社会化媒体话语权与新舆论格局

柏自立

摘  要 社会化媒体在促进公众舆论构建的同时，由于其信息传播方式、用户特点、技术特性等因素，也限制了公众舆论的形成。本文探讨了媒体社会化发展下话语权的问题，并且研究了未来的舆论格局。

关键词 媒体;社会化;舆论格局

中图分类号G21              文献标识码 A              文章编号 1674-6708（2014）128-0008-02

在当今人们的网络生活中，网民除了利用各类网络查询生活和工作的信息外，还能利用各类媒体进行个人信息的发布和传播，如利用微信、微波、个人网页、论坛、社区等。而社会化媒体又简称社交媒体（Social Media）是Web2.0—Web3.0时代的重要传播介质，是一种以用户独立上传内容并且基于人际传播为特点的多对多交互型在线媒体类型。在信息爆炸的今天，社会化媒体正逐渐占据人们的生活，成为人们使用最多的媒体之一，在这种全新的信息传播方式中，网民不仅能各取所需的得到信息，还能随时随地自由的发表言论以及对公共事件的看法。

在人文学科中，话语权一直是研究的热点问题，尤其是在西方国家中，话语权的研究更是人文学科中研究中的重点，如法国的著名学者米歇尔·福柯，他在他的出版书《话语的秩序》中首次提出了话语权问题，他提到话语就是权力，随后在现有的研究基础上又陆续出版了《规训与惩罚》、《知识考古学》等书，书中也讨论了关于话语和权力之间的关系以及两者间的问题;又如英国的学者诺曼·费尔克拉人在他的出版书《话语与社会变迁》中，从社会的角度进一步的探讨了话语运用和范式的逐渐进步或者改变所导致的一系列社会变化;也有从传播学角度对话语权进行分析的学者，如丹尼斯·K·姆见，他主要的研究了群体和组织的话语权相关问题。

我国在话语权的研究上起步较晚，发展时间还不足，还处于研究的初级阶段，关于话语权的研究是从2004年开始，随着计算机网络的高速发展和普及，网络传播也越来越广泛，传播过程中的问题也越来越多，所以人们也越来越重视话语权相关问题，目前媒介中的话语权研究是主要的研究内容，目前已渗透到社会各领域也，其研究的特点和角度主要有三个方面：

第一是多学科从宏观角度出发的研究，最具代表性的人物有胡春阳、刘学义、郭继红等人，胡春阳的《话语分析：传播研究的新路径》中从话语分析的角度对话语权与传播领域结合进行了研究;刘学义出版的《话语权转移一一转型时期媒体言论话语权实践的社会路径分析》从政治学、社会学角度分析了在社会转型的过程中话语权的变迁问题;郭继红出版的《利益群体多元化背景下媒介话语权发展存在的问题及对策研究》就从社会的角度入手，主要的分析了在目前这种社会利益多元化的背景下，社会大众在媒介方面的话语权问题。

第二是很多的学者仅仅注重了社会中目前某个现实的问题进行了分析，如林纲、陈堂发、叶晓华、程群、朱颖等人。林纲在他的《网络新闻语言与话语权变迁》中主要论述了目前网络新闻的出现导致的话语权变迁和原来的话语权之间的差别;陈堂发的《媒介话语权解析》一书中就主要从法律的角度对媒介话语权进行了解释，并着重的对一些带有负面事件或者新闻中的媒介话语权进行了研究;程群和叶晓华出版的《网络技术权利对媒介话语权的争夺》就主要分析了网络时代网络技术的不断变化导致的话语权的变化;此外还有从不同角度、不同性别、不同职业等方面对话语权的掌握、运用现状进行分析的学者，如周春霞的《论农村弱势群体的媒介话语权》。

第三是研究的相对较少的领域，如网络发展导致的话语权变迁问题。任春晓与王彦超就在《关于网络传播时代话语权问题的思考》书中以反面角度分析了网络时代发展导致的话语权平民化是否科学合理进行了分析，并提出了质疑。

由马修·弗雷泽，苏米特拉·杜塔所著的《社交网络改变世界》是一本关于互联网发展趋势的力作，就Facebook、MySpace、维基百科、YouTube、Twitter等在全球汇聚了数十亿用户的热门网站进行深入研究，全面解读社交网络正在如何改变人们生活、工作和世界。

两位作者结合社交网络中发生的数十个经典案例，深入剖析社交网络中的三大现象：身份日益多元化;地位日益民主化;权力则日益分散化。清晰地描绘出这些变革背后错综复杂的因素，并提出了极有分量而又出人意料的见解，并且还为这些发展趋势指明了方向，对于理解这场发生在我们身边至关重要的变革非常具有启发性。

