零售企业对移动社交媒体的持续使用意愿

吴朝彦，黄磊

（1.四川大学历史文化学院，四川 成都610065；2.南开大学商学院，天津市300071）

零售企业对移动社交媒体的持续使用意愿

吴朝彦1，黄磊2

（1.四川大学历史文化学院，四川 成都610065；2.南开大学商学院，天津市300071）

随着移动互联网的快速发展，移动社交媒体已经成为零售企业开展营销活动、实施品牌推广、发布产品信息的重要平台，与个体用户重点关注自身主观感受不同，零售企业在选择移动社交媒体时，需要综合评估预期使用效果、企业获益情况以及可能付出的成本。基于此，可根据移动社交媒体的特征，借助价值采纳模型（VAM）、期望确认模型（ECM）等成熟理论，来分析零售企业持续使用移动社交媒体的影响因素。对264个零售企业样本进行统计分析发现，感知有用性对感知价值和满意度均具有正向影响，期望确认仅正向作用于满意度；使用成本负向影响感知价值，而系统特性有助于提升零售企业满意度；感知价值和满意度对移动社交媒体的持续使用意愿均具有显著正向影响。因此，对移动社交媒体服务商来讲，为更好地满足企业顾客需求，增加服务附加价值和维系客户关系，构建移动互联网领域核心竞争优势，一要从提高感知有用性与降低使用成本两方面入手，增加零售企业使用过程中以及使用后的感知价值；二要重视影响零售企业满意度的内外部因素，在提升企业使用媒体主观感受的同时，关注媒体系统的稳定性和可靠性；三要重视企业顾客与个体消费者在使用目的与使用需求上的差异，既致力于使零售企业获得更多收益，又通过提供多元化的功能、良好的服务、可靠的系统来提升零售企业使用该媒体的满意程度。

零售企业；移动社交媒体；价值采纳模型；期望确认模型

一、引言

艾瑞咨询公司的调研数据显示，2014年我国移动互联网市场规模达到2134.8亿元，同比增长115.5%，智能手机保有量达到7.8亿台，移动互联网用户数量超过5.6亿人，[1]这些数据表明我国移动互联网已经迎来了一个快速发展的时期。伴随着移动互联网的蓬勃发展，移动社交媒体也受到了越来越多的关注和重视，国内的新浪微博、微信和人人网相继投入资源开发手机客户端，国外的脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、图享（Instagram）等也已成为人们在线互动与交际的重要移动媒体平台，移动社交媒体的广泛应用不仅改变了个人的生活方式，也从生产、服务、交易等方面对互联网经济中参与竞争的企业产生了影响，成为企业获取产业话语权的重要手段。[2]

移动社交媒体为零售企业的精准营销提供了新的渠道，[3]包括整合用户习惯与喜好为零售企业提供准确的市场定位和受众群体划分，触发用户与商家的积极互动，发布商品或促销信息等。[4]无论面对个体用户还是企业用户，移动社交媒体服务商都应致力于设计能够提供良好体验的信息系统平台，提升用户持续使用意愿。在现有研究中，有关移动社交媒体的探讨主要聚焦于移动服务对个体使用意愿的影响，缺乏对企业用户的关注，特别是缺乏具有数据支持的实证研究。针对移动社交媒体在企业用户群体发展方面的理论研究缺口，本文以我国零售企业为研究对象，基于价值采纳模型（VAM）、期望确认模型（ECM）等已有研究成果，提出一个涉及多变量的零售企业持续使用意愿影响因素模型，采用实证研究方法界定零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的影响因素，衡量各个因素的影响程度，并进一步证实各变量间的相互关系。本研究结论不仅有助于推动移动社交媒体现有理论成果向商家对商家（Business to Business，B2B）领域扩展，对我国移动社交媒体服务商在激烈的市场竞争中获取并维系企业顾客也具有十分重要的指导意义。

