煤炭交易中心平台营销的关键成功要素与案例分析

董丽荣

(中国矿业大学(北京)管理学院,北京市海淀区,100083)

煤炭交易中心平台营销的关键成功要素与案例分析

董丽荣

(中国矿业大学(北京)管理学院,北京市海淀区,100083)

煤炭交易中心平台运营需要特定的平台营销模式。界定了平台营销的概念,提出集体营销和整体营销理念,构建了基于SAVER的平台营销框架。描述了煤炭交易中心平台营销的特殊性、迫切性,并识别了煤炭交易中心启动期平台营销的重要举措,最后以内蒙古煤炭交易中心的平台营销为例进行了案例分析。

煤炭交易中心 平台营销 整体营销 集体营销 SAVER

煤炭交易中心是煤炭现货电子交易平台,是我国着力推动煤炭市场体系重构的重点,目前全国多地建起30多家不同类型的煤炭交易中心(市场),很多煤炭交易中心正在紧锣密鼓地筹建之中。虽然我国煤炭交易中心建设速度快,但大都没有探索出成功的模式与经验,行业的重点在于如何发展及如何被市场所认同而非彼此竞争,因此以平台模式运营的煤炭交易中心迫切需要其特有的营销模式和举措去创造和引导市场认同。

1 平台营销的概念及框架

1.1 平台营销的定义

平台营销实际上营销的是多产品与服务,且以服务为主,且属于特种服务营销。平台营销是共同创造、传播、互动和分享对营造平台商业生态系统有价值的平台产品或服务的一系列的活动、制度和过程。这些活动、制度和过程,一方面要依托可能的商业生态系统愿景,打造平台的吸引力;另一方面依据平台商业模式,分析及选择目标市场,创造有价值的平台产品与服务,通过市场引导,谋求用户认可平台产品与服务的价值主张,共同参与价值共创和共享过程。

1.2 平台营销的核心特性

(1)整体营销。平台以不可分割的商业生态系统形式存在与运营,平台营销首先考虑其所营造的商业生态系统的整体性,树立整体营销理念,即通过整体性、关联性的方法,在以平台为基石的商业生态系统内开展营销活动,任何一项营销活动必须采取整体的视角与思维方式,充分考虑对整体生态系统的影响,考虑平台关联方的依赖性。平台营销需要分析各个产品与服务之间的相互需要、相互联结及相互制约的关系,设计合理性的互动机制及营销措施,创造与共享整体价值。

(2)集体营销。针对平台的多产品与服务特性,在实施营销举措时需要相关产品与服务的关键提供商共同参与,以减少与杜绝某些产品与服务提供商的搭便车行为,这是一种集体行动。集体营销的可持续性,需要制定出一套使个人行为与集体利益相一致的规章制度,对每个个体成员都形成约束力。

1.3 平台营销框架

平台营销具有营销的共性。细分市场、目标市场选择、定位和4P是营销的核心。SAVE策略把4P模型中的产品变为全方位解决方案(Solutions)、渠道变为多元接口(Access)、价格变为顾客价值(Value)、促销变为教育引导(Education)。

4P的提出着重于产品销售。随着营销层次的提升,特别是服务营销的开展,关系营销逐渐成为寻找对企业最有价值的顾客、发展忠诚关系的创造利润的重要策略,这些都说明,关系(Relationship)成为营销策略不能忽视的内容。因此,我们认为,建立、维护及优化重要关系是营销的重要内容,并且与SAVE兼容,可将SAVE扩展为SAVER。

基于此,我们提出基于SAVER的平台启动期的平台营销框架,如图1所示。

图1 平台营销框架(平台启动期)

平台营销战略制定是基于对平台使命、平台战略、商业生态系统和商业模式的理解与细化,平台使命是有关平台目标及其业务范围的陈述,商业生态系统构成愿景是对平台发展的设想和愿望,是可以预见的与平台共同构建的未来蓝图,平台启动期需要通过共同愿景调动相关方积极性。

