电商背景下连锁实体零售业的困境与出路

■ 徐小兰（江苏省扬州商务高等职业学校 江苏扬州 225127)

电商背景下连锁实体零售业发展现状

艾瑞咨询每年对我国的网购进行调查，得出的2013 年和2014 年相关数据显示，我国2013 年的网购交易金额高达18400亿元，于2014 年增加至28000 亿元，在2013年的基础上提高了48.7个百分点，一直保持高速增长。并推测2015年的金额将高达25500亿元。国家统计局相关资料表明，2014年全国网购总额占零售商品交易总额的比例为10.7%，打破往年低于10%的局势。电子商务以雨后春笋之势蔓延市场，抢夺了平常实体零售业所占领的份额，特别是饮食、服侍等经营类目的实体店，遭受了沉重的挤压。自从电子商务进入市场并迅速扩张，我国的实体零售业一直受其排挤，交易额直线下降。从交易业绩考虑，根据我国统计局2014年实体销售数据报告显示，排名靠前的近百家大规模企业在1-3 季度销售额等比减少0.1 个百分点，与2013年同期比较而言，其上升速度降低幅度为10%；但是比较2013 年前两个季度，其上升速度下降的范围降低了0.1%。从数量规模考虑，我国排名靠前的百家企业共拥有连锁实体零售店15 万家，2001 年到2011年经过十年的时间，其交易额翻了近10翻，由原来的0.162亿增加到1.65亿。但是，自从进入2011年6月份以后，尤其是2012 年，由于全球经济变动，我国连锁零售总交易额增长停滞乃至出现下降的趋势。

电子商务对传统连锁零售业的影响

（一）对交易渠道的影响

传统零售模式为树状结构，商品需要经过多级中间商从而到达消费者手中，这种间接销售模式使得商品在传递过程中被逐级加价，致使最终消费者的购买价与出厂价差异巨大，从而增加了商品的成本。而网络销售、电子商务的销售模式是B2C，采取商家对消费者直接销售的方式，减少了多层中间商渠道，大大降低了商品传递的成本，使得消费中可以花更低的钱购买到自己所需的商品。电商B2C 模式删减了传统实体零售模式繁琐多级环节，生产商不用与客户见面就可以直接与客户进行交易，采取虚拟电子货币进行交易额的支付，而强大的物流网络则实现生厂商与客户之间的商品配送。

（二）传统零售商利润率大幅下降

1.实体零售企业遭受排挤。据调查统计，2013年全国电商总额所占零售商品销售总额的比例为7.9%，与上一年相比，其所占比重增加了1.6%。并推测2017 年该销售比例将增加至12.4%，该比重在逐年攀升，实体零售业被逐渐排挤，其市场份额逐渐减少，并且网络销售模式仍在蔓延。

2.网购商品逐渐吸引中高端消费人群。据调查统计，我国2013年参与网购的消费人群高达3亿，其中80%的消费者都是白领级阶层，7%的消费者网购的费用超过1万元，所有高端消费者的一年的网购费用总和占全体消费者总和的40%，该类群体是活跃经济最重要的构成部分，而电子商务的发展吸引了中高端消费群体，导致传统实体零售的客户流失。

电商背景下连锁实体零售业的发展困境

（一）网络信息程度不高

电商迅速的发展得益于信息化网络的快速成长。在电商迅速发展的现阶段，实体店铺是否可以取得飞跃的进步取决于信息化程度。现今，我国实体店铺信息化的程度普遍落后，实体店商家要是希望可以在短时期内提高自身信息化程度，不仅应当设置相对完善的体系设备和比较成熟的服务体系，还应当具有比较精准的信息产业化链条，不断加强店铺和客人相互间的沟通，提高货物配送效率，提供多种结算方式，保障结算安全性。特别是Erp体系的构建，它于整个销售链条而言，扮演着信息管理的重要角色。

