基于消费者风险感知模型的物流配送服务质量研究

葛梦琳，王 帅，周 阳

基于消费者风险感知模型的物流配送服务质量研究

葛梦琳，王 帅，周 阳

随着电子商务的飞速发展，网购的消费方式大大刺激了快递业的发展空间，但物流最后一公里的配送及服务，几乎成为快递行业甚至电子商务的最关键、最后的一个短板。文章通过研究物流配送顾客满意度影响因素，为物流企业提高配送服务质量提供理论性的指导和实际借鉴，具备一定的理论意义和现实应用价值。

物流配送；顾客满意度；配送服务质量

一、引言

近年来，伴随着物流业的持续高速发展，各种物流相关政策纷纷出台，物流行业的发展环境不断改善。“十二五”规划明确提出“大力发展现代物流业”，纲要中一共有二十多处涉及物流业的发展。由此可见，政策上的激励为物流业提供了极好的发展环境。无论是2004年国家发改委等部门共同发表了《关于促进我国现代物流业发展的意见》，还是2011年国家邮政局正式出台了《快递服务“十二五”规划》，这些举措都更好地促进了物流行业发展，提升了物流业的地位。另外，据国家邮电局统计信息显示，2014年全国快递业务量累计实现139.6亿件，同比增长51.9%；业务收入累计完成2045.4亿元，同比增长41.9%。作为第三产业的重要组成部分，物流业在GDP中的占比逐年上升，成为拉动国民经济增长的积极力量。

但是很多问题在物流业快速发展的同时也随之显现。如配送服务质量难以令人满意，以及配送信息不能及时追溯，安全问题愈来愈突出。有调查显示，不愿意进行网络购物的人群，有46%的人最突出的问题就是没有安全感。信息安全、物品安全及人身安全成为电子商务物流配送亟需解决的问题。

二、文献回顾

感知风险最开始的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学引申出来的。基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在思考当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在进行网上购物时，对这种购物方式不利后果的严重性和可能性的主观预期。而现在，许多对感知风险的研究都是从时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险这六个因素来进行的。

物流配送服务的满意度水平是物流企业核心竞争力的表现，也是赢得顾客的关键性因素。顾客满意度的理论最早由美国学者Caradozo提出。随后，被最广泛承认和使用的是费耐尔提出的费耐模型，即顾客期望、购买后的感知、购买的价格等因素构成的顾客满意度指数。美国构建的ACSI模型包含客户预期、质量感知、价值感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨等变量。随后华瑶等将“物流企业形象”加入ACSI模型，建立了第三方物流企业客户满意度模型。林小瑞则设计了一个对网络购物物流配送服务满意度测评的指标体系,其一级指标主要包括企业形象、企业运行质量、企业成本评价、企业服务执着性,其二级指标主要包括品牌认可度、沟通能力、正确度、运作成本、系统成本、价格差异、服务创造性、服务灾难处理、增值服务。黄辉和柯涛涛认为“影响物流企业顾客满意度的因素包括物流企业形象、服务质量、服务保证性、物流成本评价、工作人员的的服务水平和顾客抱怨这六个方面”。

三、物流配送服务质量评价体系模型的构建

基于上文提到的消费者风险感知的六个因素，并综合考虑电子商务市场、快递物流业的实际情况和国内学者调查研究的结果，文章建立了如下网购快递服务评价指标体系。

表1 基于网上消费者风险感知模型的快递服务评价指标体系

四、问卷的设计与调查

本问卷的设计在遵循合理性和逻辑性的原则下，主要分为三大部分：基本信息、物流习惯以及顾客态度量表。

表2 问卷架构表

将抽样总体设定为南京地区居民，采用分层随机抽样的方法，假定问卷回收率为80%，这样需要发放480份问卷，最终决定共发放问卷500份。在问卷调查中，女性所占比例略大于男性，分别为54%和46%；年龄主要分布在35岁以下，其中22岁及以下人口所占比例最大，为40.5%，23-29岁的人口次之，占到33.8%，50岁以上人口仅占不到2%。