平台营销的首要任务是分析并让利益相关者认识和理解平台的商业模式,包括客户价值主张、业务模式与盈利模式。平台营销启动期的核心目标是吸引足够多的用户及(或)补足品商,并促进其互动以达到临界规模,即平台进入良性循环所需要达到的最小用户数量,达到临界规模,平台就能持续发展。平台启动期的平台营销战略和策略主要是围绕引爆平台而开展,平台巨大的发展潜力源于能够产生网络效应,运用示范引领和口碑传播可以促进更多利益相关者参与业务,而网络效应呈现规模递增的特性,随着平台规模增长而网络效应更强,进而成功构建商业生态系统。

2 煤炭交易中心及其平台营销

2.1 煤炭交易中心平台的特征

(1)煤炭是关系国计民生的大宗商品,其交易数量大,涉及资金量大,风险高,平台提供的交易及相关服务具有较强的专业性。

(2)煤炭交易中心交易用户以企业为主,企业具有规范的贸易规范和决策流程,煤炭行业有长期形成的固有贸易习惯和规则,导致用户参与电子交易决策难,用户介入程度高。

(3)煤炭交易与交割不可分离,平台虽不直接涉及煤炭实物流的转移,但需要为实物转移提供服务,物流可能经过多个中转地,需要铁路、海运、汽运等多种运输方式,需要将其作为长期合作伙伴,共同为用户服务。

(4)煤炭交易中心现以煤炭即期现货为主,中远期现货业务的开展也日趋成熟,而中远期现货业务需要有规范的煤炭交收体系,它以煤炭交割库为支撑,例如智能物流园区、规范的煤炭集散地等,煤炭交易中心平台需要寻找、认证与监管规范化的煤炭交割库。

(5)煤炭供应链虚拟价值流管理要依托对实物流转移过程的监管,即物流可视化管理,这可能是煤炭交易中心平台与其他大宗商品交易平台的重要区别。不同于淘宝、京东等电子平台的高物流可视化管理,煤炭物流还很传统,全程可视化管理需求虽强但建立并非易事。

2.2 煤炭交易中心平台营销的特殊性

(1)平台营销对象是交易业务和服务而非煤炭实物销售。煤炭交易中心是煤炭现货电子交易平台,但平台产品不是煤炭本身,而是各类交易业务或成为交易方式,可以包括煤炭电子竞买交易、电子竞卖交易、电子集市交易、中远期现货交易及电子交易等。煤炭交易中心的平台营销需要通过一系列活动、制度和过程,创造、传播以上业务及其价值,促进买卖双方在电子交易平台对接各类交易业务和金融等服务,形成电子订单,生成交易合约/服务合约。煤炭交易中心形成的收入是服务收入,而非煤炭的直接购买与销售及实物转移等具体活动产生的贸易差价。

(2)煤炭交割的复杂性要求平台营销以个性化营销为主。煤炭在交易中心完成合同买卖,但是没有完成煤炭交易的全部过程,还存在煤炭交割的问题。煤炭交割涉及物流、质量控制、结算、金融及交收等复杂过程,而且煤炭质量易变,难以确定统一的交割标准,也正是这种复杂性让我们无法看到在淘宝、京东等平台交易煤炭。平台营销要具有针对性和精准性,根据用户可能的利益诉求,设计或调整交易方式、交易交割规则,形成个性化的解决方案,进行精准营销。

(3)煤炭贸易市场秩序差要求平台营销过程注重诚信度建设。我国煤炭市场长期缺乏诚信体系、流通秩序较混乱,导致煤炭交易缺乏可靠性。在整个交易过程中,买卖双方往往出于自身利益考虑,可能隐藏交易信息,在煤质、数量、货款等方面违反合同规定的现象较为常见。煤炭交易中心启动期的重要任务是树立煤炭交易中心诚信的形象,客户保证金严格监管,尽快开展物流可视化服务,在市场引导及传播过程中灌输诚信的理念,在引导用户业务体验的过程中逐步建立及强化信任体系。

(4)分析用户行为并培养用户平台交易习惯。煤炭用户具有传统面对面商讨交流的习惯及约定俗成的交易规则,同时还存在暗箱交易及行业潜规则等特性。煤炭交易中心的共享、透明、开放与合作,免去了很多中间环节,颠覆了用户传统的交易行为和习惯。需要深入研究用户行为,利用与用户互动找到其具体需求和痛点,最大化理解用户,以有效引导、培育用户平台交易的行为和习惯,摒弃现有模式。煤炭行业具有影响力的消费者及生产者是国有大型企业,需要创新的思维和方法分析其行为。

