中国自主研发网络游戏“走出去”价值链攀升研究

蒋 多 杨 矞

游 戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其丰富的游戏内容、代入感强、拥有社交属性以及消费时间与花费性价比最优的特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014 年度中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716 万人，占网民总体的58.1%。基于庞大的游戏用户群体和逐渐形成的付费消费理念，中国游戏产业在过去十年中保持了一种蓬勃发展的态势。2014 年，中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等)实际销售收入再创新高，达到1144.8 亿元人民币。其中，自主研发网络游戏市场销售收入达到726.6 亿元人民币，占整个游戏市场比重为63.5%。

也正是在这十年间，随着经济全球化的加深和互联网技术的不断崛起，中国网络游戏企业纷纷将目光投向更为广阔的海外市场，从最初的欧美和日韩网络游戏“代理人”的角色，转变为持续性输出自主研发网络游戏产品，不仅出口规模和范围数倍于影视、音乐等其他文化创意产业门类，成为扭转我国对外文化贸易逆差的重要领域和传播中华文化的主渠道，而且通过深度参与游戏产业国际分工体系，日益占据全球价值链的战略环节和高端位置，提升了在世界范围内的影响力和话语权，正在努力实现微笑曲线中的向上攀升之路。

一、中国自主研发网络游戏“走出去”的总体状况及其阶段特征

纵观我国自主研发网络游戏“走出去”的第一个十年，大致可以分为三个阶段:起步期(2005—2007年)、探索期(2008—2011 年)和快速发展期(2012 年至今)。各个阶段在出口销售收入、出口产品类型、出口企业、出口地区以及出口模式五个方面呈现出不同的特征。

(一)出口销售收入连创新高

2001 年，中国自主研发网络游戏产品开始零星输出至港澳台地区、周边邻国以及欧美，如《剑侠外传之月影传说》等。2003 年，中国出版工作者协会游戏工作委员会正式成立。2004 年，信息产业部发布通知，明确表示网络游戏产业是一个处于增长期的重要产业，在未来经济发展(特别是网络经济)中将扮演十分重要的角色。同年，国家新闻出版总署开始实施“中国民族网络游戏出版工程”。特别是2005 年年底，盛大网络在一周之内宣布《传奇》《梦幻国度》《传奇世界》三款主力游戏实施免费或者局部免费运营，掀起了中国网络游戏盈利模式变革的高潮，由中国网络游戏首创的免费模式同样受到了海外用户认可，海外用户数量不断增加。自此之后，我国网络游戏企业开始有计划有步骤地开拓海外市场。

数据显示，2005—2014 年，我国自主研发游戏出口销售收入连创新高，从0.07 亿美元增至30.76 亿美元，累计增长率达到438.4 倍。尽管在2008—2011 年受金融危机影响，海外游戏用户消费支出下降，增长率有所放缓，但随着2010 年“中国原创网络游戏海外推广计划”开始实施，网络游戏企业纷纷加大海外市场拓展力度，自主研发实力不断增强，海外市场影响力持续提升，推动自主研发网络游戏出口进入快速发展时期。

(二)出口产品类型三足鼎立，结构趋于动态平衡

在网络游戏“走出去”的起步期，客户端游戏是出口的主力军。2006 年至2008 年，我国共出口网络游戏75 款。其中客户端游戏70款，网页游戏5 款。在网络游戏“走出去”的探索期，网页游戏、移动游戏加大了开拓国际市场的力度。其中，网页游戏数量迅速增加，海外市场优势日益显现，成为建立和壮大新兴市场的先锋。但是从2012 年开始，情况发生剧烈反转，客户端网络海外出口增速明显放缓，网页游戏和移动游戏无论是海外出口实际销售收入还是占当年总出口额的比重都开始快速凸显。