二、理论回顾

移动社交媒体已经成为零售企业开展营销活动、实施品牌推广、发布产品信息的重要平台，在对移动社交媒体进行选择时，与个体用户重点关注自身主观感受不同，零售企业需要综合评估预期使用效果、企业获益情况以及可能付出的成本。基于此，本文以价值采纳模型、期望确认模型等成熟理论为依据，同时结合移动社交媒体的特征对相关文献进行梳理和评述。

1.价值采纳模型

戴维斯（Davis）[5]构建了技术采纳模型（TAM），运用信念-态度-意愿框架预测个体用户对信息系统的使用意愿。金等（Kim etal）[6]学者认为，技术采纳模型在理解组织雇员对传统信息技术的采纳时是合理的，但却无法从顾客的视角解释用户对信息技术的采纳意愿，因为他们既是信息技术的使用者，也是服务的消费者。为弥补技术采纳模型的不足，金等学者提出了价值采纳模型。价值采纳模型认为，顾客是否愿意采用新的信息技术，取决于其在利益与成本的权衡中所确定的感知价值。[7]该模型的基础是行为决策理论中的成本-收益范式，即顾客的目标价值评估建立在对利益所得与付出成本的综合考虑基础之上。[8]

价值采纳模型的提出使学者们意识到，将技术采纳理论简单应用于对移动商业用户行为意愿的解释并不合适，其原因在于技术采纳理论忽视了传统技术使用环境与移动商业环境的差异。[9]科等（Ko et al）[10]将价值采纳模型引入移动购物领域，结果表明感知价值在顾客的主观评价与使用意愿之间具有中介效应。同时，他们运用价值采纳模型对移动商务领域进行的研究，也证实了感知价值影响用户对移动商务系统的使用意愿。[11]由此可知，与传统技术采纳理论相比，价值采纳模型对移动社交媒体使用意愿的解释力更强，特别是对相对理性和利益导向的零售企业而言，使用移动社交媒体的前提是预期能够获取较大收益。

2.期望确认模型

期望确认理论（ECT）是研究个体持续购买产品或服务续费等问题的重要依据，被广泛应用于消费者行为研究方面。该理论由奥利弗（Oliver）[12]首次提出，其核心观点是顾客重复购买产品的意愿取决于他们购买前的期望以及对使用效果的确认，两者比较的结果影响他们对该产品的满意程度，进而决定是否继续购买或使用。巴特查里亚（Bhattacherjee）[13]在以电子信息用户为对象的研究中借鉴并扩展了期望确认理论，提出了适用于电子信息系统情境的期望确认模型。期望确认模型遵循“期望-确认-满意-意向”的逻辑，创新性地将反映用户主观感受的满意度引入到模型中，认为影响用户持续使用意愿的前置因素包括感知有用性、期望确认和满意度三个方面。[14]在已有文献中，期望确认模型被借鉴到知识共享、政务办公、移动搜索、在线学习等领域的研究中，用于探讨用户持续使用意愿的影响因素。[15]在这个过程中，研究者们根据研究对象和具体情境的需要对模型进行了适应性修订。例如，金（Kim）[16]将主观规范与任务依存性加入期望确认模型，验证各影响因素对社交网站用户持续使用意愿的解释力；在借鉴期望确认模型对博客使用行为进行研究时，证实经验对用户持续使用行为具有显著作用；[17]在移动数据服务使用情境中，期望确认模型被添加了感知易用性与感知趣味性两个变量，结果表明满意度仍然是影响持续使用意愿最为显著的变量。[18]

3.相关研究评述

通过对上述两个用户采纳模型及其结论的梳理和分析，可得到以下两方面的结论：一方面，价值采纳模型跳出工作或组织情境的研究框架，将基于收益与付出比较的感知价值视为使用意愿的前提，更适合探讨用户在消费市场中对技术的自愿使用意愿，[19]但该模型所涉及的感知收益、感知付出等变量，仅仅是顾客在技术采纳之前的判断，缺少初始决策（购买或使用）发生之后的评估指标；另一方面，期望确认模型关注的重点是顾客感受，并未考虑外部因素对使用意愿的影响，[20]而实际上，顾客满意度和使用意愿通常都是在主观感受与外部因素的相互作用中产生的，把外部因素加入到期望确认模型中能够有效提升模型的预测力和解释力。因此，在分析顾客对信息技术系统的使用意愿方面，价值采纳模型和期望确认模型各有优劣。