(5)平台营销注重发展服务提供商并扶持其成长。服务商与平台共同为用户服务,完善和提高煤炭供应链管理能力。在现行的煤炭市场不景气时期,煤炭交易中心更应该尽早引入金融服务商,以提供融资及供应链金融等服务。煤炭物流全程可视化管理更需要在早期着力引入相关的物流服务提供商,加强物流过程监管,提升交易的安全感和增强多方信任。选择有一定信誉的服务商,并对在平台有一定服务规模的服务商给予重点扶持和培养,要使他们在各自的细分服务领域内崭露头角,被行业内人士所接受和尊重,将他们树立成为早期成功的典范,带动其他服务商的参与。

2.3 煤炭交易中心迫切需要平台营销

煤炭交易中心需要抓住启动期平台营销重点,制定特定的平台营销战略和措施,让这种新生的商业模式、业务模式获得市场理解、认可,捕获早期使用者,取得市场的占先优势。由于网络效应的存在及持续市场推介和引导的作用,将会吸引更多用户参与,加速平台达到临界规模,引爆平台。强烈的网络效应可能形成交易中心的赢家通吃,形成局部或一定时期内的独占格局。而那些没有引燃的煤炭交易中心,其盈利和发展都会受到很大限制,或干脆退出市场。

煤炭交易中心建立在互联网的基础上,平台业务开展便利却易于复制,同质化现象会愈来愈严重,平台竞争会日趋激烈,仅靠初期形成的差异化竞争优势,很快会被超赶,平台发展颇为有限,甚至难以维持生存。如何在同质化及竞争中结合平台自身的特点,突出平台的差异性并形成竞争优势,抓住市场机会,有效参与竞争,也是煤炭交易中心发展的迫在眉睫之事,这也使平台营销成为煤炭交易中心平台发展越来越重要和迫切的举措。

3 煤炭交易中心平台营销的关键成功要素

3.1 煤炭交易中心首先要树立整体营销理念

煤炭交易中心通常具有多种交易业务、随之而开展或对接的金融、结算、交收、质检及物流服务,交易业务与各服务既独立又关联而相互影响,可独立开展,亦可同时开展,他们共同构成整体提供煤炭供应链管理服务,反之,整体能力又保障了各业务及服务的独立开展。煤炭交易中心的平台营销首先要树立交易中心整体价值最大化的理念,对某一交易业务或服务的营销必须维护平台的整体利益,而非仅考虑某业务或服务收益,必要时为了平台整体利益而牺牲局部的利益,即若某项业务有可能亏损但有利于平台整体的发展或利益则可行。

3.2 煤炭交易中心营销的是其商业模式

煤炭交易中心推广与被市场认同的是(可能)塑造的整体价值及通过特定的商业模式,多方如何共同创造整体价值及分享收益,但商业模式本身不容易被简单、清晰的阐述,正确认知与理解认同不易,这也是目前煤炭交易中心营销的难点。

3.3 塑造煤炭交易中心平台可信赖的品牌形象

可信赖的品牌形象,一方面因降低用户搜索成本及简化决策而利于对接,一方面意味交易风险的可控性,这对于煤炭企业用户和金融、物流等服务提供商的进入尤为重要。在实际交易业务开展中,积累用户和服务提供商的信用,逐步建立平台诚信度,形成品牌效应。

3.4 煤炭交易中心需利用体验营销吸引参与者

煤炭交易中心的体验营销是用户真正理解与认同业务的价值主张的前提,交易中心是否可以减轻及解决用户的某种痛点或改善其绩效,也只有通过体验才明确。对于短期内难以摈弃其交易习惯的煤炭交易双方用户来说,体验营销是适合的选择。首先,体验可以让用户亲身感知平台业务操作的便捷性、安全性、信誉度等,明确参与平台交易可获得的具体好处和利益;其次,用户可以感知平台的综合服务能力的同时,交易中心也可以获得用户的具体服务感知质量以及时修正和提高;再次,体验也可以吸引和提升初始参与者,而初始参与者通常决定平台的生存;最后,煤炭交易用户的需求相对稳定,用户多属行为不强,良好的体验易于保留用户,持续使用平台交易。