从数据可以看出，2013 年，移动网络游戏如同一匹黑马腾空而起，促成了网页游戏和移动游戏的出口总额首次超过客户端游戏。2014 年，客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏海外出口实际销售收入分别为8.53 亿美元、9.5 亿美元、12.73 亿美元，分别占当年总出口额的27.7%、30.9%、41.4%。移动游戏出口额首次反超网页游戏和客户端游戏，成为网络游戏出口的下一片“蓝海”。这充分表明，在进入快速发展时期之后，中国网络游戏出口产品类型开始呈现出客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏三足鼎立和动态平衡的态势。

(三)出口企业日渐独立自主，旗舰引领下抱团出海

在网络游戏出口的起步期，诸如盛大、完美时空、金山、巨人、久游等一些较早进入游戏行业并转战海外市场的网络游戏企业，拥有较为稳定的海外用户群体和产品销售渠道，逐渐成为海外市场的领军者。其中，金山是最早尝试网络游戏出口的中国网络游戏企业。而且大多数游戏出口企业分布在北京、上海、广州等一线城市和浙江、福建等东南沿海城市。特别是上海、江浙、福建在华东地区形成了掎角之势，相互影响、沟通、发展，成为中国网络游戏出口的“金三角”。进入探索期之后，随着游戏产品受到海外消费者的认可，进入海外市场的企业及产品数量均有大幅提高。北上广及东南沿海地区依然是游戏出口企业的集聚区域，不过中部四川地区和南部海南地区发展强劲，特别是四川地区出口企业逐年递增，主要原因是中小型企业受资金、人才、成本等多种因素限制，为节约成本纷纷向西部地区集聚。

图1 2005—2014 年中国自主研发网络游戏产品出口额

图2 2006—2012 年中国自主研发网游出口产品数量

图3 2008—2014 年中国自主研发网络游戏出口类别构成

表1 中国自主研发网络游戏出口重点企业发展情况

图4 2006—2012 年中国自主研发网络游戏出口企业数量

腾讯公司成立于1998 年，2004 年6 月在香港交易所上市。2003 年QQ 游戏平台的登场，翻开了腾讯游戏开始的篇章。

2012 年之后，中国网络游戏企业海外发展持续升温，不仅包括完美世界、盛大、腾讯、畅游、游戏蜗牛、网龙、金山等在内的大型旗舰企业，一些新锐企业如趣游、炎龙科技、第七大道、凯特乐游也纷纷加强国际市场开拓，甚至在海外建立子公司。其中，完美世界作为中国向海外出口游戏数量最多、覆盖区域最广、海外收入最高的网络游戏企业，其CEO 萧泓分别于2013 年和2014 年作为游戏企业的唯一代表跟随中国国家领导人出访墨西哥和法国，明显流露出进入对外战略布局和深耕国际市场的雄心壮志。与此同时，以完美世界、搜狐畅游为代表的一些具有实力的网络游戏企业开始整合自身海外渠道和相关经验，搭建进出口平台，推动中小型网络游戏企业“抱团出海”。

(四)出口地区覆盖全球，轴心带动梯度扩张

在起步期，由于文化上的相近，中国网络游戏海外出口主要集中在港澳台、东亚、东南亚以及北美华人聚居区，使越南、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等东南亚市场成为我国网络游戏出口的主阵地，部分产品成功打入日韩、北美市场，取得了一定的经济效益。在探索期，但中国自主研发网络游戏在东南亚市场的增长趋于平缓，欧美市场增长迅速，尤其是美国、法国、德国、俄罗斯，表现出从东南亚及东亚地区向欧美国家扩张的趋势。

2012 年之后，亚洲尤其是东南亚地区仍然是中国自主研发网络游戏出口的主要市场，特别是越南、马来西亚、泰国和新加坡，构成了中国网络游戏出口的核心区域。与此同时，中国自主研发网络游戏对包括巴西、俄罗斯、土耳其在内的新兴市场出口力度不断加大。一直到2014 年，港澳台地区和东南亚地区仍然肩负着海外市场桥头堡的重任，东亚地区(日、韩)、美洲地区(南、北美)以及欧洲地区作为重点出口区域，市场贡献率逐年增加，俄罗斯、中东等新兴市场进一步打开，成为新的增长点。尽管海外市场竞争日益激烈且存在贸易壁垒，但中国自主研发网络游戏出口国家和地区已经表现出轴心区域带动下梯次扩张的特点。

