非物质文化符号在旅游纪念品设计中的创新运用——以长江三峡地区为例

郑 真

非物质文化符号在旅游纪念品设计中的创新运用
——以长江三峡地区为例

郑 真

进入体验经济时代后，旅游由传统的观光、休闲旅游发展到了体验式旅游。旅游者消费的不仅是某种商品或者服务，还包括在旅游中领略到的地域文化。旅游纪念品作为一个地区历史和文化的载体，对当地旅游发展的作用不言而喻。虽然近年来国内旅游纪念品在传承文化方面有一些创新，但与迅猛发展的旅游业相比，还是旅游产业中较为薄弱的环节。尤其是在非物质文化种类繁多的长江三峡地区，如何在该地区旅游纪念品设计中创新运用非物质文化符号是一个值得探究的话题。

一、研讨的缘起及理路

（一）长江三峡地区旅游纪念品设计现状

长江三峡有着丰富的旅游资源和文化资源，具备开发纪念品得天独厚的条件，但开发现状却不尽人意，大大地制约了旅游业的发展。

（二）非物质文化遗产发展现状

长江三峡聚集了众多品味高雅的非物质文化遗产，可以激发无限的艺术设计灵感，体现巨大的经济价值。但随着现代文明的飞速发展，许多非物质文化遗产面临着前所未有的冲击，有些甚至已经濒临消亡。非物质文化研究与旅游纪念品设计相结合，对于非物质文化遗产的保护和长江三峡地区旅游经济的提升都有积极的推动作用。

二、对长江三峡地区非物质文化符号的解读和视觉转化

根据文化符号的“能指”和“所指”两个属性，将非物质文化的核心价值解读作为“所指”，通过模仿、抽象、解构和组合等方法，将其转变为直观的符号形象，即“能指”，完成符号化。把抽象的文化形态用可视的符号载体表现出来，可以帮助人们了解和记忆寓于其中的信息。

（一）形态要素的表现

通过变形、组合、改造、趣味化等艺术手段把抽象文化概念转化成生动有趣兼具识别度的符号，营造出形态舒展夸张、喻意含蓄深邃的视觉形象，从而揭示具有象征意义的三峡民俗风貌。

图2 郑真《紫彩庙会》

可以将非物质文化活动组成的各部分形态进行分解、提取：将举办非物质民俗文化活动的场所如有特色的寺庙、栈道、道观等二维化、轮廓化；把表演民间曲艺的乐器工具、手工艺品、服饰等装饰化、形象化；将口头故事或神话传说中的人物形象等趣味化、卡通化。如梁平年画、开县蓝印花布、丰都的“鬼”图腾，秀山的花灯等资源可以通过运用夸张、对比、拟人等方法提炼出生动的符号或形象。例如根据梁平年画创作的卡通形象（图1）。

（二）色彩体系的建构

色彩符号作为地域文化的一部分，能代表当地人民的文化价值和审美情趣，具备一定的象征性。纪念品想要吸引消费者，彰显地域特色，色彩符号的运用是很重要的一个要素。如梁平年画在色彩运用上大胆热烈，高纯度、强对比的颜色搭配极具装饰效果。提取年画中对比鲜明的配色作为视觉符号运用在纪念品中，提升消费者的购买欲望。又如丰都鬼城庙会上，人们身着对比鲜明的各色衣服，戴着五彩的鬼脸谱，在土黄色的硫磺烟雾中载歌载舞，呈现淡紫色的神秘气氛。作品《紫彩庙会》（图2）正是在这样的视觉氛围中提取的色彩符号。

（三）特有材料的选取

在不同的地域，往往因为气候和环境的影响限制了当地人民对材质的选择和使用，经时间累积，对这些特定的材质产生了偏爱，并世代传承。比如四川以产竹子盛名，当地人民以竹作为日常用品的制作材料，如竹床、竹凳、竹艺品等，四川的瓷胎竹编工艺品（图3）就在材质符号上体现了四川特色。

三峡地区石雕的伟岸、竹帘的俊秀、阴沉木的古朴、竹编的清雅、根雕的苍劲、刺绣挑花的朴实等，材料符号具有各不相同的视觉感受。充分利用当地盛产的，能展现非物质文化精髓的材质作为产品的原料，这样既可以省去运输的成本，又可以凸显文化内涵，让材质成为一个特色视觉符号体现在纪念品中。

