!淄博齐文化名人旅游开发初探

冯读玉，孙天胜

（江苏师范大学 历史文化与旅游学院，江苏 徐州221116）

名人是一个国家、地区或民族的杰出人物，是文化内涵的象征［1］。名人旅游是以历史名人资源为载体发展而来的专项旅游形式，旨在开发和展示名人遗迹、事迹，名人思想、文化。人素有怀古情节，在中国尤其深厚，唐代文学家刘禹锡曾写到：“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。”可见在中国人心目中，评判旅游地一个重要标准就是看这块土地与历史名人有无关系［2］，因此，在中国发展名人旅游，土壤深厚。多年来我国旅游业在名人旅游开发方面取得了很大的成绩，例如曲阜推出的以孔夫子为主打的“三孔”旅游，成都以诸葛亮为载体开发的三国游等等，是国内名人旅游开发的佼佼者。

齐国在历史上是战国七雄之首，曾称霸一时，由此催生了太公封齐至秦灭田齐这一时间段里的齐文化。在此后的2000多年间，齐文化孕育了一大批光照千古的英杰，他们的文治武功、思想建树在中国历史的大画卷上留下了浓墨重彩的篇章，甚至在一定程度上促进了中华文明的进程。然而30多年来，这些名人资源却始终没有得到深度挖掘利用，尤其是在齐文化的发源地淄博，虽然有关齐文化的学术研究已取得举世瞩目的成就，但这些丰硕的成果却没有在旅游开发中被充分吸收借鉴，换言之，齐文化名人思想的光辉还没有照亮淄博齐文化旅游的夜空。鉴于此，本文拟为之做一番探讨，期冀能对淄博齐文化旅游做出一点贡献。

一、淄博齐文化名人分类简介

从齐文化诞生至今延续的2000多年间，在政治、军事、文化、艺术、科技诸多领域涌现出了众多名人。其中包括：

帝王：姜尚（姜子牙）、齐桓公（姜小白）、齐景公、齐威王（田因齐）、齐宣王（田辟疆）。

将相：管仲、鲍叔牙、晏婴、主父偃、房玄龄。

文学：左思、左芬、王士祯（渔洋）、蒲松龄、赵执信。

武学：孙武、司马穰苴、孙膑、田单。

科技：扁鹊、淳于意、薛凤祚。

表一 淄博齐文化名人概况

二、淄博齐文化名人旅游开发现状

在淄博齐文化名人旅游资源中，开发水平存在着较大差异。目前而言，开发较为深入的有姜尚、齐桓公、管仲、晏婴、齐景公、王士祯、蒲松龄、赵执信等，而对鲍叔牙、司马穰苴、扁鹊、田单、淳于意、主父偃、缇萦、左思、左芬、房玄龄、薛凤祚等名人旅游的开发则相对欠缺。以下对开发较深入的名人旅游发展状况做简单介绍：

（一）姜尚

姜太公衣冠冢：位于临淄城区桓公路东首南侧，南依稷山，北向齐国故城。冢高18米，冢前有石坊，大殿正中端坐太公彩绘塑像，同时附以文字系统的介绍太公生平事迹。

姜太公祠：位于临淄城区内，1993年依托姜太公衣冠冢而建，采用中国传统建筑的中轴对称序列，殿堂庙宇布局。是山东省一处重要的道教活动场所，属省级重点文物保护单位。

临淄太公湖：依托临淄的母亲河淄河，为纪念姜太公而建。位于临淄东部，湖心有小岛，沿湖修建鹅卵石人行道，景区中心矗立着一座太公抚须像。近年来沿湖开发了一批小型游乐设施，使太公湖逐渐发展成为供游客观光、游乐、休闲于一体的景区。

太公植物园：位于太公生态文化旅游区的核心部位，南临太公湖，西接临淄大道。植物园种植以园中主干道为分界，以北是乔木繁育基地，以南则为稀有植物景观带。景区建设遵循“尊重历史，突出特色，因地制宜，完善功能”的原则，结合齐国历史文化特色，围绕姜太公的生平和“六韬”治国思想造园置景，自然与人文相交融。

