“‘言’文艺青年馆”在咖啡馆的推广策略研究

王森雅，王素梅

“‘言’文艺青年馆”在咖啡馆的推广策略研究

王森雅，王素梅

“文艺青年”心中的“乌托邦”首选莫过于咖啡馆。各种类型、各种特色的咖啡馆在国外趋于成熟，而对于拥有深厚饮茶文化的中国人来说，尽管咖啡店陆续在国内开设，但是富有特色、迎合青年人的“文艺”气息并不多见，在大中专院校周围、专门服务于大学生群体的青年馆更为罕见，因此“文艺青年馆”在中国大学生市场的发展前景还是较为可观的。本文主要以“言”命名文艺青年馆，在大中专院校周边的咖啡馆推广，旨在利用市场营销的理论和原理，研究其推广策略，即‘文艺青年馆’如何在咖啡馆进行推广”。

“言”文艺青年馆；STP战略；咖啡馆；推广环境；推广策略

一、引言

“‘言’文艺青年馆”以文艺青年为目标市场，在大学生校园周围的现有的、针对大学生消费的咖啡店加设的主题项目，此项目可为大学生提供思想交流平台，实现学习、听歌、交友、娱乐为一体，是文艺青年独具情调的娱乐休闲生活的场所。

二、STP战略分析

（一）市场细分（Segmenting）：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。“‘言’文艺青年馆”的市场是按照年龄、教育、消费心理等细分因素细分而成。

（二）确定目标市场（Targeting）：选择要进入的一个或多个细分市场。咖啡馆主要的顾客群体是青年，“‘言’文艺青年馆”选择大中专院校那些渴望走出网络虚拟交流平台，走进现实交流空间的高校学生为目标市场。

（三）定位（Positioning）：在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。“‘言’文艺青年馆”主要是为满足当代大中专院校学生缺乏面对面交流的实体平台，追求个性的需要而创立的交友学习娱乐的场所，可以提供多样化的服务产品，是高校学生们课余时间的优选之处，定位为别致、舒适、人性化的心灵休憩吧。

三、“‘言’文艺青年馆”的推广环境分析

（一）竞争对手分析

大中专院校周边多为奶茶店或者休闲小吃吧，数量较少，其所提供的服务也较为单一和普通，因此竞争力量较小。国内虽有一些具备文艺气息的咖啡馆，但是数量较少，并且地址多为城市商圈地带，不是特别幽静，无法满足学生对于优质环境下小资情调生活的追求，专门针对大学生思想空洞、浮躁、追求个性等特征而量身打造的咖啡馆就更加少了。

（二）消费心理和消费行为分析

自上世纪80年代初瑞士雀巢咖啡首次进入中国市场至今，各种速溶咖啡已逐渐成为亚洲城市青年们（尤其白领阶层)的时尚饮品。在目前中国市场上，活跃着本土、欧美和韩系三股力量。大学生作为青年队伍的主力军，追求时尚和格调，当然也是非常钟爱于咖啡的，特别是所谓的文艺青年们，常常会努力寻找富有文艺气息的咖啡馆。而且目前不少在读大学生习惯沉浸于网络虚拟环境中，精神匮乏，缺乏面对面交流平台而大学生数量大，消费能力较强，对于平台需求度较大，因此，主要为在读大学生提供适宜、特色交流平台的“‘言’文艺青年馆”在咖啡店的推广显得十分重要。

四、推广策略选择

建议咖啡店从产品、品牌以及促销这三个层面进行推广策略的分析。在做好产品自身设计和创意的同时着力打造属于自己的特色品牌，建立健全品牌制度，不断满足大学生的实际需求，加上各种符合时宜的促销活动，加大宣传力度，树立良好的品牌形象，展示“息、食、学、娱”为一体的“‘言’文艺青年馆”的魅力。

（一）产品层面的推广策略

“‘言’文艺青年馆”将多种服务产品结合在一起，在馆内，分区设有畅谈区、创意展示区、驴友区、书籍区，为大学城的在校大学生提供时尚饮品、文艺图书、交友旅游项目、大学生原创作品等特色商品，同时兼带各种文娱活动组织，如‘言’讨会、主题艺展、讲座沙龙等，充分诠释了混搭、跨界、多元风格文化的独特与协调。比如：

1.定期邀请大学内受学生欢迎的、有影响力的老师开展座谈会，让老师和学生在课下针对某些话题进行交流性的探讨。

2.定期根据节假日，季节，周边发生的大事件，开展主题活动。这是需要将几个区域联系在一起的主题活动。每个区域将会在展现自己独特功能的同时，呼应大的主题而开展活动。

3.外语沙龙。每周五晚上在畅谈区举办外语角活动，邀请各学院的外教老师到本店来，和各位外语爱好者一同讨论学习心得。

4.每个月免费放映热播电影。

5.在享受咖啡、感受人文美学设计之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐、免费的wifi服务。

（二）品牌层面的推广策略

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。“‘言’文艺青年馆”——一个致力于在洗涤疲惫和浮躁心灵的同时丰富大学生精神世界的咖啡馆，应该创立特色鲜明的Logo，室内设计以沉稳、优雅、温馨暖黄为主要色系，原木为主调的装修材质作为装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受。走进馆内，依墙蜿蜒的小小鱼池，葱郁的绿色盆栽，将各个区域分隔出来，使得空间布局流畅，对称而有层次，连贯中有区隔，那些被点状光源照亮的不同区域层层掩映，让人产生想要进去探个究竟的冲动。由原木的树干支架堆砌而成设计独特的吧台位于馆内中间，落地的铁皮背景呈不规则敲击的形状，使整个馆内充满质朴和手工的味道，服务员也穿着质朴原始风格的制服……所有这些更能为你的思维插上翅膀，自由地翱翔在理想的憧憬之中。除此之外，“‘言’文艺青年馆”应该尽可能多地为大学生提供力所能及的便利，比如夏日免费为大学生提供一定数量的冰镇柠檬水，提供兼职岗位等，通过承担社会责任这一途径一定程度上树立自己亲切温暖的形象，拉进彼此的距离。

（三）促销层面的推广策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。具体到“‘言’文艺青年馆”，除了常规的传单海报宣传、进校园体验营销、微信宣传等，平日里尤其是节假日，针对不同的分区采取不同的促销活动。（见表1）

表1 不同分区的促销活动

五、结论

有人说将咖啡环境与文艺氛围完美结合就是好咖啡馆，而这正是‘言’文艺青年馆追求的目标。福建省咖啡业协会会长叶泽帆会长说：“开咖啡馆起步容易，门槛低，易复制，但在营销、管理、进货上容易出问题。 ”叶会长认为很多创业者纯粹是出于兴趣开店，并不是真正的实干家。“他们有的并不懂咖啡，甚至没当成一门生意在经营，要传递出自己的理念更是困难。要懂营销，用心经营的话才能创收。”“‘言’文艺青年馆”具备自己独特的经营理念，确定的消费对象，创意的服务形式，在咖啡馆里得到推广后将具备不错的市场。

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[3]尘翎.咖啡店的细节 [N].21世纪经济报道,2007-1-29（036）.

[4]咖啡馆里的秘密——北京创业咖啡馆地图[J].中国电信业,2014,(4):64-65.

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F713.5

B

1008-4428（2015）03-46-02

长江师范学院大学生创新创业项目计划实践项目（编号：2012cysj02）。

王森雅，女，浙江杭州人，长江师范学院管理学院应用心理学（人力资源管理方向）学生；

王素梅，女，黑龙江省佳木斯市人，工商管理专业教授，硕士，研究方向：中小企业战略管理。