(五)出口模式多样化并存，市场整体话语权增强

在起步期，大多数游戏出口企业采用代理运营为主，研发合作、资本合作为辅的出口模式。前者将其游戏开发成品委托给代理公司进行海外特定市场内的运营工作，自身仅参与后期技术维护、产品软件升级等运维工作，收益包括代理方一次性版权购买及后期运营提成两种。后者不仅同海外游戏公司进行知识产权授权交易，自身也参与到海外市场游戏运营活动中。网龙是第一个在北美独立运营网络游戏的中国企业，开辟了中国网络游戏企业海外运营的先河;盛大则致力于资本运作，通过收购韩国Actoz 公司、与日本Tecmo 公司联合研发产品、与NCsoft 公司共同投资研发企业等方式参与国际市场竞争。进入探索期之后，中国网络游戏企业除沿用代理模式之外，开始尝试在北美、东亚和东南亚市场设立分支机构或子公司走向独立运营。最典型的要属2008 年4 月完美时空在北美设立全资子公司，开始了北美版《完美世界》的自主运营。

图5 2006—2011 年中国自主研发网络游戏国内主要出口区域

图6 2006—2012 年中国自主研发网络游戏出口国家和区域分布

2012 年至今，随着网络游戏出口进入快速发展期，中国自主原创网络游戏的海外运营模式呈现多样化特点，并逐步依照其产品及行业参与者的性质、运营资源及实力、海外开发、运营经验等因素进行因地制宜的实施。对于北美、欧洲这类规模足够大、增长足够快的市场，更多采取建立子公司独立运营的方式。针对中国台湾、日本、韩国等市场相对成熟、竞争相对激烈的市场，更多采取合作联合运营的方式。而对于东南亚等区域分散且规模不大的市场，则采取授权代理的方式。尤其是海外研发、全球运营模式开始崭露头角，由于其整合全球人才和技术资源、利于开发全球化精品游戏产品的优势而受到完美世界之类有实力的中国游戏出口企业的青睐。

综上所述，在中国自主研发网络游戏“走出去”的第一个十年，出口销售收入除了暂受金融危机影响之外，总体处于快速增长之中;出口产品类型从早期的以客户端游戏为主，到网页游戏异军突起，再到移动游戏反超，在多元结构中保持动态平衡;在出口企业方面，不仅数量稳步增加，而且核心企业开始显露群体化优势，“抱团出海”意识增强;出口地区在夯实传统的大中华文化圈和华人聚集区的基础上，大力向欧美市场和新兴市场扩张;出口模式则由最初的授权出口、联合运营，到独立自主运营，有意识地融入全球化链条，提升国际市场竞争力。

表2 2005—2014年中国自主研发网络游戏出口模式

表3 中国自主研发网络游戏“走出去”各阶段特征一览

二、全球价值链视角下中国网络游戏“走出去”的主要障碍

根据联合国工业发展组织的定义，全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收、处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配，当前处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务到最后循环利用等各种增值活动。

近年来，韩国酒店业发展迅猛，据报道有30个大型酒店项目预计在2019年之前开业。与这些项目相关的客房总数将达到9904间，其中大多数集中于首尔和釜山。

在全球价值链分工日益深入和互联网技术不断更新的背景下，传统的网络游戏企业内部的产品价值链已经突破企业和国家的界限，转变为产品价值增值过程的全球分配与转移。其价值链的主链条包括游戏开发商、游戏运营商、电信运营商和玩家，辅链条包括网吧、网络游戏渠道商、媒体与出版业、游戏周边产品生产商和计算机软硬件产品提供商等。由于网络游戏涉及开发、运营、宣传、销售等问题，价值链环节上各个成员之间存在着复杂的竞争与合作关系，加上其本身就是一个有着较长外围价值链和较高关联性的聚核产业，因此，网络游戏产业价值链已演变为在多元化用户需求的驱动下，以游戏策划、游戏研发、游戏授权、游戏运营、游戏传播、游戏服务、渠道平台建设等为主，图书、动漫、影视、音乐、广告、设计、服装、会展、信息技术、教育、旅游、体育等相关产业为延伸的庞大的网络状结构。客观来看，中国自主研发网络游戏在“走出去”的第一个十年中，仍然非常幼小和稚嫩，存在着许多问题，主要表现在以下三个方面:

(一)文化折扣导致本地化需求难以有效满足

网络游戏是一种文化载体，承载着多样的历史文化、风土人情、人文思想，与休闲娱乐能够有机结合。我国自主研发网络游戏在产品内容上与东亚、东南亚地区的用户需求较为契合，但并非放之四海而皆准，尽管东方文化的神秘性能够在一段时间内吸引一部分欧美用户，但是文化折扣所带来的无形的准入门槛，使得这种吸引力是有限的。其次，不同地区的用户对游戏的需求不同。目前，我国游戏出口企业大多处于自发或者初步探索的阶段，对海外用户缺乏深入了解，忽略了海外用户需求的差异，很多出口产品只是在国产游戏的基础上，进行语言和服装上的简单调整，很难完全适应多样化的本地需求。

(二)惯性思维引发系列化同质化竞争

尽管我国自主研发网络游戏海外出口强势增长，但我国游戏出口企业习惯于推广系列产品，大都在产品内容、题材、用户体验、技术研发等方面创新不足，导致产品竞争力弱;除此之外，国产游戏在内容创新、表现水平上的感染力还与国外游戏企业的大制作存在差距，缺乏真正的全球化精品大作，缺乏本地化的创新元素，差异化产品较少，严重影响国产游戏在海外市场的拓展能力。系列化、同质化产品增多，一方面容易造成中国网络游戏企业之间的恶性竞争，另一方面容易造成用户的审美疲劳，降低海外用户对中国网络游戏的品牌价值认知和企业的核心竞争力提升。

(三)路径依赖凸显全球运营能力不足

中国自主研发网络游戏企业经过十年的发展，但是面对技术条件优越、用户要求苛刻的海外市场，已经开始暴露出过分强调营销能力而忽视研发创新能力培养的弊端。与欧、美、日等国家相比，在3D技术、网络游戏研发的核心技术等方面尚处于发展阶段，在美术、故事情节、内涵深度等方面与国际一流水平也还有差距，真正能够进行自主研发的企业数量仍然很少，对先进国家的高端研发技术和运营平台的依赖程度仍然很深，各自为战的局面没有得到根本扭转，缺乏全行业整体推进的机制，更缺乏国家层面的统一规划，导致游戏出口企业难以发挥在海外市场的资源、成本、渠道的集群效应，抗风险能力弱。

三、中国网络游戏“走出去”实现价值链升级的可行路径

20 世纪90 年代初，中国台湾宏基集团董事长施振荣提出著名的“微笑曲线”概念，用一个开口向上的抛物线来描述产业价值链各个环节的附加价值。一般而言，在产品从研发、设计、关键部件制造到标准化的零部件加工、制造、组装，再到产品的品牌建设、营销、服务以及价值再循环的产品生存周期中，上游核心技术环节和下游市场经营环节附加值高，而中间标准加工制造环节附加值低，呈现出“两头高、中间低”的“U”形“微笑曲线”状。“微笑曲线”向我们揭示出每一个产业都有一条附加价值线，价值链上不同环节的价值活动有着不同的价值增值，随着附加价值高低分布的不同而产生不同的形状，也由此构成了不同价值增值环节和参与者之间的利润分配关系。

