移动支付领域的“红包”营销策略研究

彭兆东

移动支付领域的“红包”营销策略研究

彭兆东

2015羊年春节，人们讨论最多的话题不是拜年，也不是春晚，而是抢红包。由支付宝和微信发起的“红包”营销，吸引了亿万大众的眼球，成为了名副其实的当红明星。本文通过对支付宝与微信支付“红包”营销策略的研究，从移动互联网、品牌形象传播、用户支付习惯培养三个方面，阐述了互联网公司在移动支付领域的营销新思维。

移动支付；红包；营销；支付宝；微信支付

移动支付既是互联网领域的一次革命性创新，也是金融领域的一次革命性创新，而每一次创新都是市场的重新分割与利益的重新分配，直接关系到等产业链各方的切身利益。在“互联网+”时代，跨界联姻频频登上银幕，特别是“互联网+金融”的出现与快速发展，极大地推动了以第三方支付公司为主的移动支付产业发展，2014年6万亿的交易规模，391%的超高速增长率，使移动支付产业的前景逐渐明晰。巨大的利润蛋糕，使大量的互联网公司竞相逐鹿，正在进行着分羹移动支付(2014年中国移动支付交易规模市场份额，见下图)。“红包”这一带有中国节日特色的传统，基于移动互联网时代背景，正以新姿态步入大众视野，然而其背后则是以支付宝、微信支付为代表的第三方支付公司，为争夺移动支付市场而进行的“红包”大营销。

一、移动互联网营销策略

移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，实现了传播的随时性、随地性。通过智能移动终端，人们在各个空间移动中可以实现信息的实时性传播，与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比，其信息发布与信息接收之间的时间差更小，基本做到即时发布、即时接收，不仅可以实时获得信息，同时也可以实时向别人传递信息，移动互联网上产生了实时化的营销传播机会，任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式将成为信息传播的新观念，移动互联网让位置服务产生营销价值。

据CNNIC报告显示截至2014年12月末，中国手机用户突破13亿，我国网民规模为6.48亿，移动互联网用户已达8.75亿，智能移动端作为链接Web的新入口，已经成为任何互联网公司不可忽视的巨大市场。新生事物的发展，必然伴随着其应用与推广，以支付宝、微信支付为代表的移动支付产品正蓬勃发展。移动互联网宏伟的发展蓝图为企业描绘了一个崭新的未来世界，面对如此庞大的用户群体，在移动互联网上面存在什么样的营销机会和模式？传统的4P营销理论(产品、价格、渠道、促销)需要在移动互联网时代有新发展、新突破。

随着智能终端的普及和功能升级，以及4G网络在中国各地区全方位的普及，通过智能移动端渠道(Place)，以低费率甚至免费(Price)为手段，拿“红包”促销(Promotion)支付宝、微信支付等产品(Product)的移动互联网营销策略应运而生，为移动互联网时代的营销提出了新思路。基于移动互联网营销策略，支付宝、微信通过发“红包”与“红包”互动，让每个用户都体验到移动支付的便捷、乐趣，从而提高用户粘性，把大众吸引到移动支付体系中来，当然这只是第一步；在用户使用移动支付APP的过程中，通过低费率甚至是免费的手段，让其感受到移动支付的物美价廉，优秀的移动支付APP可以为用户带来更好的用户体验，支付宝、微信通过构建完整的O2O闭合生态链，增加支付场景，让用户乐享购物，进而通过用户口碑传播，让更多的人参与到移动支付中来，得到更多的市场认可，这才是移动互联网营销最为关键的一步；据统计，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，可见通过移动互联网营销已经取得了巨大的成功。移动支付产品支付宝、微信支付的背景、技术、操作流程、应用场景和费率参考下表。

支付宝、微信支付的背景、技术、操作流程、应用场景和费率对比

事实上，移动互联网营销不能仅仅局限于移动本身，由于智能移动终端本身具有跨媒介的特质，因此移动互联网和其他媒体的整合，可以结合不同媒体的优势从而使其产生交互，实现更大的营销价值，甚至可以让广告驱动消费者的决策和购买行为，让营销更精准和更具实效。

二、品牌形象的传播策略

品牌影响力离不开企业的优质产品和良好的品牌形象，优质的产品和完善的售后服务是企业知名度提升的硬性条件，而品牌形象的打造也离不开系统和精细的品牌建设与营销策略。营销界普遍认同的一个理论是：品牌形象可以带给消费者感动，品牌形象的提升受到顾客的青睐。品牌形象的传播策略有三种：基于信条的提升方式、基于缺憾提升方式与明显推广方式。纵观春节期间火热的“红包”营销，支付宝、微信支付已经采用了“送红包”的推广方式，让亿万民众了解、认识移动支付，进而对支付宝与微信支付品牌有所认可。

春节前，微信、支付宝、手机QQ纷纷发布各自春节红包战略，意图通过春节红包打通移动支付，拿到通往移动互联网钱景大门的敲门砖，春节红包大战已经呈现“WAQ”的(WeChat支付、Alipay支付宝、QQ钱包)混战格局。“抢红包”不仅登陆了直播7亿收视率的央视羊年春晚，还成为了春晚观众互动的一个重要环节。红包大战在除夕夜进入高潮，据支付宝官方披露，在2月18日晚20:00左右，系统峰值出现，支付宝钱包首页被点击的次数达到8.832亿次/分钟，而腾讯凭借微信支付和QQ钱包，在差异化竞争策略下实现移动支付的“双轮驱动”。依据腾讯公布的资料显示，2015年手机QQ春节红包除夕收发总量6.37亿个，除夕抢红包用户数1.54亿；QQ用户为春晚节目投票6.7亿次，QQ春晚兴趣部落页面浏览量超过19亿次；而除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，峰值达8.1亿次/次钟，可谓斩获颇丰。

