法国年轻消费群体对“中国制造”的感知与评价——以法国新欧商学院为例

申杨

法国年轻消费群体对“中国制造”的感知与评价
——以法国新欧商学院为例

申杨

随着全球化深入发展，“中国制造”产品的消费群体遍布世界各地，与此同时，中国制造也变成了所有来自中国的产品的一个共有品牌，研究国外消费者对“中国制造”品牌形象的感知对如何提升“中国制造”的海外品牌形象也由此变得越来越重要。此研究就是通过问卷调查的方法对法国新欧商学院（NEOMABusinessschool）的大学生消费群体进行实地抽样调查，主要是为研究其对“中国制造”品牌形象的感知和评价，发现中国制造产品在国际市场上尚有哪些不足之处，能够为中国企业在未来国际市场上的进一步发展提供借鉴。

“中国制造”；海外品牌形象；国外消费者

一、问题提出

改革开放30多年，中国在国际上的经济地位不断上升，越来越多“中国制造”的产品从日常生活用品到工业用品都走出国门，走进世界各地，日益奠定了我国成为出口贸易大国的地位。目前，在国际市场上存在着“中国制造”产品的众多消费群体，但由于地理因素的限制及跨国营销调研的昂贵成本，这些国外的消费群体对“中国制造”的感知与评价不能及时地传达给国内的企业，由此造成了双方的信息不对称，阻碍了中国企业适时制定国际营销战略及“中国制造”产品在国际市场上形象与地位的提升。

五十一年前,中法两国政府宣布建立大使级外交关系,共同开启了中法经贸关系的历史新篇章。目前，中国是法国在世界范围内的第八大进口来源国，亚洲范围内的第一大进口来源国。据欧盟统计局公布的数据，2013年中法双边货物贸易额为522.7亿美元。其中，法国自中国进口326.9亿美元，占法国进口总额的4.8%。法国自中国进口商品主要为机电产品、纺织品及原料、家具、玩具以及杂项制品，上述产品累计进口额约213.6亿美元，占法国自中国进口总额的63.5%。由此可见，法国是“中国制造”产品的一大消费市场，研究法国市场上的消费群体对“中国制造”品牌形象的感知与评价对中国企业未来能够更好地在国际市场上取得竞争优势是十分必要的。

二、国内外研究现状

最早对产品原产国进行的研究是学者Schooler在20世纪60年代对产品来源国形象（country—of—originimage）在国际市场上对产品评价的影响研究。在此后对原产国形象进行的研究中，原产国形象效应构成了研究的核心，从其存在的真实性，其影响因素，形成机理到后来在国际化日益发展的背景下，对混合产品原产国形象效应的研究，再到今天的原产国形象效应的应用研究；研究的范围也从西方发达国家逐渐扩大到广大发展中国家。而中国作为世界上最大的发展中国家及世界级制造大国成为了十分重要的研究对象，越来越多的研究者把目光转向了中国；另一方面，随着该领域研究的不断深化，研究成果开始逐渐为管理实践所借鉴和应用。

随着全球化的深入发展，一个产品从研发，设计，制造到包装销售等可能会有不同的国家来一起完成，这使得原产国的定义变得更加困难，也使学术界内关于原产国效应研究重要性问题出现不同的意见。目前，对产品原产地的广泛定义有四种：制造原产地，组装原产地，设计原产地及品牌原产地。本论文将采用制造原产地这一狭隘定义，即在中国大陆制造的所有商品，确认标准为商品上标有的”Madein China”的标签。而Koschate-Fischer,Nicole的研究（2012）运用公平理论及有效性理论及实验的方法得出消费者确实会为喜爱的国家形象在购买时支付更高的价格。

