拟剧理论视阈下对网络闪购模式的思考

尹 悦

华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉 430079

闪购模式起源于法国名品折扣网——VP 网（Venteprivee.com），它以B2C 的形式，依托互联网为交易平台，定期定时推出国际知名品牌的商品，以1—5 折的价格供消费者限时抢购，先到先得，售完即止。该模式对消费者具有巨大吸引力，核心竞争力在于奢侈商品折扣所带来的高性价比。如今，闪购模式成为电子商务风头正劲的细分市场，引起国内外电商同行的认可。

1 拟剧理论核心内容

20 世纪中期，社会学家欧文戈夫曼在库利、布鲁默等人的理论基础上提出了拟剧理论。该理论是戈夫曼针对人际交往提出的，关注的是日常生活中人与人之间如何利用符号进行有利于自身的表演，其研究重点在于“互动”。

作为符号互动论范畴内的拟剧理论，认可个体通过符号进行表演，也通过符号进行认知。人可以通过符号进行印象管理，因此符号在一定程度上具有欺骗性。符号是指在一定程度上具有象征意义的事物，人类可以运用语言、文字、表情等符号，表达的同时展现自己，而自从我们接受商品社会的法则以来，价格昂贵品牌知名的器物就变成了经济地位与个人品位的象征，比如衣服的存在早就超越了蔽体御寒的原有价值，而兼有社会地位与审美倾向的象征意义。

互联网时代，戈夫曼的拟剧理论随着技术的发展拥有了更加深刻的内涵，其中，网络购物的出现使得原本公共场所的购物活动私人化，成为了个人社会表演的“后区”领域，在“前区”的印象管理中起着不可或缺的作用。

2 闪购模式中个人“前区”与“后区”行为分析

随着电子商务的普及，越来越多的现代人依靠网络购买所需商品，网络购物使得原本发生在公共场所的购买活动私人化，从曾经的表演“前区”退居“后区”。

2.1 “前区”表演

所谓“前区”是指角色与“观众”发生直接互动的场所，此刻人所扮演的角色称之为前区形象。

网络购物出现以前，购物场所作为与他人产生直接互动的公共场所，属于个人表演区域，而购物活动本身作为“前区”活动，是个人社会表演的一部分。个体往往在他人的影响下做出“理想化表演”，选择价格昂贵品牌知名的商品，以显示经济水平与个人品味，然而这一切在网络购物出现之后被改变了。

购买活动退居“后区”之后，个体在前台的表演只剩下身着新衣接收“观众”的“检阅”，“观众”从此不知个体为此付出的经济代价及心理负担，展现于人前的只剩购物的最终结果。

闪购模式中，网站定时定期推出中高档品牌，其中不乏多数个体因经济等因素不敢在实体专柜驻足挑选的奢侈品牌，此时商品虽打折售出，品牌所涵盖的符号意义在“前区”却没有丝毫减弱，个体在使用相应品牌商品之时，仍然可以在“前区”的表演中享受“观众”的艳羡与赞美。

2.2 “后区”购买

所谓“后区”是指角色与“观众”进行间接互动的场所。在此，角色所表现的行为通常不为观众所直接感知，因此形成的是后区形象。

闪购模式因其便捷性、“后区”购买的私密性，加之参与促销的国际品牌商品的稀缺性，营造了良好的线上抢购氛围，造就了一大批准时蹲点、以在线抢购限量国际名品为消费习惯的“闪购一族”，网络上甚至还滋生了多款专门针对抢购大军的软件，便于最快时间内抢到心仪商品。

这种抢购多半是热烈与狼狈参半的，有时甚至会徒劳无功，而成功抢得心仪的商品的人只需付出较小的经济代价去换得同等的“前区”赞美，闪购模式将购买行为成功隐于人群之后，仅将最终风光的购物结果推至人前。

综而观之，闪购模式无论是出于对个体经济能力的考虑，还是“后区”购买的私密性，都对“前区”表演的维护起着至关重要的作用，迎合了消费者印象管理的需要。

3 基于拟剧理论的闪购模式“冷思考”

不可否认的是，闪购模式已成为一种极其重要的网络购物商业模式，有着广阔的发展空间。然而，基于拟剧理论，消费者仍需要注意以下问题。

3.1 自我认知偏差

库利在“镜中我”理论中提及影响自我认知的三大要素，即“我认为别人看到我什么”“我认为别人看到我后会有什么想法”及“我对我认为的别人的想法有什么想法”，理论指出个体的自我认知取决于个人在社会与人际互动中对自己的认识，三个要素环环相扣。

因此，一旦个体过分重视社会评价，将他人对自身的想法看的过于重要，就会产生过度“表演”，印象管理变成了沉重的负担。近几年“晒”文化大热，诸多用户酷爱在微博等个人网络空间“晒”出自己购得的名牌商品，然而假如分享者炫耀上瘾，势必步入价值误区。

3.2 “前区”形象的维持与“后区”的不堪重负

闪购模式的商家将“优雅精致”“时尚唯美”“有品位有格调”的生活态度通过具体商品灌输给消费者，刺激消费者对于时尚的追求，引导消费者产生“商品体现个体生活格调”“别人通过我所购买的商品形成对我的印象”等认知，进一步产生不正常的心理负担及错误的价值追求。

与此同时，“网购成瘾”在近年来成为新兴的心理疾病，患者往往抵抗不住折扣的诱惑，沉迷于争分夺秒抢购的乐趣之中，大量购置无用商品，无理性的追求名牌，影响正常的生活工作，甚至导致家庭破裂。为了所谓“前区”形象的维持，使得“后区”的自己无论是物质还是精神都不堪重负。

4 结论

对于网络闪购模式运用拟剧理论进行分析，不难发现闪购的兴起融合了个体对于购买活动中价格因素、印象管理的双重考量，希望消费者在享受其便利之余，能规避其带来的不利影响。如今闪购模式在我国具有较为广阔的发展前景，希望闪购网站继续完善各个环节，让“闪购一组”真正体验到购物的便利与乐趣。

[1]蓝齐.互联网巨头扎堆闪购 货品单一行业很受伤[J].商业，2013（8）：24-25.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].民俗研究，2011（2）.

[3]王波伟.基于拟剧理论解读草根代言[J].广告研究，2012（5）：55-56.

[4]苏华.闪购宅时代的新主张[J].上海信息化，2011（6）：18-21.