网络媒体食品安全信息的传播效果研究

郭真辉

湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙 410000

早在两千五百年前，孔子就曾对他的学生讲授过著名的“五不食原则”——“食殪而霭，鱼馁而肉败，不食。色恶，不食。臭恶，不食。失饪，不食。不时，不食。”然而，自从2008 年的“三聚氰胺”事件以来，我国的食品安全问题越发突出，民众也提高了对食品安全的关注度。在食品安全事件报道中网络媒体的作用日益突显，甚至成为食品安全信息传播的主要阵地。通过对网络媒体食品安全信息传播效果的分析，能够更好地发挥网络媒体作为新的信息载体而发挥舆论监督作用，对于应对食品安全问题也是有着积极意义的。

1 网络媒体食品安全信息传播的正效果

1）网络媒体的便捷性和交互性加强了受众的“信息卷入”，有利于人们更好地监测食品安全环境。

“卷入”的概念最早来源于广电传播领域，“信息卷入”是指对象本身潜在的价值所对应的卷入度的高低，如在新闻信息中，和主体本身相关性较高的就会有高的卷入度。由于食品安全信息关系到普通老百姓自身利益，所以更具有相关性、贴近性以及重要性，人们对于食品安全信息的信息卷入度也就都高于其它信息的信息卷入度，所以受众所需要的信息也增多。而网络由于其天生的便捷性、即时性以及交互性，导致受众可以从各类新闻网站查询到各种各样的食品安全信息。同时网民也可以利用微信、微博、QQ 等即自媒体工具传播食品安全信息。由此可见，网络媒体已经成为了食品安全信息传播的主要传播媒介，这是由其本身的特性所决定的也是报纸媒体和电视媒体所无法比拟的。因此，网络媒体有利于受众更加快速地接收全景式的食品安全信息，从而更好地监测食品安全环境。

2）网络媒体、传统媒体以及网民的共振效应有利于促进食品安全问题的尽快解决。

共振效应原本是物理学当中的概念，众所周知，只有当出力者发出的力与秋千的摆动节奏一致时秋千才会越荡越高。新闻共振效应就是指新闻媒体通过对某个新闻事件的报道，产生了类似于共振的“1+1 ＞ 2”的传播效果。网络媒体的共振有各网络媒体之间以及与传统媒体之间的共振、媒体内部采写编各流程之间的共振以及传者与受者之间的共振等几种。网络媒体雄厚的受众基础和强烈的互动特性特别能使网络媒体的共振作用发挥到极致。2014 年1 月16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12 月，中国网民规模达6.18 亿，互联网普及率为45.8%。所以，网络媒体比传统媒体有着更多的产生共振的对象。当一些重大食品安全问题暴露在网络媒体上时，数量庞大的受众便会进行网络围观。由此，网络媒体所传播的食品安全信息便与受众产生了共振效应；与此同时，传统媒体会根据网络媒体所曝光的信息进行进一步的追踪报道，由此也能产生共振，加强舆论声势。如此，网络媒体、传统媒体和网民一齐产生的网络舆论压力便会对涉事企业和有关政府部门施加压力，相关食品安全问题也能因此得到快速有效的解决。

2 网络媒体食品安全信息传播的负效果

1）网络媒体食品安全信息传播的聚焦性和不平衡性形成不确定的食品安全拟态环境。

与传统媒体不同，网络媒体对于食品安全信息的传播并没有形成常态化。网络媒体一般只是针对重大的食品安全事件进行专题报道，如若某段时间没有重大食品安全事件出现则没有相应的报道。而一旦有媒体曝出某种食品存在安全隐患，受到商业利益驱使的网络媒体往往迅速跟进，形成媒体“围剿”之势。他们好像巴不得事情闹得越大越好，一时间有关某某食品存在安全问题的信息甚嚣尘上。“扫黑”“曝光”“揭露”“暗访”等负面信息和负面新闻强烈地冲击着公众的感官和心理。纵观近年来媒体关于重大食品安全事件的报道，负面报道、揭露性报道占有相当大的比重而中立的客观的报道较少。当有更新的事件出现，媒体即刻转移焦点。之前的食品安全事件的前因后果如何？人们对事件的反响如何？事件最终是通过什么途径怎样解决的？这些问题很难再从网络媒体的报道中找到答案。从2008 年震惊全国的三鹿奶粉事件、2011 年的地沟油和瘦肉精事件、2012 年的塑化剂事件直至2013 年的镉大米事件。这些网络媒体对于食品安全事件的集中报道和重笔渲染一般都是受到受商业利润的驱使，片面迎合受众的感官。由此，观众长时间接受食品安全负面信息，对食品消费现状产生严重的认知偏差，形成了不确定的食品安全拟态环境。