1 环境的改变——社会化媒体的发展及影响

近年来，随着信息技术的快速发展，媒体社会化已经成为了信息时代发展的主流，面对当前这种信息传播现象，必须对信息时代传播相关的管理和运行方式进行进入研究。社会媒体其主要是一种平台或者说工具，而其受众则主要是广大的网民。网民则通过这种与平台的合作形式，不断与网络形成与社会之间的紧密联系。当然网民对于自己所认识的社会化媒体也有自己的见解，一般认为社会媒体与社会之间存在着非常显著地不同，社会媒体齐主要使得更多的用户具有选择和编辑的权利和能力。并且这些自行集结和形成的能力形成了一些群体，例如，某阅读社群等，均是网民从用户与社会之间的关系密切联系的体现。

随着社会媒体化的种类和应用日渐增多，其中最为典型的就是目前非常流行的微博、博客、微信、QQ以及其他类型的社交网站。这些社交工具均可以是单独的平台存在，同时也是为广大网民提供的一种与社会之间的密切联系。目前的社交网络和工具日益频繁，这些都很大程度上包含了社会媒体化元素。

由于我国正处于社会主义发展的转型期，社会媒体对于整个改革和转型具有极其重要的影响，面对这种互联网的影响需要我们正视宏观社会带给转型期的推动力和重要元素。社会媒体在网民中的作用日益不可小觑，因此这就需要网民在日常生活之中有一个不可忽视的社会动员和认同凝聚的空间，使得人们能够在网络平台上实现与社会媒体的密切交流。

曾经郑永年其表明互联网在一个空间之中，由于存在着国家和社会力量的双重作用，使得互联网在促进社会进步，推动中国郑智化建设中有着非常重要的作用。互联网技术使得中国政府对外开放更加透明，而且互联网在发展过程中具有极强的去中心化，其极大限度的超出了国家权力的职责控制范围。

由于社会媒体的发展其孕育着社会群体中新的组织形式，而且这也是社会媒体与融合了关系和内容两个方面。社会化媒体的用户必须有特定的订阅来源集合和读者集合，这就极大限度的推动了信息的传播和处理，可以为彼此之间搭建起具有共同兴趣和利益的空间关系。网络社区发展过程中由于存在着各种因素，使得社会媒体在集体的行动中呈现出各种特点和方式。曾繁旭等的研究发现，不同于传统社会运动中自上而下的组织动员模式，互联网空间中的社会行动并不存在明显的核心组织，取而代之的是借助于协商和辩论而形成相对民主化的组织动员形式，这为人际信任、社会支持、社团归属感的培养和塑造提供了良好的契机。

2 权力的分散——社会化媒体下媒体话语权的变革与重构

媒介变革的潮流正深刻的影响着传媒业，与此同时深刻的影响了社会政治、经济、文化的逐个方面，随之改变着舆论环境。传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会性媒体、UGC等Web2.0及其后的技术运用，带来的不仅是科技的更新换代，更是政治、经济、文化和社会的多方面变革。新闻媒体正在向全媒体和平台化的方向发展，新闻的采编、制作、传播的所用过程也正无处不受到社会化媒体的影响。

联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利在接受采访时说，纸质报纸可能在30年内消失。“这是一场革命，它无关对或者错。多个研究结果显示，纸质报纸将于2040年消失。在美国，它们将于2017年消失。”作为此事件的背景，2009年3月，有146年历史的《西雅图邮报》停印，告别“纸质新闻”，成为美国首家只有网络版的大报。数字化已是未来信息传播主要方式，印刷媒介、电波都已经不再是主流，平面媒体走向媒介融合的趋势根本原因是媒介技术数字化的变革。用户本身才是影响传播方式和传播行为的主题，以微博为代表的社交性媒体越来越在传播格局当中扮演着不可或缺和越来越重要的角色，过去一条快讯要经过记者、编辑、校对到最终印刷然后发行上市的传播机制已经被打破，微博成为自媒体的代表，每一个微博本身就是一个媒体，透过它所拥有的“关注——粉丝”即可向外传播。碎片化和高度整合的多媒体传播让每个用户都拥有了向大众传播的权力，透过微博平台的信息生产量正在呈现几何数字的增长，而传统媒体的信息生产量却在下降。在数字化延伸的过程中，传统媒体向社交媒体演化的第一目的就是自身在数字化发展当中，在新媒体格局发生变化情况下的继续演进的过程。传统媒体的数字化延伸可以说经历了以下几个过程：报纸内容网页化——数字报——报网融合——面向电子阅读器的发展——向社交媒体的融合，其中向社交媒体的演进可以看作是媒介发展新趋势下的变革。在向社交媒体的融合过程中，传统媒体不但把社交媒体当成一个传播平台，更是把社交媒体看作一个关系营造和信息构建的平台。在这个平台上，媒体可以获得更多的信息源、更多的新闻采集渠道和方式，争取更多的年轻化的受众，在传播方式固定化的渠道之外选择更多和更自由的传播尝试。