零售企业在选择移动社交媒体开展营销活动或发布信息时，既会对所需承担的成本与预期效果或收益进行比较，也会受到使用者主观感受与外部因素的影响。基于此，本文结合零售企业特征，对价值采纳模型与期望确认模型进行整合与修订，提出零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的理论模型。

三、研究假设

1.感知价值的影响因素

零售企业对移动社交媒体具备何种价值的感知，首先基于零售企业对该媒体有用性的评价。感知有用性是零售企业对移动社交媒体用途、功能、绩效等方面的判断，即零售企业在考虑是否会持续使用移动社交媒体时，首先会评估该媒体在提高产品宣传、信息发布、品牌推广等活动中的效率与效果，因此业务本身的有用性是移动社交媒体吸引零售企业必不可少的特点。[21]移动社交媒体是一种具有高黏度用户群的媒介平台，对企业顾客而言具有实现信息传播的基本功能，当移动社交媒体进一步为零售企业提供准确的用户数据，积极推动零售商与消费者互动时，零售企业对使用移动社交媒体的感知价值就会相应增加。基于此，本研究提出：

H1：感知有用性对零售企业的感知价值具有显著的正向影响。

另外一个影响零售企业对使用移动社交媒体价值判断的因素是期望确认。奥利弗[22]提出购买行为中的确认是由顾客期望与购买后效果之间的差距所产生的，而这种差距会进而影响顾客的既得利益与满意程度。[23]零售企业在使用移动社交媒体之前会产生一个主观预期，而使用之后则会对媒体产生的实际效果进行评价，主观预期与实际效果的比较就形成了零售企业使用移动社交媒体的体验差距。如果移动社交媒体产生的利益超过零售企业的预期，企业就会认可移动社交媒体的价值和作用；反之，企业就会降低对媒体价值的评价。基于此，本研究提出：

H2：期望确认对零售企业的感知价值具有显著的正向影响。

斯威尼等（Sweeney etal）[24-25]在提出价值框架时认为，感知费用指顾客所需承担的长期与短期的潜在成本，后续的大量研究证实了成本对感知价值的负向影响。零售企业借助移动社交媒体平台开展营销宣传是一种有偿活动，因此零售企业的使用成本主要指向媒体服务商支付的费用。零售企业要通过使用移动社交媒体提高既得价值，不仅需要对媒体有用性做出判断，也需要考虑使用过程中可能产生的费用。根据成本-收益理论，移动社交媒体的使用成本越高，零售企业对使用过程的感知价值就越低。基于此，本研究提出：

H3：使用成本对零售企业的感知价值具有显著的负向影响。

2.满意度的影响因素

已有研究表明，电子信息系统用户的满意度受他们所感知到的产品或服务有用性的正向影响。[26]零售企业的满意度是使用移动社交媒体之后的一种情绪反应，是对使用过程与使用效果的评价，而感知有用性则是接触移动社交媒体之后所产生的一种正面情绪，这种正面情绪产生的基础是对移动社交媒体自身功能的感知，包括提高零售企业信息传播的效果、便于消费者的建议与回馈、推动品牌知名度的提高等。韦斯特布鲁克（Westbrook）[27]认为，正面情绪对满意度具有积极的影响。基于此，本研究提出：

H4：感知有用性对零售企业的满意度具有显著的正向影响。

零售企业满意度的高低也取决于对自身的期望进行确认，所谓期望确认是将预先期望与实际绩效进行比较之后得出的结果，反映了期望与绩效之间的差距。[28]零售企业在使用移动社交媒体之前，会根据决策者的生活经验、成功企业的实践以及企业自身的需求对移动社交媒体产生一定的期望，而使用移动社交媒体之后，零售企业会对实际效果与原有期望进行比较。若实际效果超过或等于期望，零售企业就会对移动社交媒体产生满意情绪；若实际效果低于期望，零售企业就会感到不满意。基于此，本研究提出：