（二）齐桓公

桓公台：民间俗称“梳妆台”，位于临淄区齐都镇西关村北。1981年，市、区政府拨款对桓公台进行了维修，在南坡修建了台阶百余级，并于台前立石质标志碑一座。

（三）齐景公

东周殉马坑：是春秋时期齐国君主和大贵族墓地的一个组成部分。位于临淄区齐都镇河崖头村西首。墓早年被盗，随葬品无存，唯周围的殉马坑大部分保存完好。1982年由国家文物局批准，于殉马坑道西南端挖掘处就地建起殉马展厅，展示殉马106匹。殉马排列密度平均每米地段2．78匹，全部殉马当在600匹上下，属世界罕见，不少人把它与秦始皇兵马俑媲美［3］。自1983年展出开放以来，殉马坑吸引了众多的国内外游人，其中包括许多党和国家领导人。

（四）管仲

管仲墓：位于临淄东南方三公里、牛山北侧的山坡上。曾一度只剩下一个荒冢，1981年由临淄区政府和民间人士出资，在其北侧建设了具有一定规模的祠堂、亭阁、桥廊，管仲的塑像和事迹图解等。

管仲纪念馆：位于临淄区齐陵街道北山西村，南依牛山，北临淄河，依托省级文物保护单位管仲墓而建，以《管子》著作为思想基础，以管仲的生平为脉络，通过多种艺术形式，在展现天下第一相管仲辉煌一生的同时，全面展示了博大精深的《管子》思想［4］。纪念馆分为馆区和园区，馆区主要由中国宰相馆、管仲及《管子》思想陈列展厅、管仲祠、管仲墓等组成；园区主要有广场、绿地及配套设施等。

（五）晏婴

晏婴墓：位于临淄区永顺庄南300米处，四周由灰色八棱墙环抱。进入八棱门，映入眼帘的是墓前明代万历年间所立的刻有“齐相晏平仲之墓”的石碑和清康熙年间重修碑两方。

晏婴公园：位于临淄城区晏婴路南侧，贯穿晏婴路东西，公园规划融合了绿化、文化、生态和以人为本的设计理念，设立了5个园中园，分别为：桑坡健康园、晏子出使园、大顺花园、雪宫健身园、晏子谏君园。

（六）王士祯

王渔洋纪念馆：位于桓台县新城镇，是为纪念清代刑部尚书、一代诗宗王渔洋而建。纪念馆整组建筑系砖木结构，分东西主跨两院，包括忠勤祠、渔洋祠、渔洋墓、四世宫保坊等，保持了典型的明代建筑风格。

（七）蒲松龄

蒲松龄故居：位于淄川区蒲家庄的一个幽僻山村，为四进院落。书房内悬有 “聊斋”匾额，匾下是蒲松龄74岁时身着公服、手捻银须的画像。室内陈列蒲松龄当年使用过的家具，以及两方端观、各种石景。从故居向东200米有一井泉，旁有石碑一座，上书“柳泉”二字。

蒲松龄纪念馆：全国重点文物保护单位。在蒲松龄故居基础之上于1980年扩建而成，有六个小院、七个展室。以聊斋为主题，主要景点有聊斋复原陈列、蒲松龄生平展室、蒲松龄著作外文和研究成果展室、聊斋故事彩塑展、馆藏名人字画展等，是淄博市最负盛名的旅游胜地之一。

聊斋城：位于淄博市淄川区洪山镇蒲家庄。《聊斋志异》是蒲松龄的优秀作品之一，后人以其中多个故事为线索，拍摄了多部电视连续剧，深受大众喜爱。聊斋城就是以聊斋故事为主题、以园林为表现形式而建造的组群式的大型名园景区，包括艺术陈列馆、狐仙园、石隐园、聊斋宫、满井寺、观狐园六部分，是山东省五大旅游景区之一。

（八）赵执信

赵执信纪念馆：位于博山区中心路东首，也叫“因园”，主要有赵执信故居、深约堂、绿静轩、听泉榭、西笑亭、亭台廊榭等十余处景点，还有文石盆景、古今陶琉、名人字画、赵执信生平及学术成就等展览。

近30多年来，淄博市在齐文化旅游方面做出了一定成绩，但我们认为，现有的开发主要偏重于物质层面的建设，如管仲纪念馆、晏婴墓、太公植物园等，而在精神文化层面的开发上却鲜有创意、远不够充盈。究其原因，主要是物质层面的建设只要有钱就可以操作，而要想每一位游客在物质的“外壳”里得到精神文化的享受，无疑是一项复杂的工程，还需要对齐文化进行深入的解读，并在解读的基础上结合现代科技，进行高超的文化创意，挖掘管仲、太公、晏子、孙武子背后的故事，再将这些故事科学的演绎给游客。