（二）商品销售流程不完善

电商的信息化程度越高，所涉及的领域越来越广，陈旧的实体店铺所使用的推广销售方式已经不再适应，这样一来，寻找相对较为合理的推广方式便是现今实体零售所面临的一大难题，当今实体店铺零售业融入电商环境，涉及到的商品推广方式便是实体店铺所采用的Erp管理体系，设置客服、物流配送、支付等几大模块，将这几个模块的管理工作实施下去，实体店铺所拥有的商品才可以进行统一化的管理，除此之外，要想取得更好的网络推广效率，实体店的网上客服一定要和客户进行及时的沟通和交流，设置不同的服务应对不同的客户要求，并根据订单及时发货。以上所涉及到的，均为现今实体店铺待推广商品面临的问题。

（三）没有一体化的全方位服务

实体店铺与线上接轨所面临的最重要的问题就是应当明确网络信息化服务在线上的推广，明确主要客户，同时应当认清实体店铺本身所具有的优点并将这些优点与网络信息化嫁接，同时为线上线下的客户提供优质服务，将网络与现实有机结合。虽然当前的网购扩张趋势给零售企业的线上销售带来了一定的顾客源，但是如何掌握不网购用户仍是零售业需要考虑的问题之一。在处理该问题时，沃尔玛的网上商城并没有取得很好的成效。

（四）小规模零售企业普遍而大规模零售企业甚少

连锁企业的发展与其规模有必然的联系，规模越大客户群体越多，同时统一管理、货物配送所需的成本增长率会逐渐减少，因此利润增长率就会相应提高。与国外各龙头连锁实体店比较而言，我国经营连锁实体店的企业众多，但是各企业旗下规模又过小。虽然有些连锁实体零售企业正在试图通过增加店铺数量来扩大自身规模，但是该种措施还只在试用当中，先前并没有成熟经验。导致数量与规模不合理，企业成本提高，利润逐渐减少。

（五）物流配送效率不高

零售企业的重要部分在于商品配送，在我国所有的零售企业中，大多数的企业都有自己独立的物流团队。如果企业一心只想通过增加店铺数量来扩大规模，却忽略物流规模，就会导致配送速度滞缓，物流成本极高。

电商背景下实体连锁零售商的博弈策略

（一）实体百货店的博弈策略

艾瑞咨询通过统计调查发现，最近几年，我国电商经营销售服饰、鞋包、帽子以及箱子等类别的购买量位居前列，排名第二的则为电子产品、书籍影音类。这些类别的产品同时也是连锁百货的主要销售品，因此，网购对连锁百货造成很大的冲击，尤其是中、低端阶层的连锁百货店。实体百货必须要转变战略目标，制定准确的市场位置。

1.销售高端消费品，定位高端连锁百货商店。就全球消费者而言，我国消费者是其中最爱攀比的群体，又由于我国经济的快速发展，生活水平不断提高的同时人们对物质的要求也在不断增强。鉴于这两点因素，孵化了一个中、高端物质消费群体，该类群体对物质的要求除了质量以外还得讲究精神享受，而目前的传统百货商品、网络店铺已经不再满足其精神享受，因此给高端百货提供了一个扭转格局的机会，提供高质量消费品，使客户有更美的精神享受，从而占领最活跃经济的高端客户群体。

2.尽可能多地销售试用品，提高服务质量。最近几年，连锁零售业的商品变成电子商务商品交易的试 用店，许多客户在连锁零售店里面看上商品却不购买，而是进行体验、了解品牌型号等商品信息，然后去网上搜索，最后下单购买。电子商务的发展导致实体店处于如此无奈的处境，却让我们看到了连锁实体零售店的潜在优势，那就是为消费者提供了试用商品的机会。消费者可以通过实体店去发现自己想要的产品，然后通过品尝、观察以及试穿等方式去感受商品给自己带来的精神价值，以至于能够更好地选择自己所需产品的质量。连锁实体零售店应该抓住该点电子商务所不具备的自身优势，提高环境质量，尽可能多地提供试用品，吸引消费者来店试穿，让消费者体验到商品的精神价值，从而留住消费者。

