌镇，以“原汁原味的江南水乡“為理念，采取灵活多样的手段发展博物馆式古镇，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。“诗画乌镇”是其主题特色，精心设计的景区、精品化的旅游线路、较为完善的旅游解说系统，“现代游乐园”的游览方式，成为乌镇吸引游客的主要优势。

（2）西塘旅游现状

西塘隶属于浙江省嘉善县，拥有2000多年历史，原汁原味地保留着千年历史的明清古建筑和原生态的生活模式。西塘拥有独特的旅游发展方式：旅游景点划分为一体，便于游客直接参观;将传统民俗融和旅游相结合，设立酒吧一条街，建造特色民宿客栈，景区内娱乐设施丰富，吸引大量青少年前去旅游。

（3）南浔旅游现状

南浔隶属于浙江省湖州市，拥有“小桥流水人家”的江南水乡风貌，完整的明清建筑群和丰富的私家园林，被誉为中国江南的封面。古朴的南浔，拥有着千变万化的旅游景点，却始终离不开一个主题：书卷气。典藏丰富的藏书楼，中西结合的园林建筑，还有历史气息浓厚的“百间楼”，自古以来就有“九里三阁老，十里两尚书”之称。

这些定位和发展特色，我们在发展绍兴旅游经济时应加以学习。然而这三个古镇旅游的开发，虽然在很大程度上展现了其开发价值，但在一定程度上也显现了一些问题与不足，比如说古镇建设雷同无特色、旅游产品单一、当地居民参与度不高、旅游接待设施建设有待加强等。我们在发展绍兴古城旅游时也应引以为戒，不能重蹈覆辙。

二、绍兴古城区及江南古镇旅游现状的对比分析

1.建筑风格和民俗风情

（1）建筑风格对比

绍兴古城区的建筑风格具备了江南古镇的基本特色：房屋建筑古色古香，白粉墙，灰瓦顶，青石板，青石桥。弄堂古街穿插于排列整齐的房屋之中，形成独具风格的古街景色。水网纵横，房屋临河而建，水桥结合，形成方便快捷的水上交通。由此衍生出的乌篷船文化，也是绍兴历史上浓墨重彩的一笔。

（2）名俗风情对比

浙北三大古镇不仅有其各具特色的建筑风格，也有丰富多彩的名俗文化，吸引着各地游客。同是水乡，各地的名俗文化自然也是异曲同工，都离不开一个“水”字。水网交错，河网密布的古镇区内。古城绍兴对比与浙北三大古镇，有着更深厚的文化底蕴。作为黄酒之乡、书法之乡、名士之乡，绍兴历来就名仕众多，历史上著名的文化名人多不胜数。

表1 绍兴及浙北三镇建筑和民俗对比表

类别 异同 乌镇 南浔 西塘 绍兴

建筑 相同 临河而建，房房相连，河网密布

不同 晚清民国“水阁” 中西合璧 千米廊棚 弄堂古街、桥桥相连

民俗 相同 由各地不同文化衍生而出，充满各地特色文化气息

不同 湖羊节 蚕花节 七老爷庙会 大禹祭、黄酒节

2.品牌与营销战略的差异

乌镇、西塘、南浔这三大古镇都不约而同地大打宣传推广牌，在搜索引擎中输入“江南古镇”这关键词，便可快速找到古镇旅游的新鲜资讯。绍兴及浙北三镇的品牌与营销测了对比可详见表2。

表2 绍兴及浙北三镇品牌与营销状况对比表

品牌与营销状况 乌镇 西塘 南浔 绍兴

关注市场需求配合广告语“生活在梦里的乌镇”及明星、电影的品牌代言宣传 “生活着的千年古镇”，保留着上千年人文习俗原汁原味的水乡风情和民风民俗 主推文化南浔，因其人文气质和情怀拥有独特的历史地位 “老绍兴，最江南”、“跟着课本游绍兴”等口号已成为绍兴文化旅游的响亮品牌