H5：期望确认对零售企业的满意度具有显著的正向影响。

移动社交媒体是一种基于移动通信技术的网络服务系统，这种新型媒体的运行系统在设计与操作方面的性能感知也会对零售企业的使用意愿产生影响。威克瑟姆和托德（Wixom&Todd）[29]将代表系统特性的系统质量与信息质量两个变量加入技术采纳模型，发现系统特性对用户满意度具有显著的正向影响。在随后的研究中，系统特性被认为是网络服务系统在移动互联网行业中吸引顾客的重要因素。[30]零售企业在使用移动社交媒体时，会综合判断该媒体信息发布平台的设计、支持营销活动的功能设置、对不同移动终端的适应性以及社交沟通过程中的响应速度等系统特征，进而影响对该媒体使用的满意程度。基于此，本研究提出：

H6：系统特性对零售企业的满意度具有显著的正向影响。

3.感知价值与满意度对使用意愿的影响

零售企业使用移动社交媒体的目的包括提升品牌形象、促进产品销售、定位顾客群体、传播营销信息等，但其最终目的是为了获取经济利益。在使用移动社交媒体的过程中，零售企业的感知价值包含感知收益和使用成本的双重作用，并以此为基础对移动社交媒体的效用做出评价。因此，感知价值对零售企业的使用意愿具有决定性作用，即提高移动社交媒体的感知价值并降低其感知成本会增加零售企业的持续使用意愿。[31]在以移动互联网、[32]移动酒店预订系统、[33]移动数据业务[34]为对象的研究中，都证实了感知价值对用户持续使用意愿的直接影响。基于此，本研究提出：

H7：感知价值对持续使用意愿具有显著的正向影响。

消费者行为领域的研究发现，顾客满意度是影响其重复购买或使用产品的主要因素。在信息系统领域，用户在信息产品或服务使用过程中所产生的满意度同样会对其持续使用意愿产生影响。[35]由于移动社交媒体是零售企业发布信息及开展营销等活动时使用的媒介，并非企业运营和研发所需的必要工具，因此线上线下的可替代性都比较强。在这样的背景下，零售企业是否持续使用某种移动社交媒体就会受到其满意度的影响。基于此，本研究提出：

H8：满意度对持续使用意愿具有显著的正向影响。

上述各变量之间的关系可表述成图1所示的理论模型。

四、研究设计

1.变量测量

对感知有用性的测量参考戴维斯[36]的研究，从移动社交媒体增加零售企业工作绩效和程度方面进行测量，期望确认采用巴特查里亚[37]的问项，使用成本借鉴洪和唐姆（Hong&Tam）[38]的研究，系统特性改编自李倩和侯碧梅[39]的问卷，感知价值来自金等[40]的文献，满意度综合借鉴张璇和吴清烈、[41]李倩和侯碧梅[42]的题项，从满意、偏好、自我评价三个方面入手进行测量，持续使用意愿来自张璇和吴清烈[43]的文献。问卷填答前要求被调查者写出一种企业最常使用的移动社交媒体的名称，作为判断该问卷是否有效的标准，其余问项均采用李克特（Likert）七级量表打分（1为完全不同意，7为完全同意）。问卷具体内容可参见表1。

2.数据收集

根据方便抽样原则，2014年6月至2014年9月，在成都和重庆两个城市向连锁超市、品牌专卖店、百货商场等零售型企业发放问卷，问卷填答者主要是营销部门或市场部门的管理人员，因为他们对企业信息发布的媒体选择具有比较完整的认识。调研阶段共发放问卷309份，实际收回288份，剔除未使用移动社交媒体的样本与填答不合格的问卷后，保留有效问卷264份，有效回收率为77.5%。对移动社交媒体使用情况的统计发现，零售企业经常使用的移动社交媒体包括新浪微博手机客户端、微信、腾讯QQ手机客户端、陌陌等，其中新浪微博所占比例最高，达到37.1%。

