西昌市药品广告对购药行为影响的调查

张旭林 周永红 马双 石国露 胡言会

1.川北医学院临床医学院，四川南充637000；

2.川北医学院管理学院四川省基层卫生事业发展研究中心，四川南充637000

西昌市药品广告对购药行为影响的调查

张旭林1周永红1马双1石国露1胡言会2

1.川北医学院临床医学院，四川南充637000；

2.川北医学院管理学院四川省基层卫生事业发展研究中心，四川南充637000

目的探讨药品广告在居民接受健康信息、获取健康知识中的作用及对其购药行为的影响。方法本文采用抽样调查的方法，调查西昌市城区及乡镇民众对12种常见药品广告的认知情况、获取途径、信任度及药品广告对民众自我药疗行为的影响，分析其中的问题。结果55.5%的西昌基层民众通过电视获取医药知识，电视广告是最主要途径；23.8%的民众选购药品时首先考虑品牌和知名度；80.0%的民众认为药品广告增加了健康知识；82.5%的民众依据药品广告传播的健康知识进行日常疾病的自我药疗。结论药品广告对西昌基层健康知识传播起到了不可替代的作用，需要不断完善药品广告的健康信息传播方式，提高健康知识的准确性、通俗性。同时警惕虚假药品广告，重视公益医药广告的宣传力度，着力打造基层卫生服务机构医药知识宣传的主体地位。

药品广告；购药行为；健康知识；西昌市

随着媒体的迅速发展，广告对民众生活的影响越来越大，药品广告对民众健康的影响尤为明显，很多广告语通俗易懂，家喻户晓，不仅建构了基层民众的健康观念，而且改变了他们的健康行为。药品广告是一把双刃剑，既普及了常见的疾病知识，引导人们树立健康观念，同时由于疾病的复杂性，并不能完全根据简单的症状确诊疾病，加之虚假药品广告的干扰，故而药品广告又蕴含较高的健康风险。基于此，本研究以西部偏远城市西昌市为调查对象，研究基层民众对不同药品广告的态度、信任度、获取健康知识以及购药行为，进而寻求科学发展药品广告、合理规范广告内容和行为、规避健康风险的对策和措施。

1 对象与方法

1.1 研究对象

根据研究目的，课题组完成了问卷的编制、校审、预调查等工作，2013年7月奔赴西昌市，按照随机发放问卷的方式对西昌市健康社区、东苑社区、西郊乡部分民众进行了调查，采用整群抽样的方法发放问卷800份，收回有效问卷共659份，有效回收率为82.375%（659/800），2014年8月完成数据统计工作。

1.2 研究方法及内容

首先自行设计调查问卷，小范围预调查，然后对问卷进行修改。运用整群抽样的方法，选取西昌市2个社区、1个乡作为调查对象，采用自填问卷、填完后现场收回的方式展开调查，其内容包括人口学基本特征（年龄、性别、文化程度、家庭常住地）、民众对常见药品广告的认知度、获取途径、信任度及购药知识、态度和行为等。

2 结果

2.1 样本结构

本次调查共涉及659名调查者，其中，男性占47.6%（314/659），女性占52.4%（345/659）；年龄分布：16～＜25岁占32.8%（216/659），25～＜35岁占17.6%（116/659），35～＜45岁占14.6%（96/659），45～＜55岁占11.7%（77/659），55～＜60岁占9%（59/659），≥60岁占14.4%（95/659）；学历分布：不识字或少识字者占3.9%（26/659），小学占11.1%（73/659），初中占24.4%（161/ 659），高中占27.8%（183/659），大专及以上占32.8%（216/659）；居住地：城市占71.6%（472/659），农村占28.4%（187/659）。

2.2 医疗广告对药品购买行为的影响

2.2.1 民众获取医药知识的途径分布通过调查，基层健康信息传播模式既有传统的人际传播，又有现代的大众传播，民众获取医药健康知识的途径逐渐多元化，主要有：电视（55.5%，366人）、医院医生（50.6%，333人）、书籍杂志（18.1%，119人）、互联网（16.7%，110人）、亲戚朋友（15.0%，99人）、报纸（14.2%，93人）、广播（7.5%，49人）、传单（4.6%，30人）、路边广告（4.0%，26人）、手机定制信息（3.8%，25人）。不难发现，电视、书籍等传统媒体是西昌地区健康知识传播的主要载体，此外，医生与患者、亲戚朋友之间的人际传播也占据重要地位。