三、名人旅游开发中存在的问题

（一）名人思想挖掘不深，不能形成“增长中心”

历史名人之所以能穿越时空广为传颂，首先在于其核心精神的感召力［5］，在于他们的思想、言论和精神在今天仍然具有很强的影响力，在名人旅游开发中应备受关注。然而齐文化名人旅游开发却对此认识不足，在开发与人名有关的旅游景区和设施时，往往习惯于斥巨资建造名人塑像，名人古迹馆，期望以此来收取高昂的门票，认为这样做名人旅游就算搞起来了，这种错误观念已然导致全国各地名人旅游开发大同小异，缺乏自身特色。法国经济学家佩鲁在1950年提出增长极理论，运用在旅游产业中可知，一个地区要实现旅游速度和质量的完全平衡是不现实的，真实情况通常是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导，从而实现地区整体发展。然而淄博在目前名人旅游景区发展模式相近的情况下，很难找到这个“增长中心”。

（二）内容静态展示居多，参与性及趣味性不高

目前大多数齐文化名人旅游的展示形式单一且陈旧，主要以名人塑像、名人事迹展览、名人故居复原等静态方式为主。游客出门在外，各种从未感受过的陌生与新鲜使得注意力难以集中，再加上历史内容本身具有很强的专业性，一般游客很难在游览过程中对其产生共鸣，精力易分散，使旅游活动到头来只能满足“旅”的要求，却无法达到“游”的效果。对青少年游客来说，这种弊端尤其明显，青少年好动，追求刺激、趣味，喜欢冒险，精力极易分散，对于静态的事物接受起来更加困难，在当今以孩子为中心的家庭游模式主导下，不能抓住青少年人群的心理意味着会丧失很大一部分游客群。这是淄博齐文化名人旅游发展的一个软肋。

（三）名人资源空间跨度大，基础设施不完善

除少数外，淄博市名人文化遗址等实体性资源在地域分布上空间跨度较大［6］，资源的分散性使得景区无法形成“以点带面”“主次相辅相成”的历史名人文化圈［7］。本着对历史的尊重，必须保持名人遗迹的原真性，由于年代久远，这些遗迹、遗址显得十分陈旧和落后，有关部门认为名人遗迹保护相悖于城市文明建设，选择将城区建设远离名人旅游景区，因此，景区周边各方面基础设施发展都不尽完善。以旅游交通为例，目前淄博市的旅游交通很不理想，首先拿对外交通来说，淄博名人旅游景区有很大一部分分布在临淄区周边，而临淄火车站由于胶济客专改造，已于2007年停止了客运业务，至今仍未有开通的迹象，因此，游客想要到临淄去旅游，就必须在淄博火车站下车，再转公交车前往，目前淄博汽车站通往临淄的公交车仅有6路和20路，给游客带来很多不便。相比对外交通来说，对内交通情况已有初步改善。2015年3月16日，淄博市旅游局向社会公开发布19条新增旅游公交线路，K5路公交达到三士冢、石刻艺术馆、齐国历史博物馆、桓公台、孔子闻韶处、殉马坑，26路公交达到足球博物馆、三士冢、石刻艺术馆、齐国历史博物馆、桓公台、城垣遗址、晏婴墓、石佛寺、排水道口等，丰富了区内旅游公交线路。但是，公交班次仍然混乱，很多司机不按照规定时间表执行，两班公交之间间隔时间过长，便利程度也不尽人意。根据赫茨伯格1959年提出的双因素理论可知，能够引起人们做某件事情的动机因素有两个，一个是保健因素，一个是激励因素，保健因素只能消除人们的不满，但不能带来满意感，只有激励因素才能给人带来满意感。基础设施属于双因素中的保健因素，如果不能令游客满意会使游客产生不满甚至对立情绪，更加不能带来满意感。因此，淄博市名人旅游现状为所接待游客多为一日游游客，过夜游客少，带动消费作用因之大幅减弱，导致旅游产业创收减少，对其他产业的带动作用也相应弱化。