从以往的文献来看，从国外消费群体的角度对“中国制造”进行的研究有2004年美国学者MarcJSchniederjians对美国消费者群体对“MadeinChina“产品的感知及评价，结论表明美国消费者普遍认为中国制造的产品质量低下且相比其他国家来说价值不高。此后，重庆大学的博士何小洲（2006）利用在加拿大阿尔伯塔大学做访问学者的机会对加拿大埃德蒙顿的市民做了关于国外消费者对“中国制造”的感知与评价的抽样调查，此项研究表明：1，价格是影响国外消费者选择中国制造产品的主要因素，但不是唯一因素；2，消费者对原产地“中国制造”并不歧视等等。复旦大学的博士李彩霞（2010）对美国媒体对“中国制造”的构建与风险应对做了研究，分析了纽约时报和时代周刊对“中国制造”的相关报道。汪涛（2012）收集了美国及印度消费者对“中国制造”产品的评价，进行了扎根研究分析了产品来源国效应的形成过程。

不可否认，与“中国制造”紧密相连的是我国的国家品牌形象，不少学者也从这个角度进行了相关研究，比如杨晓燕对国家品牌营销进行了研究，该研究回顾了不同发达国家的国家营销成功案例及我国的国家品牌营销进程，李晓华的研究也表明国家形象是提升“中国制造”在国际市场上地位的重要影响因素。从根本上来说，企业自身应有所作为，如提升产品质量与设计，开发新技术以提升原产国形象，其实，原产国形象与国家品牌形象是相辅相成的。

虽然对原产国的研究已有四五十年的历史，研究重点一直是西方的少数发达国家，虽然现在已有学者开始关注新兴国家市场，但是一切都尚处于初步阶段。关注广大新兴国家，像中国，印度等这些原产国形象不太好的国家，原产国效应研究才更有现实意义；本文正是基于这方面的考虑，采用实证研究的方法对中国制造的产品在国际市场上的感知与评价做了一些研究。

三、研究假设

基于文献研究，本论文提出以下假设：

假设1:价格低廉是法国高校学生消费者选择购买“中国制造”产品的主要原因，但不是唯一原因。

中国凭借着广阔的廉价劳动力市场能够制造出世界上最低成本的产品，这也是“中国制造”产品在国际市场上竞争的最大传统优势，但随着几十年生产经验的不断积累，除了继续保持价格优势之外，中国企业也在慢慢提升产品质量，注重产品的设计与包装，努力创建自己的品牌，所以，目前“中国制造”产品除了价格吸引学生消费者之外，产品设计等因素的影响也在逐渐加大。

假设2:品牌效应能够改善原产国效应

价格低质量差是国际市场对中国制造产品的传统观点，但对在中国代工的欧美国际品牌的产品态度却大大改善，比如认为苹果或者三星的产品质量好，设计好，价格高等，这在一定程度上说明国际品牌效应能够弥补原产国形象某些方面的不足。我国企业应扬长避短，积极利用好品牌等正面因素来提升产品形象。

假设3:“中国制造”产品仍存在品牌弱势

大多数中国企业仍处在为国际名牌代工以争取微薄利润的状态，除了富士康这样的大型代工厂之外，在中国的南方，还有很多规模较小的代工厂在苦苦挣扎，但是，法国新欧商学院学生列出的中国制造产品的品牌时也会有一些学生列出联想，华为甚至海尔和青岛，青岛啤酒是他们在中国餐馆吃饭时必点的啤酒，但认为青岛啤酒的口味平淡，不足以吸引他们。

假设4:法国高校学生消费者对“中国制造”产品负面评价的原因除了产品本身，如质量问题外，还有其他非产品问题，比如制造工厂的工作环境及非法雇佣童工等。

在进行问卷调查的过程中，通过与被调查者的交流及他们对开放问题的回答，总结出其对中国制造产品的负面评价很大程度是由于在当地新闻报道中看到的在中国制造工厂的非人性化工作环境及员工权益没有得到有效保障，有些工厂为了降低生产成本甚至雇佣童工，这些报道影响范围极大，且短时间内不易得到改变，所以在很大程度上对中国制造产品的评价带来负面的影响。

四、研究方法

论文通过问卷调查的方法在法国先进行一手数据的收集，再利用 SPSS统计软件对数据进行整理与分析，最后总结得出研究结论。

（一）问卷设计

本研究的问卷是借用了2006年何小洲博士在加拿大埃德蒙顿市对“国外消费者对中国制造的感知研究“做调查时所设计的问卷且根据实际需要做了些许更改，由于调查对象为法国高校学生，问卷最终被译为法语。该问卷采用Likert五级打分法对国际市场营销相关因素进行打分，并采用开放式与封闭式问题相结合的方式进行编排。虽然问卷有5页且略显复杂，但对后期的研究分析是十分有帮助的。