五、调查数据的分析及结论

针对影响用户取件满意度的24项因素，在满分为5分的条件下，用户进行了打分，得到的结果如下表：

表3 配送要素满意度得分

表4 要素重要度得分表

综上可见，“用户信息保密”一项是目前顾客满意度较低的一项，但也恰恰是顾客最为看重的配送因素之一，类似这种要素满意度与重要度不匹配的现象正是导致物流配送服务得不到认可的直接原因。

下面对问卷调查获得的影响顾客对配送服务满意度的六个维度共24个变量进行因子分析。

下表是因子分析后提取和因子旋转的结果，是最为重要的一个输出部分。

表5 特征根与方差贡献表

从旋转成本矩阵可以看出，因子载荷皆较高，均在0.7以上。从表中可以看出本文采用的量表其因子分析结果与模型划分的维度基本一致。下表给出了成分得分系数矩阵。

表6 成分得分系数矩阵

如上表所示：24个变量可以归纳为5个因子。第一个因子是测量配送过程中顾客体验的11个测项，起到最为重要的作用；第二个因子是测量价格因素的3个测项；第三个因子是测量物品完好度的3个测项；第四个因子是测量时间要素的5个测项；最后一个因子包含了2个测量快递员业务水平的测项。

由以上的数据分析，大致总结出以下结论：

1.通过因子分析得到五个因子，因子1-顾客体验、因子2-价格因素、因子3-物品完好度、因子4-时间因素、因子5-业务水平。运用回归分析，建立如下回归方程：

（F=配送满意度、X1=顾客体验、X2=价格因素、X4=时间因素）

顾客对配送的满意度与顾客体验成正相关，与价格因素和时间因素成反相关，与其他因素关系不显著。

2.从重要性角度和要素满意度来看，这种要素满意度与重要度不匹配的现象正是导致物流配送服务得不到认可的直接原因。 3.值得注意的是调查结果中“送货员是否提醒验货”一项，快递员与客户的面对面沟通还存在较大的问题。客户期望的快递服务先验货再签收的情况在实际操作中并不理想，在消费者未被告知或送货员缺乏应有配合服务的情况下，成为导致顾客满意度低下的重要原因。

4.隐私安全受到消费者重视。从快递服务满意度、重要度测评结果中能够看出，消费者对于隐私保护的重视程度仅次于物品完好和配送速度，而现实中隐私保护状况的评价却较低，反映目前快递公司并不能较好的维护客户隐私，对客户的信息安全造成了一定的风险。

5.我国消费者物流投诉维权意识欠缺。从数据中可以看出，目前消费者对于物流配送服务的评价机制和投诉反馈的重视程度较低，维权意识不够，不能够直接地刺激快递企业提高服务质量。

[1]陈晓健.关于我国外贸运输业向第三方物流转型的思考[J].国际贸易问题,2002，(03):57-61.

[2]任冬玲.基于云理论的物流配送企业客户满意度评价研究[D].长安.长安大学,2012:3

[3]周雪.基于客户满意度的第三方物流配送服务质量评价指标体系研究[J].物流技术,2013，(287):61.

[4]华瑶,张旭,周雨.基于SEM的第三方物流客户满意度测评模型[J].长春大学学报,2010,20(9):16-19.

[5]林小瑞.电子商务的第三方物流服务满意度影响因素[J].山西科技.2011，(04).

[6]柯涛涛,黄辉.第三方物流企业顾客满意度影响因素研究[J].物流技术,2006,(10):43-45.

F713.66

B

1008-4428（2015）05-54-03

2014年江苏省高等学校大学生创新训练计划省级一般项目（201410293058Y)。

葛梦琳，女，江苏徐州人，南京邮电大学管理学院市场营销系学生；

王帅，男，江苏徐州人，南京邮电大学管理学院市场营销系学生；周阳，男，江苏宿迁，南京邮电大学管理学院市场营销系学生。