3.5 煤炭交易中心可以示范引领产生网络效应

网络效应是引燃平台之利器,但引发网络效应需要一定的用户基数,交易中心的困境在于如果没有足够多的买方参与,卖方参与者也会很少,反之亦然。理论研究者通常从定价策略角度破解这一难题,例如利用交叉补贴定价策略和免费等以刺激用户参与;或利用既有的商业网络及以战略联盟等提高初始参与者。交易中心收取交易服务费,对于动辄上亿的交易和未被市场认同的现状,定价只能作为调节手段,难以成为重要举措,后者可行亦需要引导。对于现阶段的煤炭行业,一个有效的方式是引入行业具有重要地位的煤炭生产商或煤炭消费者的积极参与,以示范作用,引领新的买方进场参与,并吸引在现行低迷的煤炭市场行情下的众多煤炭卖方,形成可以引发网络效应的用户基数。买卖双方数量的增多会吸引物流、金融等服务提供商,以此形成更大的网络效应。

3.6 煤炭交易中心成长的关键是促进多方互动

平台成长的关键不仅在于连接,更在于互动,互动的规模和范围决定了平台的发展潜力。煤炭交易中心连接的用户可能很多,例如煤炭生产地型的煤炭交易中心,一个重量级的煤炭买方可能吸引周围成百上千家煤炭生产商(卖方)的参与竞卖,但仅仅连接,并不能创造价值。用户需要通过交易中心互动交易,并让用户多次反复利用平台,在使用过程中发现用户的新需求,促进用户使用平台的金融、物流、结算、交付等服务的机会,提升平台用户与服务提供商借助平台重复互动。

4 内蒙古煤炭交易中心平台营销的案例分析

4.1 内蒙古煤炭交易中心简介

内蒙古煤炭交易中心创立于2009年,是位于内蒙古鄂尔多斯市的产地型煤炭交易中心。本着发现问题、提供服务、共建平台、创造价值的经营理念,通过高效、集约、共享的电子交易系统,内蒙古煤炭交易中心与大中型煤炭生产、消费与流通用户及金融、物流等服务商,共建以交易为核心、信息为基础、物流为保障、金融为支撑、立足鄂尔多斯并辐射周边地区及国家的透明、诚信、高效、共享的煤炭交易平台。

内蒙古煤炭交易中心以煤炭现货专场交易、担保交易、综合物流服务及金融服务业务为主,取得了不菲的成绩。截至2014年10月底,内蒙古煤炭交易中心的竞卖专场交易的业务范围已覆盖晋陕蒙17个煤炭发运站,服务包括神华集团、神木煤业、乌兰集团、亿利煤炭和蒙发煤炭等在内的238家煤炭产运销企业,组织专场交易31场,完成交易量9404万t,成交金额225亿元。

2014年底内蒙古煤炭交易中心成功推出了具有影响力的鄂尔多斯动力煤价格指数,树立其在全国煤炭行业的影响力和地位。

4.2 内蒙古煤炭交易中心的平台营销目标

内蒙古煤交易中心平台营销营销的是平台的多产品与业务的商业模式,旨在通过平台营销,促使内蒙古煤炭交易中心潜在用户认可内蒙古煤炭交易中心的用户价值主张,愿意试着体验内蒙古煤炭交易中心的相关业务,并依赖这些业务。内蒙古煤炭交易中心平台营销的核心目标首先把具有相互需要的煤炭买方、卖方、金融企业和物流机构、企业等相关用户依托其业务聚集到内蒙古煤炭交易中心平台,促使他们相互交易,并让他们不愿意离开内蒙古煤炭交易中心。核心目标在不同的阶段需要根据其发展需要而转化为细化的具体目标,而现阶段的目标是吸引新的煤炭采购方,扩大专场交易组织数量,提升担保交易的用户数量,扩大平台。

4.3 识别及评估市场机会

内蒙古煤炭交易中心在此阶段,针对4类不同业务开展更为细致的市场分析、利益相关者分析及业务定位。本文仅以专场交易业务为例进行分析。专场交易,是指在交易中心的组织下,以竞价模式为有煤炭集中采购、销售需求的企业开展电子化交易专场;专场组织者与交易中心共同组织符合资质要求的企业,通过信息发布、竞价交易组织、合同履约保障、资金结算处理等定制化服务,实现方便快捷的阳光采购、销售。