（二）样本采集

我交流学习所在的新欧商学院位于法国东北部历史名城兰斯，离巴黎130公里，是香槟-阿登大区马恩省的中心城市，市区人口18.8万，属法国东北部交通枢纽。新欧商学院是由鲁昂高等商学院与兰斯高等商学院合并而成，法国高等商学院中排名第九，在校学生8000人，我利用位于兰斯的新欧商学院交流学习的近五个月时间对该校学生进行了问卷发放，回收及数据整理工作，发放对象以本科生为主，涉及各个年纪不同专业的学生，尽量收集具有代表性的样本，一共发放200份，回收179份，其中不完整度超过10%问卷被视为无效，所以有效问卷为172份，其中男生81份，女生91份，相差不大，回收率很高，重要原因是该校老师与学生的大力支持。

五、数据分析与假设检验

（一）影响法国高校学生消费者购买行为的主要因素

这里，我们主要考虑了消费者的个人因素，如消费者的受教育程度（本科或者硕士），收入（年生活费用总额），文化背景（是否是中国移民），对中国文化的了解程度及对中国的印象等。

用相关分析法得出消费者性别，受教育程度，收入，文化背景并不十分相关,但性别和学历在置信度为0.05时相关性是显著的。（见表1）。

通过统计分析发现，在样本中，祖先是华人的样本数为7，占样本总量的比率为4.1%，这一比率高于法国总人口中的华人比率。但通过相关分析法得出经常购买中国制造与祖先是中国人并不相关，（见表2）即祖先是否为华人没有对偏向于经常购买中国制造的产品造成影响，但祖先是华人的法国年轻消费者对中国的品牌比较熟悉，他们列举出的中国品牌有海尔，青岛啤酒，华为等。

对中国文化的了解程度及对中国的印象与是否经常购买中国制造也不相关，见表3及表4，但对中国文化的了解程度与对中国的印象有正相关关系，即对中国文化了解程度越高，对中国的印象就会越好。见表5

表1 相关分析矩阵

表2 文化背景与“中国制造”的相关分析

表3 中国文化了解程度与“中国制造”的相关分析

表4 中国印象与“中国制造”的相关分析

表5 中国文化了解程度与中国印象的相关分析

（二）法国高校学生消费者对“中国制造”产品评价的定量分析

首先，与发达国家制造相比，“中国制造”在价格高，好设计，好样式，好品牌，好质量，好包装,社会责任与员工权益这八个方面各项的得分如表6：

从表中数据可以看出，各项得分都不超过3，最低的三个得分项是高价格，社会责任和员工权益，都没有超过2%，这表明法国当地大学生消费者普遍认为中国制造产品价格低廉，同时也普遍认为中国企业没有履行好应有的社会责任且没有让其员工的合法权益得到有效的保障；其他五项得分从高到低分别是好设计，好品牌，好包装，好服务，好质量，这说明法国大学生消费群体对“中国制造”产品评价最好的方面是设计，最不好的是质量。总体来说，评价不高，都没有超过3，但又较为接近，这也说明中国制造正处于十字路口，中国企业近些年对摆脱负面国际形象所做出的努力都是在积累量变的过程，而现在已开始初见成效，在设计，品牌，包装等方面的评价都较为接近3，在此阶段，中国企业需要再接再厉，争取早日实现质的突破，摆脱某些产品来源国的负面形象。