2）网络食品安全谣言引发受众恐慌。

谣言是有意凭空捏造的消息或信息。谣言的发生一般有两个特点：首先，谣言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的；第二，来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们去通过谣言渠道寻求信息。所以，根据谣言发生的以上两个条件，不难看出，食品安全领域是极易产生谣言的。因为食品安全一方面关系到人们日常饮食安全；另一方面，食品安全信息关系到一家企业的繁荣昌盛和生死存亡，所以，很多食品安全信息并不是来自正式媒体的曝光而是网络上的一些小道消息。市场对“谣言”的响应带有非常明显的网络时代特征。这个特征可以概括为三个方面：负面消息往往会挂在网络媒体最显眼的位置，受到广泛的关注；而网络特有的放大效应会带来信息噪音和信息失真，出现以讹传讹的现象；接下来是网络向传统媒介的二次传播，导致群体性恐慌。再加上现在微博、微信等社交媒体的发展和繁荣，未经核实的食品安全信息极易在网络媒体上传播和蔓延。在这种情况下，网络媒体俨然成为了食品安全谣言滋生的温床。近几年来，此类实例就有很多。如2012 年 5 月 16 日微博上突然流传一则消息称为了使西瓜看起来呈红色，有黑心商贩给西瓜注射禁用食品添加剂。该消息一经发布立刻广泛流传，引起了网民的广泛热议，西瓜出现滞销，瓜农也遭受到了重大损失。

3）不合理的网络食品安全信息传播模式加剧网络媒体公信力危机。

网络媒体的特性赋予了食品安全信息传播上的先天优势，但同时也存在一定的问题，究其原因，我国当前不成熟的网络食品安全信息管理和传播模式是这些问题产生的根本原因。网络媒体成为爆料者，官方信息不畅通，食品安全信息传播中受到的“政策噪音”污染大，这是我国网络媒体食品安全信息传播的主要模式。随着网络传播技术的日益发达，现在很多食品安全事件都是通过网络媒体第一时间曝光的，这些曝光的媒体不仅仅是传统的新闻媒体网站，也有网民随意的不加核对的微博转发以及微信转发。这样就容易产生网络食品安全谣言。另一方面，由于食品安全事件的曝光，影响的通常不仅仅是企业，同时也会影响到当地政府的政绩。所以，在食品安全问题初现端倪之时，相关政府往往不会主动公布消息。就算有媒体想要进行公布，相关政府部门可能会动用行政命令进行压制。因此，处在这样一个官僚化的传播模式当中的网络媒体很难客观地传播食品安全信息。本来可信度低的网络媒体的公信力因此更加遭受质疑。

提高网络媒体食品安全信息的传播效果，对于加强网络舆论监督，促进社会和谐有着重要作用。网络媒体应该注重食品安全信息传播的平衡性、连续性以及完整性，最大程度地消除消费者心理上的不确定性。其次，应该提高信息发布者食品安全知识的专业素养和网民的媒介素养；只有这两者的媒介素养提高了，才能最大限度地消除网络食品安全谣言，洁净网络传播环境。最后，完善政府对媒体的管理方式，健全食品安全信息传播模式。对于网络媒体政府一定要管，但是应该在尊重网络传播规律的基础上加以引导。只有这样才能最大程度地提高网络媒体食品安全信息传播的正面效果，规避其负面效果。

[1]李丽英，韩秒春.食品安全新闻的平衡报道研究[J].新闻知识，2013.

[2]陈晓乐.卷入对网络新闻传播效果的影响[J].学理论，2012.

[3]中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014.