3.将实体店网络化，建立线上线下共同销售模式。自从电子商务进入市场以来，网络消费方式已成为人类生活的重要组成部分，连锁百货店应该凭借本身所具备的可试用这一有利条件，融入网络化销售模式，实现实体店试用、网络店铺购买、电子货币支付或者实体店支付购买。正如美国的著名的bonobos男装品牌一样，该品牌主要采取网络销售模式，附加一家名为Guidesshop的线下店铺经营，客户在实体店寻找想要的商品并进行试穿，接下来再实体店过网店里面下单，最后再通过物流将货物运送到消费者手上。由此可见，网店都开始发展实体化，实体店铺当然也可以实行网络化发展。

（二）大型卖场与百货超市的博弈策略

众所周知，百货超市和大型卖场都是销售洗漱用品、炊事品、床上用品等日常必需品。日常用品的需求量高，但是减除成本后可获取的净利较少，将该类商品放在网上销售的方式并不可取。可见，电子商务对大卖场与百货超市的挤压力度较弱，但是线上零售仍然在继续发展网上超市，并且其试营店数量每年都在增加，经营技术一旦成熟将会对实体店进行又一大冲击。所以，连锁超市和大卖场不能死守传统经营方式，应该改革创新，发展线上线下双向运营渠道。

连锁实体超市网络化发展具有电子商务不可媲美的有利条件。一是连锁超市覆盖地广，利用其品牌价值，可以提供物美价廉、品牌商誉、质量保证以及售后等一体化服务；二是规模大，连锁超市拥有雄厚的一体化物流机构，在产品运输商除了可以节省一大笔成本外，还可以考虑自身条件定时配送。因此，超市网络化销售主要重视发展周边客户，以“物美价廉”和“网络下单”为宗旨，实现区域性配送上门。

（三）实体便利店的博弈策略

便利店相对于网络店铺的优势在于：遍及范围广、处于闹市或社区、24小时全天候经营。便利店除了实体经营外，应该顺应当前发展趋势，发展电子商务，凭借自己地理优势和固定的消费群体，与电子商务企业合作，为其配送商品，同时可将本店铺产品在网店上出售并配送。

1.线上与线下双向渠道，增加服务类型。纵观我国当前的便利店，和大型超市一样，经营一些日常必需品，只是便利店所销售的产品类目贫乏、产品价格较高。换句话说就是小型超市。在电商的挤压下，便利店应该改变其以往的经营方式，消费者在便利店能够购买到自己想要物品的同时，还得体验到便利的服务。例如：设置代购服务、机票火车票代售点、花费充值点、电费水费缴纳点等等。提供线上线下多种服务方式，周边居民除了可以进店体验，也可通过网店交易、QQ咨询、微信交易、电话沟通等多种方式体验线上服务。

2.与电商企业合作，共同发展。便利店的地理位置和全天候经营为其发展提供了一个有利条件，这是电子商务所不具备的优势。便利店可以开展网上店铺，客户自行下单后，短时间内为其送货上门。因为贴近消费群体，送货便捷，便利店也可以和电子商务企业合作，成为其物流配送站，可以为电子商务企业实现快速送货，提高其物流服务质量。同时也能够提高便利店自身的好评度，吸引更多的消费者来店消费，实现便利店铺的转型与发展。

结论

由于科技的快速发展，社会全面信息化建设，电子商务的出现与发展已在意料之中。连锁实体业是我国有史以来的经济核心支柱，支撑着我国经济命脉。但是电子商务的产生以及迅速蔓延取代了大部分实体业的市场份额，对连锁实体零售业市场造成很大的挤压。因此，连锁实体零售企业只有实现转型，将实体化经营与电子商务进行优势互补，实行线上线下双渠道共同经营，才能减少电商发展对连锁实体零售业造成的冲击，促进连锁零售企业的发展。

1.艾瑞咨询.2014 年中国网络购物行业年度监测报告，2014.2

2.杨晶晶.传统与电商模式融合视角下我国零售业发展路径探析[J].商业经济研究，2015（15）

3.杨洪.传统零售企业O 2O 模式可行性研究[J].商业经济研究，2015（1）