图1 零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的理论模型

表1 量表信度和收敛效度检验

五、实证检验

1.信度和效度检验

本研究测量变量的克隆巴哈α值处在0.782—0.894之间，各变量的组合信度值（CR）介于0.784—0.897之间，均大于0.7的理想水平。两种检验方式表明，本研究变量具有较好的信度，具体参见表1。

本研究所使用的测量问项均以国内外研究采用过的成熟量表为基础，结合我国移动社交媒体的实际情况进行修订，在正式问卷形成之前，通过专家访谈和预调研对问卷进行修正，保证问卷的准确性和可靠性，因此问卷的内容效度比较有保障。

在建构效度检验方面，本研究借助AMOS17.0软件进行验证性因子分析。测量模型拟合度输出结果为：卡方自由比（χ2/df）=2.222，拟合优度指数（GFI）=0.922，修正拟合优度指数（AGFI）= 0.901，近似误差平方根（RMSEA）=0.068。这表明，理论模型适合做进一步分析。此外，通过因子载荷和平均方差萃取值（AVE）两项指标对收敛效度进行测定。结果表明，所有测量指标的因子载荷与平均方差萃取值（AVE）均大于0.5的临界值，表明测量问卷收敛效度较为理想。最后，由表2可以看出，各变量的AVE平方根均大于该数值所在行和列上所有的皮尔逊系数，说明该量表具有较好的区分效度。

2.假设检验

本研究采用AMOS17.0软件检验理论模型中数据与模型的匹配程度，采用的指标类别包括卡方自由比（χ2/df）、近似误差平方根（RMSEA）、标准化残差平方根（SRMR）和拟合优度指数（GFI）。为弥补绝对拟合指标的不足，本研究还采用相对拟合指标与简约拟合指标来综合考察数据与模型的质量。其中，相对拟合指标包括比较拟合指数（CFI）和非标准拟合指数（TLI），简约拟合指标包括简约规范拟合指数（PNFI）和简约拟合优度指数（PGFI）。各项拟合指标的检验结果及评价标准如表3所示。在三种指标类别中，只有GFI略低于0.9，这可能是因为研究的样本量较大，在一定程度上影响了绝对拟合度的结果。其余拟合指标的检验结果表明，理论模型与样本数据可以适配，适合进行结构方程的路径分析。

表2 量表区分效度检验

表3 拟合指标检验结果及评价标准

表4 路径系数与假设检验结果

在理论模型拟合度结果良好的基础上，本研究进一步检验理论模型所提出的假设是否成立，研究假设检验结果见表4。具体来看：

（1）在感知价值影响因素方面，感知有用性程度越高，零售企业对移动社交媒体的感知价值越高（β=0.165，t=2.215），H1通过检验；期望确认对感知价值影响的假设未能通过检验（β=0.067，t= 0.918），H2没有得到数据支持；使用成本与感知价值呈负相关关系（β=-0.176，t=-2.467），H3得到证实。

（2）在满意度影响因素方面，零售企业的感知有用性（β=0.218，t= 3.316）、期望确认程度（β= 0.261，t=4.379）与系统特性评价越高（β=0.324，t= 4.901），越有利于提高对移动社交媒体的满意度，H4、H5、H6都得到证实。

（3）感知价值（β= 0.713，t=6.065）和满意度（β=0.606，t=5.023）均能够提升零售企业对移动社交媒体的持续使用意愿，H7、H8通过检验。

六、研究结论与管理启示

1.研究结论

因此，术前增加营养支持治疗，改善患者自身营养状况，降低患者体内炎症因子水平，选择自体骨粒进行移植，尤其是对于年龄较高和累及多个椎体的患者，可促进胸腰椎结核手术患者的早期植骨融合，促进术后康复。