当前中国自主研发网络游戏全球化市场布局已经逐渐成形，如何在微笑曲线中实现价值链向上攀升正在成为关系产业未来的重要议题。从路径上来说，既可以是沿着同一价值链的不同环节由低到高纵向攀升，也可以是在一定价值链环节上实现横向扩展，还可以是从某一条价值链向另一条价值链的跃迁。目前为止，中国网络游戏企业通过代理运营国外网络游戏或承接部分研发和加工环节，低端嵌入由掌握核心技术优势的欧美日韩跨国游戏企业以及掌握国际营销渠道的大型游戏发行商所掌控的全球价值链，并初步利用本国市场需求培育掌控产品核心技术和市场自主开发能力的本国领导企业所掌控的国家价值链，使其逐步渗入周边国家或者具有相似需求特征的国家。未来，中国网络游戏企业一方面需要进一步沿着工序升级—产品升级—功能升级—链条升级的层级完成阶梯式提升，与发达国家跨国游戏企业建立均衡型的网络对接关系，另一方面建立起以中国自主研发网络游戏旗舰企业为主导的区域价值链分工体系，为完全由中国企业主导的全球价值链分工体系奠定基础。从这个意义上说，中国自主研发网络游戏企业要想在微笑曲线中实现价值链向上攀升，还需要在以下五个方面继续努力:

(一)创意融合本土特色与全球共性

(二)优化出口结构打造差异化优势

随着移动互联网技术的快速崛起，国际网络游戏市场的产品格局正从精细化、大制作的客户端游戏向网页游戏、移动游戏迅速转移。中国自主研发的网页游戏和移动游戏一方面依靠过去积累的运营研发及货币化经验快速发展，另一方面凭借产品的速度和数量优势迅速打开国际市场。相较于欧美、日韩这类传统的以客户端游戏为主的游戏强国，中国自主研发网络游戏在网页游戏和移动游戏上极具竞争优势。因此，在未来激烈的国际市场竞争中，中国自主研发网络游戏应扬长避短，充分发挥在网页游戏和移动游戏上的竞争优势，抢占市场先机，把握全球化平台趋势，优化出口产品结构，坚持差异化发展战略。

(三)借助国际合作推动研发创新

中国自主研发网络游戏由于在表现形式和开发技术上与欧美、日韩等国家还存在一定的差距，海外市场进一步拓展面临着内容缺乏创新、高端人才不足、自主研发技术相对落后等问题。近年来，随着完美世界、腾讯、盛大等行业巨头通过并购投资海外知名游戏企业，全方位布局海外市场，中国自主研发网络游戏未来应当通过广泛深入的国际合作，积极消化吸收先进的研发技术、平台搭建、用户服务和运营管理等方面的经验，整合全球内容创作、技术研发、产品运营、人力资本等关系全球价值链竞争成败的战略资源，在全球范围内充分利用专业集聚优势，提高游戏研发水平和创新能力。

(四)加强海外联盟提升规模化实力

随着越来越多的中国游戏企业以各种形式进入国际市场，更多的自主研发网络游戏资源得以在全球范围内流通。但由于中国游戏企业缺乏合作，各自为战，分散的商业模式和资源使得海外拓展时间长、风险大、代价高。对于中国游戏海外出口而言，中国游戏企业间加强合作，有利于提升产品质量和管理效率，调整优化海外网络游戏的产品结构和市场格局，丰富中国游戏海外出口类型和数量，从而填补海外细分市场，进一步提高中国游戏海外市场的核心竞争力。因此，中国游戏企业应实现在研发、渠道、服务等多领域的强强合作，推动中国游戏企业进步与行业升级。

(五)因地制宜探索多元出口模式

伴随着越来越多的网络游戏核心行业、相关产业、外围产业走向海外市场，中国自主研发网络游戏企业已经开始有的放矢地采取不同的出口策略，包括海外授权、合作研发、联合运营、自主运营等多种模式。未来面对竞争激烈的市场，必须努力吸收全球优秀人才和运作经验，整合研发、运营、服务等资源，以便快速进入目标市场。面对成熟度较高的市场，应当通过建立海外子公司，直接参与目标市场研发、运营、传播、服务等各个环节，增强对市场的掌控能力和应变能力，而难以独立开拓海外市场的中小型游戏出口企业则应该充分利用完美世界PWIE 和畅游Gamefuse等进出口平台，更好地融入全球分工体系，增强竞争力。