三、非物质文化符号在旅游纪念品设计中的创新诠释

（一）挖掘地域文化特征

图3 四川的瓷胎竹编工艺品

图4 葫芦音响

图5 隔扇门书签

地域文化特色是纪念品的灵魂。历史上，三峡地区相对闭塞，受外来文化的影响较小，保留了较多古朴原始的文化风貌，饱含着自身的思想基础，形成了独具特色的区域文化。

在运用文化符号时，应充分关照三峡地区内不同地域的文化特征的差异：从丰都“鬼”文化的神秘博大，到涪陵滨江石刻的深厚粗犷，从忠县石宝寨文化的俊逸挺拔，到云阳张飞庙文化的沉雄矫健，巫山悬棺的壮观神奇，根据各不相同的文化风貌，差异化三峡各区域的纪念品，做到各有特色，又相互呼应，打破目前三峡纪念品市场同质化、单一化的现状。

（二）传统寓意与现代功能的融汇

随着时代的变迁，非物质文化的存在受到极大威胁，但蕴含在文化符号中那些深刻美好的寓意，却永远散发着艺术魅力。因此旅游纪念品的设计应在体现传统文化寓意的基础上，进行时代语境转化，让非物质文化的精神内涵通过与现代功能的结合在纪念品中得以延伸，延其“意”，传其“神”。

荣昌的折扇、梁平的竹帘画、油纸伞曾是受人喜爱的传统旅游纪念品，但由于没能及时与现代生活接轨，逐渐失去市场竞争力。赋予传统纪念品现代功能，让纪念品不仅只供人回忆，也能与日常生活紧密联系，在潜移默化之中加深人们对于非物质文化的熟识，从而增加纪念品的吸引力。比如年画娃娃手表、十字绣卡片包、青花瓷U盘、巫山神女卡通玩偶、“龙”头水果刀、“花灯”加湿器等，还有工艺葫芦音响和隔扇门书签(图4、5)，都是将传统文化符号与现代功能的融汇。

（三）符号的系列化运用

三峡地区诸多非物质文化形式都保持着综合性艺术特征，歌、舞、剧、乐等多种形式融于一体，具有共生性与浑融性。所以对非物质文化符号的运用也不能片面的进行，必须从整体出发，形成系列化、规模化。符号的系列化运用强化了纪念品的统一视觉形象，为非物质文化形象提升和推广品牌的战略做好了准备。

在旅游纪念品中运用符号系列化，带给游客视觉震撼，在符号的色彩、大小、材质、位置等方面作适当变化，既有整体感又各具姿态，从而获得比单个符号更有影响力的整体形象。如秀山花灯符号可以开发出卡通花灯公仔、花灯扇、花灯T恤、花灯首饰、手电筒、灯具、落地灯等系列产品，符合消费者对纪念品的多样化和个性化的要求。

（四）与先进材料及工艺的结合

非物质文化发展和传承离不开新材料和新工艺的运用。运用新型材料让纪念品形象更具现代感，还可以突破传统纪念品结构的局限，提高市场竞争力。新材料和非物质文化符号的摩擦会产生新奇效果，虽然呈现的还是那个熟悉的文化，却又有新的东西在里面，吸引游客关注。

例如三峡石雕技艺采用传统的天然石材作为表现载体，石料本身的物理特性使得纪念品不便于携带，削弱了三峡石雕纪念品的竞争力。将石雕技艺与现代新材料结合：与新型复合材料结合，让石雕更轻更美观；与光敏材料结合，创造出阳光普照三峡的意境；与感温涂料结合，让石雕纪念品图案随温度而变色；与玻璃、水晶等材质结合，表现时尚现代感。根据创意需求大胆选材，增加纪念品对游客的吸引力。

（五）满足体验式互动

在体验经济背景下，人们期望得到更多文化和情感的体验，享受自己亲身参与纪念品设计的过程。非物质文化表现形式多产生于民间，具有广泛的群众基础，非物质文化符号的运用让纪念品更容易满足人们的体验需求。如三峡石是在三峡地区采集的天然鹅卵石，可以与旅游项目相结合，比如开发一处三峡石滩，让游客体会自己捡拾三峡石的乐趣，现场将游客姓名、游览时间，雕琢于三峡石表面，钻孔串绳作为挂件。

口头相传的非物质文化形式，如走马民间故事、石柱土家啰儿调、川江号子、木洞山歌等除了以舞台表演形式传播外，还可以利用博客、微信随手拍、网络游戏、主题体验式网站等平台传播，拓宽非物质文化符号的传播广度。

四、结语

综上所述，本文以长江三峡非物质文化符号的提炼运用为例，探讨如何将民族文化精华融入旅游纪念品设计中，以期既能实现对非物质文化的合理利用和传承发展，又能繁荣三峡地区旅游纪念品市场，推动旅游产业发展。

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郑 真：重庆科技学院人文艺术学院讲师

责任编辑：蔡郁婉

本文系2015年重庆市教委高校人文社科研究项目（编号：15SKG190），2014年重庆市社科联项目（编号：2014YBYS094），2015年重庆科技学院重点培育青年基金资助项目（编号：CK2015Z04）阶段性成果。