内蒙古煤炭交易中心通过精心的市场分析,认为在目前煤炭强烈买方市场形势下及电力企业难以在短期内参与的状态下,其专场交易业务应主要服务于煤炭集中采购,煤炭的特殊性在于买方及卖方均为大中型国有企业,所以内蒙古煤炭交易中心将专场交易业务定位于满足大型煤炭经销企业的煤炭集中采购。

煤炭交易中心专场交易的利益相关者一是大中型煤炭生产商及经销商,这些用户是专场交易业务的核心资源。购买方的“痛点”在于煤价不好确定,煤质不好控制,煤炭采购成本如何降低;销售方的“痛点”在于煤不好卖,卖不上好价,煤款不易收;普遍存在的“痛点”是煤炭市场变化大,买卖都为难,资金压力大。二是物流、质检、银行和金融机构等服务提供商,完善用户所需要的服务,与内蒙古煤炭交易一同服务,从中直接获得经济利益和社会利益。三是煤炭行业协会、咨询机构、媒体、鄂尔多斯等支持专项业务和交易中心发展的群体,通过为煤炭交易中心提供服务,促进交易中心的发展而获得相关受益,如政府的税收等。

事实证明,专场交易的市场分析、利益相关者分析和业务定位明智而又精准,使内蒙古煤炭交易中心迈出平台启动第一步——收获煤炭行业超级用户神华集团的神东公司。2013年以来,我国煤炭进入买方市场,但神华集团的神东公司在内蒙古鄂尔多斯地区采购煤炭时,一是必须通过当地政府指定的某公司采购但价格确定不了,二是通过该公司采购的煤炭煤质并不稳定,这两点成为神华神东公司头痛之事。内蒙古煤炭交易中心得知神华神东公司的该痛点后,主动找到神东公司,采用多种分析和理解客户的方法,得到神东公司的认可。当时,内蒙古煤炭交易中心针对神东公司的需要,制定了颇具特色的交易规则,优化了16项系统,如期完成神东公司的采购计划。

4.4 基于SAVER的平台营销策略

正如传统营销重在4P策略,平台营销模式的重点在于制定SAVER营销策略。内蒙古煤炭交易中心平台营销的SAVER营销策略也是围绕具体业务,依着平台业务、解决方案设计微调、平台业务接口微调、平台业务价值提升、业务体验与市场引导和平台关系网络管理次序展开,并最终获得用户满意,使用户与内蒙古煤炭交易中心粘在一起。

(1)产品变为全方位解决方案(S)。以专场交易为例,在制定SAVER营销策略阶段,首先要对该专场交易业务设计微调。作为内蒙古煤炭交易中心的核心业务之一,该业务由相应的业务开发部门负责具体设计并交由具体运营部门负责开展。平台营销在此阶段的功能,从市场角度提供专业意见,从用户的角度阐述得更加清晰,如哪些是专场组织者的利益诉求,哪些可能是参与竞卖的用户及他们可能的利益诉求等,发挥设计微调作用。专场交易结合各个专场交易的不同利益诉求及特点,制定专场的交易规则,形成定制化的解决方案,以满足不同大型煤炭贸易企业的差异化需求。在神东专场中,“价格、数量、供煤商评级、摇签号依次优先”是成交原则,而在新街能源专场中,“价格、数量、下单时间依次优先”的成交原则被采用。通过平台业务微调突出每个专场交易的客观优势,让用户感受到能够提供的具体的优势和价值。

(2)渠道变为多元接口(A)。平台业务接口设计直接影响参与者数量和质量,在SAVER阶段,主要是根据平台营销的目标而对平台业务接口进行微调。内蒙古煤炭交易中心专场交易的目标是吸引更多的专场组织者,即煤炭采购商,同时也希望更多的供煤商(卖方)参与投报,所以内蒙古煤炭交易中心根据神华集团神东公司的订单状态,制订了灵活的供煤商接受承兑比例、资质评级等以放宽准入条件,从而吸引更多供煤商入场,有助于启动期的人气聚集。