“抢红包”背后是移动支付用户量的积累，同时“抢红包”正式升级成了一个全民参与的社会现象。2015年春节抢红包活动相比2014年，除了个人对个人的P2P模式之外，还增加了B2C类的红包，企业通过支付宝红包、微信红包等方式向用户发放代金券、优惠券等，完成了一次用户主动发起的“反向营销”。

支付宝与微信支付采用了集中时间内的推广营销策略，即在一段时间内把握时机，密集行动，集中一切力量来扩大自身品牌知名度。春节无疑是一个人口最为聚集、消息最易于传播的时间窗口，特别是春晚，如果能够在春晚促销或者宣传，这是无数商家梦寐以求的事情，如果营销成功，一定会起到积聚效应，在短时间内提高品牌形象、扩大品牌知名度，积累初始用户。抢红包让众多长尾用户“初识”和“初试”了移动支付，当部分用户自助或在亲朋的帮助下完成注册、认证、绑卡等过程后，形成了向移动支付用户的转化。支付宝、微信支付再趁热打铁的跟进一些培养用户小额高频的使用习惯的营销活动，真正将这部分长尾用户培养成有效用户，这步将完成移动支付的质的飞跃。

三、用户习惯的培养策略

在如今的互联网竞争中，再想取胜，其中非常重要的一点就是要把你的产品使用培养成用户的“使用习惯”，移动支付相比电脑支付的市场空间更大，不仅包括网上购物，还可覆盖至线下消费，对网民的生活方式产生根本的改变。但目前而言，整体移动支付市场还处于用户培养阶段，各大互联网企业通过不同的应用工具和服务平台对用户的移动支付行为进行培养。以支付宝、微信支付为代表的第三方支付公司深知在移动支付上抢占先机和通盘谋划的重要性，不管是涉足电子商务，还是布局移动支付，其本质都是为了稳定客户、黏合客户、服务客户。用户习惯的形成，是摆在每个移动支付公司面前巨大的难题，用户习惯不能单单依靠“红包”营销，“红包”营销只是把众多小白用户带入“移动支付俱乐部”，是入门级的“用户数量级”功课，要留住并促进他们消费、理财，则就必须提供良好的用户体验、足够丰富的支付场景以及支付的绝对安全体验。

支付宝依靠淘宝、天猫、聚划算等电商平台，作为支付入口已被广大网民所知，微信支付采取的是与阿里通过电子商务带动支付的方向策略，通过自身已有服务或内容带动移动支付的使用，通过公众服务平台提供各类服务和游戏内支付等方式切入移动支付，强大的用户基数和黏性较大的应用带动对微信支付的认知和使用，再进一步完善移动电商和O2O闭环等。

在移动端的争夺中，无论是阿里的支付宝，还是腾讯的微信，都试图从与公众生活密切相关的各方面入手，包括医疗、水电、公交、政务等，推进在线缴费。但解决好支付环节才是所有的关键，只有支付方便了，用户用支付宝或者微信支付才会觉得方便，增强用户体验。

随着移动支付和银行卡的打通，支付便捷的同时也带来较大安全问题。一方面在于手机本身的开放性使得手机病毒制造者对移动支付虎视眈眈，另一方面在于移动设备一旦遗失将造成较大信息泄露直接导致金钱损失，因此，如何解决移动支付安全问题，获得用户信任成为关键。支付宝、微信支付推出有效赔付机制，对用户因使用支付APP造成的资金被盗等损失进行全额赔款，以消除用户对于资金安全隐患的担忧。

四、结束语

“红包”营销将移动支付推到了公众面前，其营销效果已不言而喻，移动支付产业链各方竞相逐鹿移动支付市场的局面愈演愈烈，这里聚集了世界各大互联网巨头，支付宝、微信支付、PayPal、APPlePay，还有即将粉墨登场的Facebook，移动支付领域注定不寻常，这是一个机遇与挑战并存的时代，相信在各方的努力下，移动支付产业必将更快地迎来成熟期，每一个参与方都能快速成长，收获移动支付成长的果实。当前，我国社会经济迈入新常态，随着移动互联网的发展普及，互联网金融浪潮的兴起，移动支付产业创新快速增长，为新常态下促进信息消费，推动经济增长发挥了积极作用。

[1]王永贵.组织市场营销[M].北京:北京大学出版社，2005.

[2]王立影.浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期刊,2013，(09).

[3]Raymond.P.Fisk等著.张金成等译.互动服务营销[M].北京:机械工业出版社，2010.

[4]易观智库.2014年中国第三方互联网支付行业研究报告.

[5]艾瑞咨询.2014年中国移动支付行业研究报告.

彭兆东，内蒙古赤峰人，内蒙古农业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：管理科学与工程（信息管理）。

F713.5

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1008-4428（2015）03-52-02