2.2.2 不同药品广告的信任度分析在659名接受调查者中，知道“三精牌葡萄糖酸锌口服液”广告的人数比例为85.6%（564/659），信任的为53.7%（354/659）；知道“太极藿香正气液”者占91.8%（605/659），信任者占64.5%（425/659）；知道“妇炎洁洗液”者占72.7%（479/659），信任者占38.7%（255/659）；知道“前列康”者占70.7%（466/659），信任者占35.5%（234/659）；知道“斯达舒”者占86.9%（573/659），信任者占58.4%（385/659）；知道“葵花牌胃康宁”者占81.8%（539/ 659），信任者占46.0%（303/659）；知道“快克感冒药”者占83.2%（548/659），信任者占52.4%（345/659）；知道“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”者占81.9%（540/ 659），信任者占53.7%（354/659）；知道“九九九牌感冒灵”者占90.3%（595/659），信任者占50.4%（332/659）；知道“云南白药创可贴”者占95.9%（632/659），信任者占82.1%（541/659）；知道“芬必得”者占75.4%（497/ 659），信任者占46.0%（303/659）；知道“碧生源牌减肥茶”者占62.4%（411/659），信任者占10.3%（68/659）。

2.2.3 药品广告及其形成的品牌效应对药品购买行为的影响程度药品广告对药品品牌效应的形成产生重要影响，因为药品广告而购买药品者占37.5%（247/ 659），不相信电视药品广告者占29.9%（197/659），认为药品广告与药品的实际疗效不相符者占16.7%（110/659），认为因药品广告而上当受过骗者占36.0%（237/659）。在购买药品时考虑的因素依次为：疗效（75.0%，494/659）、品牌和知名度（23.8%，157/659）、价格（15.0%，99/659）、口碑（20.2%，133/659）、随便买（3.0%，20/659）。提示药品广告的真实性及其品牌依赖度成为购买药品的重要影响因素。

2.2.4 药品广告对药品购买行为的影响只有9.1%（60/659）的调查者认为医药广告无用；22.9%（151/659）的人认为没有广告不会知道某些药品的功效；35.7%（235/659）的人认为药品广告有点用；66.9%（441/659）的人认为药品广告增长了一点医疗卫生知识；13.1%（86/659）的人认为药品广告增长了很多医疗卫生知识；有82.5%（544/659）的受调查者在掌握相关医疗卫生知识之后，直接购药药疗而不去医院，其中又有31.0%（204/659）是由于受广告的影响。通过不同途径获取医药知识后进行自我药疗行为分布情况见表1。

表1 通过不同途径获取医药知识后进行自我药疗行为分布情况

3 讨论

3.1 电视广告是西昌民众获取医疗知识的主要途径

在本调查中，通过电视广告获得医疗知识的民众比例高于其他途径。分析原因主要为：①国家对家电下乡力度的支持，使电视普及率增加，民众更易接收到电视广告；②电视广告重复播放、广告词朗朗上口，使民众印象深刻，便于记忆；③药商营销策略的改变，使相应的产品广告包含更多的健康知识；④电视广告作为大众传媒的重要方式之一，由于其覆盖面广、收视率高及艺术感染力强等特点，一直深受广告主和观众青睐[1]。

但另一方面，电视成为民众获取医疗知识的主要途径，说明我国西部基层健康传播方式的单一，以及医疗条件的相对落后。由于西部教育水平普遍不高，传单、书籍、小广告等健康知识的传播价值小于电视，同时，自媒体、新媒体的健康知识传播功能尚未充分发挥，这些都导致基层民众对电视药品广告的依赖。另外，西昌地处中国西部，经济欠发达，医疗条件相对较差，导致基层民众在日常经验的基础上，依赖药品广告传播的有限健康知识自行购买药品，进而自我药疗。在一些经济较好的地区，例如，当出现胃痛时，民众可能有马上就医的意愿；但对于一部分经济欠发达地区，出现胃痛的时候，民众更多愿意自行购买药物治疗，这也是西昌地区总体上比其他地区的基层民众更加信赖药品广告的一个原因。数据显示，西昌基层民众对12种常见药物的信任度高于刘丹丹等[2]对其他地区的调查数据。