（四）治安管理混乱，乱收费现象严重

齐文化历史名人资源凝聚了古代齐地丰厚的历史文化内涵，发展名人旅游不仅可以增加本地区的经济收入，同时也是塑造城市文化形象、增加城市文化底蕴的好机会。然而，在以经济为主导的现实利益驱动下，这种社会文化价值已经慢慢消失殆尽，其中表现之一就是乱收费现象严重：景区门票价格肆意上涨，大肆修建停车场，向游客收取高昂的停车费，对景区内的商贩疏于管理，片面追求高租金收益，类似现象比比皆是，不仅破坏了景区的环境，无形中缩短了景区的生命周期。管理经营混乱。以蒲松龄景区为例，开发者将聊斋园建在蒲松龄故居旁边的停车场上，对淄博不熟悉的外地游客，一下车看见聊斋园打着蒲松龄故里的旗号就会认为聊斋园就是蒲松龄故居，而真正的蒲松龄故居是在停车场旁边的村子里，车辆无法进入，似乎不经意间两个景区就这样被经营者偷换了概念，真正的蒲松龄故居门票为40元，而聊斋园的门票竟然为80元。两帮人各赚自己的钱，让游客为他们的争斗买单。

（五）依托化工企业，环境污染严重

临淄城区内名人资源分布相对集中，因此，临淄是淄博市发展名人旅游的重点区域。然而，多年来临淄依托大型国有化工企业齐鲁石化公司，将重型化工产业作为主要产业发展，投入大量人力、物力和财力。尽管经济取得快速发展，但由于工厂产生的废弃物，使临淄在环境问题上付出了沉重的代价。废水的肆意排放，使得临淄境内的地下水遭到严重污染，自来水厂纷纷不堪压力倒闭；空气中粉尘含量剧增，使临淄常年被刺鼻的气味笼罩；工厂制造的噪声使周边居民生活受到严重影响。旅游是享受的过程，游客对旅游地环境的要求越来越高，加之有关部门对旅游产业的重视度欠缺，所以临淄名人旅游发展没有达到理想的水平。

四、齐文化名人旅游开发的深度思考

（一）深入挖掘名人思想

如果把发展名人旅游比作建造一座大厦，那么挖掘名人思想就是开凿地基。如今发展名人旅游面上功夫下得太多，反而忽略了名人最重要的思想部分。除了要提升名人思想挖掘深度外，还应将其运用到现代景区景点建设中去。以孙武子为代表的兵家名人旅游开发为例，在传统兵学城的基础上，多采用现代动态元素，组织工作人员在《孙子兵法》思想的指导下，模拟古代作战场景供游客参观，并配备语音介绍，让游客一览无余。为游客提供经过处理的兵器，在确保安全的前提下让游客模拟打斗，亲身体验古时作战氛围。将《孙子兵法》中静态的语言形象的转化为便于游客理解接受的新形式。再者，充分利用当代人对养生保健的关注，在开发以扁鹊为代表的医学旅游时，将传统中华医学与养生结合在一起，扁鹊主张对疾病应及时预防，而养生保健恰好能预防疾病的滋生。组织名老中医利用扁鹊发明的“望闻问切”法给游客会诊，诊断潜在的亚健康疾病，同时开发浸泡不同药材的温泉，让有不同健康隐患的游客选择适合自己的温泉浸泡，既能预防治疗疾病，又可以达到养生保健的功效。再如，将姜太公的“选贤举能”思想运用到企业建设中。姜太公在初建齐国时便已经认识到人才的重要性，可以说是现代企业管理的鼻祖。人才对企业发展至关重要，然而，时下由于利益、权力和地位的相互倾轧，企业中任人唯亲、靠关系走捷径的情况数不胜数，严重违背了太公的选贤举能思想。可以组织企业高管及员工到姜太公旅游中心参观学习，既可以振奋员工士气，也可以让太公任人唯贤的思想渗入到企业文化中去。