(3)价格变为顾客价值(V)。平台业务价值已反复确定,在平台营销阶段主要是实时市场需要而调整,从而提升平台业务价值。价格结构通常作为提升平台业务价值和平台互动的调节手段,用于吸引用户参与,提升平台流量。内蒙古煤炭交易中心在开展该专场交易业务时,为了活跃竞卖市场,把原定的吨煤双方各收0.5元的手续费降为0.1元,提升了该专场交易对交易双方的价值。

(4)促销变为教育引导(E)。平台业务体验与市场引导是平台营销的关键活动,也是营销部门的主要任务。内蒙古煤炭交易中心在推介和吸引用户参与专场交易业务时,运用多种市场引导方法,如推介会、座谈会、通报会、工作动员会、上门演示、个性化业务培训和大规模的培训会等;在神东专场交易前,邀请潜在参与者体验虚拟业务,举办了煤炭现货电子订单模拟交易大赛,并为参赛者提供了虚拟交易资金和大赛现金奖励,引导用户参与,形成良好的体验,进而吸引更多用户、更大规模的参与。为了更好引导用户参与,传统付费宣传方式、微信平台、搜索引擎以及交易会等也被采用。

内蒙古煤炭交易中心启动平台的最重要的举措是示范引领和口碑传播,邀请业内有影响的用户参与,形成良好的口碑并迅速传播。内蒙古煤炭交易中心在开展煤炭竞卖业务时,邀请了神华集团的神东公司,通过精心周到的服务,不仅让神东公司满意而持续采购,而且邀请其他可能进场采购的潜在用户现场观摩,还动员煤炭协会在此召开行业大会,快速形成一定的口碑,进而带动其他几家进场采购。

(5)维护及优化重要关系(R)。平台关系网络管理是平台营销的重要活动,内蒙古煤炭交易中心利用科学的方法管理平台网络关系,不断提升交易双方满意度,致使双方多次进场交易,并且带动更多买方进场挂采购单,更多卖方进场竞卖。

虽然平台营销的概念和启动期框架刚提出,但内蒙古煤炭交易中心以平台模式运营5年多,自发地对平台营销的理念和方法进行有价值的探索和实践,推出了很多创新的举措取得了骄人的成绩,但也尚存待提升之处,例如平台营销体系建设、平台营销能力建设和平台口碑营销的系统性等还需加强,这也是平台营销领域待研究的问题。

[1] 钱平凡,温琳.煤炭智能物流园区建设精要与政策建议[J].中国煤炭,2013(1)

[2] 温琳.煤炭智能物流园区平台运营模式研究——以中誉罕台川北煤炭智能物流园区为例[D].北京:中国地质大学(北京),2013

[3] Ettenson Richard,Eduardo Conrado,Jonathan Knowles. Rethinking the 4Ps[J].Harvard Business Review, 2013

[4] David Evans.How Catalyst Ignite:The Economics of Platform-Based Startups.Platform economics:Essays on multi-sided businesses[M].Create Space Independent Publishing Platform,2011

[5] Armstrong M.Competition in Two-sided Markets[J]. The RAND Journal of Economics,2006(3)

[6] 孙凤娥.煤炭交易中心关键成功要素分析[J].中国煤炭,2013(3)

[7] Sun M,Tse E.The Resource-Based View of Competitive Advantage in Two-Sided Markets[J].Journal of Management Studies,2009(1)

(责任编辑 张大鹏)

Critical success factors and case analysis on platform marketing for coal trading center

Dong Lirong
(School of Management,China University of Mining and Technology, Beijing,Haidian,Bejing 100083,China)

Coal trading center need specific marketing model for platform under the guidance of platform operation.This paper defines the concept of platform marketing,reveals collective marketing and holistic marketing for platform marketing,and builds the platform marketing framework based on SAVER model;then it identifies the characteristics and urgency of platform marketing for coal trading center,presents several crucial actions and tactics of platform marketing for coal trading center;finally a case study of Inner Mongolia Coal Exchange Center platform marketing is presented.

coal trading center,platform marketing,holistic marketing,collective marketing,SAVER

TD－9

A

董丽荣(1977－),女,黑龙江哈尔滨人,中国矿业大学(北京)管理学院博士研究生。从事平台营销研究工作,目前主要研究煤炭交易中心的平台营销、煤炭智能物流园区的平台营销。