3.2 生活类常见药信任度较高

对于保健类药品，民众的认知度与信任度均较低。一是因为最近几年有关保健药品的负面报道增多，民众对相关药品的警惕性增高；二是由于保健药品不属于常规药物，民众了解的积极性可能不高；三是由于西昌属于偏远地区，加上本调查人群受教育程度不同，对保健品的认识差异较大。相比之下，生活类药品的认知度较高，而且信任度也较高，这与人们对常规药品的内容具有好感有关。药品电视广告好感度与药品电视广告内容信任度存在显著正相关，即药品电视广告好感度越高，药品电视广告内容信任度越高[3]。本研究调查的药品广告除了保健品广告之外，都与普通百姓的日常疾病密切相关，在传播方式上有的采用名人代言，有的画面优美，有的广告语朗朗上口，较为朴实，这些都增强了人们对常规药品广告的好感和信任度。

3.3 虚假药品广告影响药品行业的发展

本调查中，有22.9%（151/659）的民众认为如果没有药品广告他们不会知道该疾病的情况，有35.7%（235/ 659）的被调查者认为广告有用，有80.0%（527/659）的被调查者认为药品广告增加了健康知识，这些数据显示了药品广告在宣传医药知识方面确实有其独特的优势。越来越多的人正因为被药品广告欺骗过而不再相信这一传播方式，尤其是利用难治病、慢性病、性病等正规医疗机构不好解决或较为私密的问题来欺骗患者，这不仅不能给民众传播正确的医学知识，反而贻误患者的病情，骗取患者的钱财，加重患者的痛苦，给患者造成经济和精神上的损失。较之于其他的虚假广告，从法律的角度而言，虚假的医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性，更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权[4]。2014年5月，北京市对本市27个电视频道、10个电台频道和32种报纸类平面媒体发布的药品、医疗器械、保健食品广告进行了监测，发布严重违法药品广告的有74个品种、219条次[5]。此次虽然没有对西昌市虚假电视药品广告进行调查，但访谈过程中民众对虚假广告的抵制程度非常高，说明西昌市基层民众和全国其他地区一样无法摆脱虚假药品广告的困扰。

3.4 民众对常规疾病的自我药疗意识较强

基层民众对常规疾病进行自我药疗主要基于两个途径的健康知识：一是日常生活中积累的疾病知识，二是药品广告提供的健康信息。日常经验和健康知识的结合，促使很多民众患病后直接买药不去医院的在被调查者中占82.5%，药疗的知识来源主要有电视药品广告（31.0%）、以前的疗效（29.7%）、朋友介绍（17.8%）等。自2009年8月我国正式公布《关于建立国家基本药物制度的实施意见》以来，覆盖基层医疗卫生机构的基本药物体系已逐步建立[6]，从而降低了药品价格，有利于老百姓能“吃得起药，看得起病”。然而，基本药物制度的实施也使基层医疗卫生机构只能购买基本医疗制度目录上的药物，而且药物实行上级医疗机构配送，卫生院没有选择的权力[7]，因而民众更愿意到药店购买他们熟悉的药品，而不是医院。可以说，这些方便、经济、就近的购药行为很多情况下为患者自我药疗提供了条件。

4 对策与建议

4.1 加强媒体自律，严格医疗广告监管

药品广告是基层居民获取健康信息的重要渠道，也是很多人自我药疗的依据。因此，药品广告是否真实可靠直接关系到基层健康风险的控制。在西方许多国家，药品禁止在大众传媒上做广告，只能在专业刊物上刊登药物说明。我国实行广告审批制度，对广告内容、发布形式做了规定，其中处方药不得在大众媒体上宣传[8]，但很多非处方药品成为虚假医疗广告的重灾区。因此，亟需严格监管医疗广告，加强宣传教育力度，深入宣传广告法律、法规，真正维护《广告法》的严肃性[9]，同时建立规章制度，让各级媒体人员认识到虚假广告带来的危害及其法律后果。