表6 法国高校学生消费者对“中国制造”产品的评价

由于纺织品及一般加工产品在法国对中国的进口总额中占有相当大的比重，故接下来让消费者就纺织品来比较中国制造与其他国家制造的差别，结果（见表7）与对“中国制造”产品的总体评价较为接近，各项评价都没有超过3，但又非常接近，说明目前纺织产业在国际市场上还处于中等偏下的市场地位，比之前有所改善。对中国纺织业内的企业来说，是一个机遇也是一个挑战，把握住机遇，扭转负面形象，纺织业的“中国制造”将迎来崭新的春天；最后，就苹果公司产品，让法国年轻消费者进行评价，旨在考量国际品牌效应对原产国效应的影响。结果见表8，说明品牌效应能够改善原产国的负面效应，法国当地年轻消费者对苹果产品的各方面的评价均高于普遍意义上的中国制造产品，其中质量评价高出约1.18%，品牌和设计高出约1%，但同时也认为价格比中国制造产品高很多，相差约1.7%。

表7 法国高校学生消费者对“中国制造”纺织产品的评价

表8 法国年轻消费者对苹果公司产品的评价

（三）法国高校学生消费者对“中国制造”产品评价的定性分析

统计得出41%的受调查者对问卷的开放式问题做了认真回答，通过对问卷开放式问题的归纳总结，可以得出以下几点：

1.法国高校学生消费者购买中国制造产品的主要原因是价格低廉，其次是产品设计，尤其是服装，有些设计深受当地女孩子的喜爱，且主要购买产品范围是生活用品；

2.价格低质量差的传统观点正在逐渐改变

从开放式问题的回答中可以看出，虽然还存在一些认为中国制造价格低质量差的传统观点，但让人高兴的是不少被调查者认为中国制造的质量开始逐渐提高，有些甚至表达了对“中国制造”产品的价值被低估或者被西方的品牌所掩盖的惋惜，当然也有些年轻消费者认为“中国制造”产品物美价廉；

3.对中国制造的生产环境及工人权益表达关心和不满

经统计发现，对中国企业履行社会责任方面的打分最低，在开放式问题的回答中也有不少被调查者表达了这一方面的不满，主要是受当地媒体的一些关于中国工厂工作环境与不合法用工的负面新闻报道的影响，所以中国企业不仅要注重产品质量，还要按照法律法规雇佣劳动者并改善工人的工作生活条件以改善和维护中国企业在国外消费者心目中的形象。

4.生活中处处可见中国制造但鲜见中国品牌

法国高校学生消费者认为他们在生活中经常购买的都是“中国制造”的产品，但很少看得到中国品牌中国制造的产品，这说明中国企业尚存在品牌劣势，这也正是中国企业需要重点发展之处。

（四）“中国制造”的知晓途径

通过问卷统计，超过80%的法国年轻消费者都是通过“madeinchina”的标签得知所购产品是“中国制造”的，其次是通过新闻和口碑，让人惊讶的是通过广告这一最常用营销途径的竟然不到1%，（见表9）可见中国企业在国际营销方面存在很大的弱势，被调查者很容易列举出三个“中国制造”的产品，但是有时不能十分正确的列举出产品的品牌，在他们所列举的品牌中最多的是 Apple,Nike,Adidas.这跟年轻人的主要消费品与消费习惯有关。

表9 法国高校学生消费者知晓“中国制造”的途径

六、研究结论

价格低廉是法国年轻消费者选择购买中国制造产品主要原因，但不是唯一原因，产品的设计和品牌也逐渐成为他们选择中国制造产品的越来越重要的原因。品牌效应能够改善原产国的负面效应，较强的品牌优势能够提升法国年轻消费者对中国制造的国际知名品牌的质量方面的评价。中国制造产品仍存在品牌弱势，中国企业还处在微笑曲线的低端，靠代工赚取微薄的利润。除此之外，法国当地年轻消费者对中国工厂的工作环境及工人的合法权益十分关心，甚至为此刻意避免购买中国制造产品。

中国企业应积极了解国际市场上的消费者对其制造产品的评价与反馈，多收集消费者的信息，在此基础上，分析消费者对其产品的褒贬之处，积极采取措施加以应对，重视国际营销，不仅要“中国制造”占领全球，更要努力让中国品牌占领全球。

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申杨，对外经济贸易大学国际商学院硕士研究生。

F713.5

A

1008-4428（2015）03-42-05

本研究受对外经济贸易大学国内外联合培养研究生项目资助。