三、绍兴古城区旅游发展中存在的问题

1.景区基础设施建设不够完善

古城部分景区未设立与该景区配套的公共设施，甚至未配备一个景区本该存在的基础设施，比如公共厕所，指路标识，公共停车场等。

2.部分景点的组合配套性较差

古城区部分旅游景点独立发展，未与周边商圈形成良好互动合作，景点游、住、行、购、食、娱未成体系，未能给游客提供最方便、快捷的旅游服务。

3.各景点各自为政，连通性不足

绍兴古城区的旅游景点多而散，各旅游景点间连通性不足，缺乏“走心”的旅游灵魂，很难满足短期内游客遍游绍兴古城的愿望，从而只能走马观花，择其二、三而游之。

4.古城特色吸引力不足，缺乏深度和广度

据调查显示，来华欣赏名胜古迹为主要目的的境外游客占26%，而对中国的风土人情、人民的生活方式感兴趣的却高达56.7%。绍兴市具有水文化、桥文化、三乌文化等本地特有的民俗文化，这些都是发展民俗旅游的先天优势，但目前的旅游发展态势较偏重景区建设，如何更好地将地域文化，民俗风情融于旅游活动之中，还停留在较低层次上。

四、绍兴古城旅游的开发策略

1.改善景区配套基础设施

部分基础设施配套不全的景区，应加强景区周边环境如停车场地建设，信息、通讯及其他必要的公用设施建设，完善景区的旅游功能，带给游客的舒适感，才能在与其他景区竞争中立于不败之地，推动旅游经济发展。

2.加强景区建设，开展体验旅游

针对组合配套性差、未成完整旅游体系的景区，应当在景区周围设立餐饮、住宿、购物等配套设施，以便给游客提供最舒适，最方便快捷的服务。

3. 划分旅游区块，建立合理的旅游网络

绍兴市古城区旅游景点众多，但大都分散，想要让游客获得更好的游玩体验，需充分整合现有资源，加强各景点之间路网的规划和建设，以提高游客的时效性;同时也可将旅游区分块划分，将地理位置相近的多个风景区划分在一起，针对不同的风景区的旅游特色，培养专业的旅游团队，制定合适的路线与方式，提高绍兴古城旅游的趣味性和吸引力。

4. 打造具有绍兴特色的旅游文化

绍兴古城以其独特的文化、文人气息而闻名海内外，想要进一步推动绍兴旅游事業，要学会抓住游客心理，铸造出吸引人的特色旅游文化，通过振兴“老字号”、开发特色旅游商品、纪念品等方式来进行二次宣传，增加传统饮食与特色手工艺制品对游客的吸引力，让每个来绍兴的人都能体会到这般文化氛围。

5. 开发本地旅游潜力，拓宽旅游市场，提高市民幸福感

兼顾市民和外地游客，将旅游作为普惠于民、提高市民幸福感的的方式，开发发展本地居民休闲旅游市场，增加休闲活动及场所，吸引市民以不同方式出游。充分诠释概念，营造“全城旅游”氛围，使绍兴成为真正的旅游城。同时依据上海、杭州两大城市，充分吸引广大的外国游客，积极扩充外国游客市场，打造具有国际声誉的绍兴特色旅游品牌。

五、结语

旅游业，作为一种展现城市魅力，发扬本地优秀文化的有力途径，越来越受到政府和人民的重视。积淀了几千年吴越历史文化和水乡特色风光的古城绍兴，在其旅游业发展取得巨大成功的同时也存在着一些问题。本文在实地考查基础上进行分析，对比浙北三镇的发展策略，提出相关意见。希望可以为绍兴解决自身旅游发展问题提供帮助，使游客能更好的感受江南水乡绍兴古城的风韵。

参考文献：

[1]张宏儒.二十世纪中国大事全书[M].北京：北京出版社，1993.

[2]谢贵安，华国梁.旅游文化学[M].北京： 高等教育出版社， 1999.

[3]甘枝茂，马耀峰.旅游资源与开发[M].天津：南开大学出版社，2000.

指导老师：郑盛娜。

注：本论文系2013年度绍兴市大学生科技创新项目 （项目名称：关于绍兴古城区旅游开发的策略——基于对浙北旅游古镇的研究分析） 成果及国家级大学生创新创业训练计划项目（项目名称：绍兴面向英语国家的古城旅游开发策略研究，编号：201312792001）子成果。