4.2 改革公共医学知识的宣传方式，使健康传播效益最大化

在西昌市，各级医疗卫生机构较为常见的宣传方式就是发放宣传单、宣传册、海报等，这些传统的宣传方式远远不能满足基层民众对健康知识的需求。在调查中发现，由于受文化水平、年龄等条件的影响，传统的宣传方式所取得的效果非常有限，难以达到预期的效果。提示应该将诊疗、标语墙报、座谈讲座、广告、网络宣传等方式[10]融合起来，综合运用，尤其在基层卫生人员缺乏、人力物力不足的情况下，更应该充分发挥电视媒体的大众宣传、手机媒体的健康信息推送功能。这需要充分发挥政府公共性角色，为多元途径传播健康知识保驾护航。2014年4月，由云南省健康教育所联合云南省广播电视局制作的两部健康素养促进行动公益广告——《合理用药健康生活》、《你的健康可以自己决定》，分别以合理用药和慢性病预防为主题，将在全省省级、16个州（市）、129个县（市、区）主要媒体播出[11]。这就是一次非常及时的由政府主导的健康知识宣传活动。政府主导的健康公益广告需要实现发布量的增加和宣传的常态化，这不但增加了健康知识的权威性，而且使健康知识传播拥有财力和物力的保障。

4.3 提高媒体相关专业性广告的审核能力

自我药疗行为是指个体在没有医师处方的情况下选择、使用药品来处理自我认识到的症状和疾病的行为[12]。媒体药品经营者要通过完善药品电视广告的管理，有效引导患者的自我药疗行为，避免观念上的误导和行为上的药疗误区。要加强对媒体从业人员医疗知识的培训，聘请相关专业人士审批医疗广告。媒体本来应该成为科学健康知识的宣传者，但由于缺乏相关的监督机制，大量的虚假广告不仅欺骗患者，使其蒙受损失，加大健康风险，而且极大降低民众对于药品广告的信任度。无论是在泰国的电视广告[13]监管还是日本对于互联网广告[14]的监管，对广告进行有效的监督管理是维护良好的广告秩序、推动精神文明建设的必要保障。所以各省级新闻媒体单位应建立专业的广告审批团队，组织专业人士对涉及食品、卫生等民生的广告进行严格的把关。

4.4 夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位

基层医疗卫生机构是我国卫生服务体系的网底，承担着预防、医疗、保健、健康教育、康复、计划生育等职能，是提供基本医疗卫生服务的主体，对改善民众健康状况具有重要作用[15]。在我国，基层卫生机构不仅分布广泛，拥有强大的沟通联络体系，而且卫生员具有了解当地民情的天然优势，所以将基层医疗卫生服务机构作为基本医疗卫生知识宣传的桥头堡，有利于充分利用现有的资源，有效开展基层健康教育。基层药疗卫生服务机构的主体地位体现在，一方面发挥传统的健康教育优势，建立多种形式的健康宣传队下乡、进村、入队，为村民答疑解惑，并形成常态化；另一方面，以医疗服务机构为中心节点，建立健康传播的互联网络，运用互联网思维，充分将健康信息进行推送，对药品广告传播的伪健康信息进行甄别和纠正，同时接受民众线上的健康咨询，从而形成基层健康信息发布、传播和讨论的网络社区。夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位，还必须建立健全基层医疗服务人员的保障体系，解除服务人员的后顾之忧，让人才敢于留在基层，愿意留在基层，有效防止人员流入不畅和流失较多的情况发生[16]，使政府制订的医疗卫生政策能够有效的在基层贯彻实施。

[1]王雪珂.电视广告监管问题研究[D].北京：中国社会科学院，2011.

[2]刘丹丹，郑炜.关于药品消费者对药品电视广告评价的调查[J].中国药房，2014，25（13）：1234-1236.