（二）增强活动趣味性、参与性

丰富名人旅游展出形式，改变一味以文字形式向游客灌输知识的陈旧方式。例如，对姜太公旅游景区来说，前来寻根和祭祖的游客是不可小觑的游客群，可以举办“寻根祭祖——太公文化节”，广邀台湾同胞参与，让两岸游客身披斗笠垂钓于渭水边，感受姜太公与文王相见的历史时刻；身着周代服饰，手持笏板上朝，亲听“太公”的雄才伟略；安排游客共同朝奉太公，完成互动游戏，增强两岸同胞感情。建造名人故居是发展名人旅游的必备环节，因此名人故居的建设应格外重视脱旧，尽量避免设施、古迹的堆积，用与人比例大小相同的道具代替真人，还原名人生活场景，室内环境严格按照当地民间风格布置，旨在体现地方风格。在景区建设中充分利用现代多媒体声光电设备，制作Flash动画、拍摄小电影，为游客配置景区自动感应讲解器，游客可按照其提示顺序游览景区、乘坐公交，每到一个景区讲解器自动播放讲解词，不仅节省人力，让游客游览起来更加自由，又可以增强讲解的准确性。除此之外，有关部门在名人旅游宣传方面可以参考“穷游网”“马蜂窝”等发展比较成熟的旅游网站，做专属淄博市名人旅游的网站，内容涵盖名人景点简介、宾馆住宿、特色小吃、公交线路等方面，让游客未来淄博，先知淄博，随着网站的成熟，还可逐渐进行网上预定酒店、景区门票，小吃团购等服务，予游客以便利。

（三）整合全市历史名人资源

譬如对于同为帝王的名人，可以将其有关景点串联起来，设计一条“帝王风采游”游线，游览顺序可按照在位年代，也可本着区位邻近的原则，如姜太公祠—太公衣冠冢—姜太公旅游中心—太公湖—太公植物园—桓公台—临淄墓群。再如，将与文人墨客有关的旅游景点设计成一条“文人骚客游”游线，如王渔洋纪念馆—蒲松龄故居—蒲松龄纪念馆—赵执信纪念馆—聊斋城，景点展示将介绍性与趣味性相搭配，同种类型的景点尽量有所间隔，另外配置挂满名人字画的大巴接送游客，游客在游览过程中以文会友，以诗助兴。这样一来，游客可以根据自己的喜好选择心仪的旅游线路，节省时间，使游览更加具有针对性，同时让兴趣相投的游客同游，彼此之间更加默契、舒畅。

（四）完善基础设施建设

旅游地想要留住游客过夜，首先必须提供令游客满意的住所，增加酒店数量，提高酒店星级标准和卫生标准，尤其要根据游客的年龄、文化层次提供不同的个性化服务。加强景区之间的连通性，在两个景区之间安排一些缓冲景点，譬如农家乐、采摘园、动物开放区等。整修道路路面，在高速公路醒目处标识景区名称、方向和距离等。其次，调查分析现有的旅游专线公交线路，按需增设新线路，公交上配备电子导游词，让游客每到一个景点首先听到关于此景点的概况介绍，达到未见其景，先闻其景的效果。除了电子导游外，还应注意当地接待导游素质的培养，俗话说，“山川美不美，全靠导游一张嘴”，可见导游在地区旅游发展中的重要作用，是任何现代电子设备都无法取代的，应注意培养导游的服务意识、奉献意识，合理完善导游薪金制度。在景区中设置指向牌、方位图、对景点的介绍性文字，发展电子商务，设置触摸式电子旅游信息系统，游客可以根据喜好自行点击感兴趣的景点。景区中设置地方特色设施，如拱手作揖的臣子状垃圾桶，编钟式的路灯，把花丛修剪成春秋时期齐地疆域状等，总之要让游客时刻处处感受到齐文化的深厚底蕴。最后，必须加强环境保护，对工厂排放的废气废水进行治理，限定排污标准，超出的部分工厂必须承担处理费用和责任。淄博市现有绿化面积少，也是环境污染严重的一个原因，因此有关部门应该加大绿化方面的投入，让游客在满眼绿意中感受千年齐文化。

［1］潘虹，孙天胜．名人旅游开发中的文化迷失——以先秦诸子旅游开发为例［J］．管子学刊，2010，（1）．

［2］秦春林，谢雨萍．对历史名人旅游资源开发的探讨——以李宗仁故居为例［J］．商业现代化，2007，（27）．

［3］崔景璋．殉马奇迹天下无——临淄东周殉马坑发掘纪实［J］．春秋，1997，（6）．

［4］吕世忠．从《管子》谈“齐国法治文化”［N］．人民公安报，2014－03－25．

［5］王玉玲，陈冬冬，汪慧萍．历史名人旅游资源分类与评价研究［J］．资源开发与市场，2014，（10）．

［6］王琪．齐文化旅游发展的提升对策——以淄博市为例［J］．中国校外教育，2013，（27）．

［7］李红艳，吕文静．从旅游资源到旅游产品开发问题探析——以章丘历史名人为例［J］．地情研究，2012，（1）．