本文在考虑零售企业移动社交媒体使用目的以及移动社交媒体自身特点的基础上，整合价值采纳模型和期望确认模型，构建了零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的理论模型。通过对假设进行检验发现，当零售企业认为移动社交媒体有助于企业完成目标任务时，会提高对移动社交媒体价值的判断。同时，使用移动社交媒体所付出的成本会削弱零售企业使用后的利益评估。此外，期望确认对感知价值的作用并不显著，这可能是因为零售企业主要基于理性和利益导向对媒体渠道进行选择，尽管移动社交媒体能够满足零售企业的期望，但这仅仅表明该移动社交媒体发挥了一个媒体平台应该具备的功能，尚无法为零售企业提供溢出价值。在满意度方面，感知有用性、期望确认、系统特性等均正向作用于零售企业的满意度。这表明，移动社交媒体服务商在满足零售企业需求的过程中，应同时考虑所提供服务的内外部影响因素，通过提高企业顾客的情绪反应来维系现有的客户关系。最后，与已有观点一致，本研究证实，感知价值与满意度都有助于提高零售企业持续使用移动社交媒体的意愿，其中感知价值的路径系数更大，表明零售企业持续使用移动社交媒体的主要目的是提高收益。

2.管理启示

为应对移动互联网快速发展的趋势，国内外很多学者都开始关注用户对移动网络服务、移动信息系统及移动增值业务的使用意愿，但已有研究大多局限于对消费者用户态度和行为的探讨，缺少以企业顾客为对象的研究。实际上，企业顾客已经成为移动互联网用户重要的组成部分，且具有比个体消费者更大的购买量和更强烈的使用需求。考虑到移动互联网领域理论与实践的缺口，本研究通过有效识别零售企业对移动社交媒体持续使用意愿的内外部影响因素，指导移动社交媒体服务商提高自身能力，以更好地满足企业顾客需求，增加服务附加价值，维系客户关系等，并进而构建在移动互联网领域竞争的核心优势。围绕本研究的结论，提出如下管理启示：

第一，移动社交媒体服务商应从提高感知有用性、降低使用成本两个方面出发，增加零售企业使用过程中以及使用后的感知价值。

第三，移动社交媒体服务商应当意识到企业顾客与个体消费者在使用目的和使用需求方面的差别，首先需要致力于使零售企业获取更多收益，其次需要通过提供多元化的功能、良好的服务以及可靠的系统来提升零售企业使用该移动社交媒体的满意度。

＊本文系国家自然科学基金项目“转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”（项目编号：71302065）、教育部人文社会科学研究资助项目“动荡环境下企业营销动态能力：模型、机制与开发应用策略研究”（项目编号：13XJC630010）的部分研究成果。

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责任编辑：陈诗静

The Study on Continuous Usage Intention of Retailers on M obile Social M edia

WU Chaoyan1and HUANG Lei2
（1.Sichuan University，Sichuan，Chendu610065，China；2.NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

W ith the rapid development ofmobile Internet，the study focuses on factors that influence the continuous usage intention of retailers on mobile social media based on integrated perspective of value acceptance model and expectation confirmation theory.The study analyzes data from 264 retailers and test hypothesis by structural equation model.The findings show that perceived usefulness has positive influences on perceived value and satisfaction，and confirmation only positively impacts satisfaction.Meanwhile，perceived cost negatively influences perceived value，but system characteristic has positive influence on satisfaction of retailers.Perceived value and satisfaction both have positive impact on continuous usage intention of mobile socialmedia.So，for mobile socialmedia service providers，to better meet the requirements of enterprise customers，increase the added value of service andmaintain customer relation，and build the core competitive advantages ofmobile Internet，first，they should increase the retail enterprises’perceived value before and after the usage；second，they should pay more attention to factors thatw illhave impacton the satisfaction of retail enterprises；and third，they should paymore attention to the difference between enterprises customersand individual customers in termsof purpose and requirement.

retailers；mobile socialmedia；value acceptancemodel；expectation confirmation theory

F713.32

A

1007-8266（2015）06-0088-08

吴朝彦（1982—），女，四川省成都市人，四川大学历史文化学院博士生，主要研究方向为文化产业管理、媒体经营战略；黄磊（1982—），男，广西壮族自治区柳州市人，南开大学商学院博士生，主要研究方向为产业营销、企业媒体战略。