[3]于肖利，徐文，刘慧.虚假药品广告的有效监管探讨[J].临床合理用药杂志，2014，7（19）：191-192.

[4]刘志学.孙建方：虚假医疗广告亟待治理[J].中国医药导报，2012，9（9）：5.

[5]食品药品安全资讯网.北京市食品药品监督管理局关于发布2014年5月份药品医疗器械保健食品违法广告的公告[EB/OL].2014-07-25.http：//www.jhyjj.cn/a/20140725/ 79191.html.

[6]吴红雁.对国家基本药物合理使用的几点思考[J].上海医药，2010，31（6）：257-258.

[7]李姚.基本药物制度从基层起步[J].武汉中国农村卫生，2009，（5）：55-58.

[8]胡银环.城市居民自我药疗行为研究[D].武汉：华中科技大学，2007.

[9]孙仲平.虚假医疗广告的根源与防治对策[J].医学与社会，2009，22（1）：49-50.

[10]黄利篇，宋殿华.我国口腔卫生健康知识宣传方式现状分析[J].吉林医药学院学报，2010，31（6）：347-348.

[11]云南卫生网.云南省健康素养公益广告正式播出[EB/ OL].2014-05-06.http：//www.nxynex.com/bencandy.php? fid-35-id-45451-page-1.htm.

[12]吴卫中，王华，白玉萍，等.药品广告对不同特征公众自我药疗行为影响的比较研究[J].中国医药，2012，7（z1）：25-27.

[13]韦京求.泰国电视广告监督与管理浅析[D].南宁：广西大学，2014.

[14]陈肖盈.日本互联网广告行政规制的现状与启示[J].经济法研究，2009，14（2）：280-292.

[15]孟庆跃，袁璟，侯志远，等.我国基层卫生机构服务功能分析[J].中国卫生政策研究，2009，（11）：1-6.

[16]胡叶.基层卫生人才现状分析与发展研究[J].人力资源管理，2013，（5）：107-109.

Investigation and study on the influence of pharmaceutical advertisement on residents behavior of buying medicines in Xichang City

ZHANGXulin1ZHOUYonghong1MAShuang1SHIGuolu1HUYanhui2
1.School of Clinical Medicine,North Sichuan Medical College,Sichuan Province,Nanchong 637000,China;2.Grassroots Health Career Development Center in Sichuan Province,School of Management,North Sichuan Medical College, Sichuan Province,Nanchong 637000,China

ObjectiveTo explore the influence of pharmaceutical advertisement on residents accepting health information,acquiring health knowledge and behavior of buying medicines.MethodsSampling survey method was adopted to investigate the awareness,acquiring way,credibility and the influence of pharmaceutical advertisement on residents self-medication behavior of 12 kinds of common pharmaceutical advertisements among residents from urban and rural area of Xichang City,then analyzed the problems.ResultsIn Xichang City 55.5%of residents acquiring medical knowledge from television,television advertisement was the most important method.23.8%of residents chosen medicine considering the brand and prestige firstly.80.0%of residents though pharmaceutical advertising increased their health knowledge.82.5%of residents taken self-medication for daily disease on the basis of health knowledge get from drug advertisement.ConclusionAdvertisement of pharmaceutical has an irreplaceable role for health knowledge spread in residents of Xichang City.The health information dissemination way of pharmaceutical advertisement need to be perfected,and improve the accuracy and popularity of health knowledge.At the same time,guard against false drugs advertisement,attach importance to public service pharmaceutical advertisement,strive to build the dominant role of medical knowledge propaganda of basic level health service institution.

Pharmaceutical advertisement;Behavior of buying medicines;Health knowledge;Xichang City

R95

A

1673-7210（2015）04（c）-0059-04

2015-01-14本文编辑：程铭）

川北医学院2014年度四川省基层卫生事业发展研究中心资助项目（编号SJWF1431）。

张旭林（1991.8-），男，四川雅安人，川北医学院2011级临床医学专业在校生；研究方向：健康传播。

胡言会（1979.7-），男，安徽全椒人，博士，副教授；研究方向：健康传播。