3 制度的建立——社会化媒体下新舆论机制的形成

社会化媒体作为新兴的传播工具，具有一些自身的重要特点，在引导舆论方面起到重要作用。第一，即时性。社会化媒体在信息的传播上即时性特征更加明显，信息的传播更加随时和随意，同时社会化媒体已经不用像博客、论坛等还必须主要依赖电脑的web页来完成信息的发布，而且可以依靠移动终端来随时发布消息。新浪社会化媒体的推广语就是：随时随地分享身边的新鲜事儿”。随时随地的信息发布，即时性成为社会化媒体的第一大特征。第二，社会关系性。社会化媒体为代表的新媒体SNS属性更具代表性，社会关系性使社会化媒体具有自发组织传播渠道的特性，社会化媒体用户可以根据兴趣图谱、现实社会关系——家人、朋友、同事等的延伸、对喜好名人的关注等多种方式自由定制信息发布者。第三，直接性。过去的信息传播新闻和信息是通过大众媒介和意见领袖的中介到达进入受传者的，现在每一个普通的受众都可以直接面对信息源。

社会化媒体新媒体环境下的舆论环境变化正于当下中国社会的现实状况正相关，“当下的中国社会已经走在一个社会转型的时代背景下，‘风险社会的因子已经深深植入” ，社会冲突、贫富不均、官员腐败等等极易引起公众关注成为舆论的热点。社会化媒体随时、直接、影响面大的特点使其在当下的中国社会环境和媒体结构下快速成为了公众意见表达的首选。正是因为如此，我们从当下舆论环境的角度出发，深入理解社会化媒体的影响对舆论环境变革的利弊。

3.1 社会化媒体舆论的双刃剑

社会化媒体发展对舆论环境变革的影响是显而易见的，同时，也不难看出其存在正反两方面的效应。首先，社会化媒体提升舆论影响力。社会化媒体在舆论监督中有其他媒体所不可比拟的优势，社会化媒体用户通过与粉丝群之间的互动可以快速有效地达到广泛的信息传播效果，社会化媒体上意见领袖的广泛和强大影响力也让舆论影响力能够得到快速的发展。社会化媒体与其他传播媒体的结合让社会化媒体成为一个全媒体信息平台，传媒媒体的传播效果在社会化媒体上被强化，从而进一步延伸媒体引导舆论的能力。

3.2 围观式参与——公民媒体的崛起

法国的哲学家福柯曾经提到，在传统的社会中，“全景监狱”是一种效率高、成本低的社会治理模式，该方式主要是通过信息的不对称来实现的，随着网络的普及和运用，社会大众和管理者获取到的信息较为对称，管理人员在信息资源的把控上的优势逐渐削弱，使得这种模式慢慢的无法适应社会的发展，随之诞生了一种新的社会结构，即“共景监狱”，这是一种围观结构，就是社会大众对管理人员进行凝视。目前，社会中的每一个人都可以看成是一个媒体，他们即是信息的生产者，也是信息的消费者，尤其是社会中出现的各类热点话题或事件，每个大众都可以进行转发，使得信息的传递速度和传播范围极广，所以，这种围观的结构正在不断的改变我国的话语权。社会化媒体的强大影响力，让公民媒体在公众中崛起，过去的传统媒体总是掌握在一定的社会组织的手中，而社会组织的组织目的和利益取向必然会极大的影响媒体的报道方针和传播动机，但是社会化媒体使每一个公民都有了信息传播和意见表达的可能，这让过去信息不对称传播的方式得到了改观，让社会监督管理的方式实现了新的提升，公众的可以通过信息传播的方式加强对管理者的监督，强化自身的权力意识，平衡媒体这种社会资源的分配方式。同时，社会化媒体为代表的公民媒体的崛起，让公民参与社会舆论事件的能力大大加强，这是公民通过对媒体形式权力来实现社会权力再分配的进步。