贵州省农产品O2O 发展模式探究

■ 李 敏（咸宁职业技术学院商学院 湖北咸宁 437100）

引言

O2O电子商务是一种以在线支付为核心，结合线上销售与线下实体店体验、提货（接受服务）的新型电商运营体系。线上销售可快速寻找消费者，让更多消费者了解产品最新动态；线上支付的“预约消费”同时便利了商家与消费者。线下实物体验，让消费者获得即时感受商品，提高了客户体验；线下提货，不但迎合了客户，而且批量运送，缓解了物流压力。O2O解决了传统网购中经常出现的货物品质、交易信任的问题，也解决了网购中售后服务滞后、产品追责不清等问题。未来O2O将具有强大生命力，成为生活服务类产品电商的主流趋势。

贵州环境得天独厚、农业资源丰富，特色农产品种类齐全。贵州省发展“畜、蔬、茶、薯、果、药”特色农业的战略需要高效销售渠道的支持，农产品O2O能够打造生产、销售、物流、售后一条龙的渠道优势，将贵州农产品快速送到消费者手中。探索一种适合贵州农产品的O2O模式势在必行。

贵州省农产品贸易发展现状

（一）农产品经济价值高且市场需求旺盛

贵州凭借复杂多样的生态环境，蕴藏着极为丰富的生物资源。高海拔下的亚热带季风气候使贵州雨热同期，整体具有昼夜温差大、偏冷凉性的特点，有利于作物营养成分形成、堆积；境内喀斯特地貌显著，地表多山地沟壑，能够有效阻隔疫病传播，减少病虫害灾害；多山的环境还使得贵州的耕地、牧场水质优良，远离城市及工业污染。在以上环境培育出的农产品经济价值极高。贵州稻米谷粒饱满，口味香醇深受西南一带消费者欢迎。贵州畜禽产品采用深山养殖模式，养殖周期长，肉质紧致，能够做到无污染、无添加催生剂，绿色又健康。贵州果蔬以农家肥培育，天然无污染，果实肉多细嫩。其中马铃薯和紫薯两种蔬菜，经农科院鉴定发现，淀粉含量高，富含多种维生素、氨基酸等人体所需微量元素，易于人体消化吸收。贵州果蔬种类众多，罗甸火龙果、三都“谁家山菜”菜心、长顺高原高钙苹果、紫玉葡萄等40 余种果蔬在“广州果蔬博览会”、“上海果蔬展览会”上深受喜爱，甚至出现一抢而空的场面。贵州白酒匠心独运，口感润滑，品质优良，在白酒制造行业遥遥领先。贵州中药材资源丰富，适宜珍贵药材生长，随着近年来中药医药和中药养生浪潮的不断推新，贵州药材产品具有极高的经济价值。此外，都匀毛尖、翠芽和翠峰茶、云雾贡茶等十余种名茶也一直被业内人士看好。

贵州农产品具有丰富的营养价值、药用价值、养生价值，可开发性高，市场潜力大。但是到目前为止，并没有全面走向市场，多数农产品仍是以单一的销售方式走向各大市场，市场占有率并不高，其蕴藏的价值也未被消费者真正了解。

（二）农产品开发程度低

在生产规模上，贵州农业以家庭联产承包制的独立经营形式为主，机械化水平较低，投入成本较高，开发水平不高。在产业延深度上，贵州农产品输出省外、国外的商品多以初级产品为主，缺乏产品深加工和农业资源的综合开发。自2013年以来，在政府的推动下贵州省开始实行自下而上的农业专业合作社，实行适度规模化经营，通过招商引资的方式建立农业产业园区，延长产业生产链，提高机械化操作水平，施行适度规模化经营（何律琴，2013）。但是，仍旧没有改变贵州农业生产分散性大，产业集约程度低，生产标准不统一，机械化水平低，承接大订单能力有限的现状。

（三）农产品缺乏高效营销渠道

贵州农产品销售渠道较为单一、陈旧，主要以中介贸易公司为主，即农户将农产品买给收购商，收购商再卖给代理商，代理商运送产品到各商场、卖场，中间环节至少四层。由于农户营销理念落后，缺乏市场调查，产销脱节，经常出现由于找不到销路导致优质农产品被迫低价处理甚至作为饲料出卖的情形。缺乏高效销售渠道，还造成大客户、大订单减少的结果。究其原因为市场和农户信息不对称。大客户一般找代理中介下订单，代理中介只在农产品丰收时进行收购，农户不知道何种产品会适销对路，没有提前组织生产，导致到期交不了货，因此信誉下降，订单减少。如何打通客户（零售商）与农产品生产者之间的信息桥梁，创建高效营销渠道，是贵州农产品贸易健康发展必须解决的问题。

贵州省发展农产品O2O 模式面临的机遇与挑战

鉴于贵州农产品贸易发展现状，发展农产品O2O模式能够有效解决贵州农产品产销不对路的问题，同时能够带动贵州农业集约化、规模化经营，促进产业转型。另一方面，发展农产品O2O模式存在着一定的机遇与风险，妥善处理好机遇与挑战才能探索出一种适合贵州农产品的O2O发展模式。

（一）发展农产品O2O 模式的机遇

1.交通改善。自“十二五”规划以来，贵州交通得到了空前的改善，兼具航空、陆路发展。航空方面，贵州拥有龙洞堡机场、遵义新舟机场、毕节机场、铜仁机场、兴义机场、黎平机场、荔波机场等，航线辐射到珠三角、长三角、京津、东北地区。陆路方面，贵州铁路交通得到了巨大改善，到2020年，预计全省铁路里程达到4400 公里以上，其中高速铁路接近2000公里。这将打通贵阳到广州、上海、南宁、重庆、昆明的铁路要道，实现贵广3小时经济圈，贵阳-重庆、贵阳-昆明、贵阳-长沙、贵阳-南宁2小时经济圈。便利的交通足以支撑物流供应链的快速建成，为贵州农产品O2O的发展奠定了坚实的基础。

2.贵州大数据O2O项目带动。贵州省自2013年来积极打造和丰富“云上贵州”应用，推动健康云、工商云、贵阳民生云等更多云应用迁上“云上贵州”系统平台。2015年4月，贵州的“大数据全民O2O项目”在贵阳已经启动，该项目将整合贵州的商业联盟，把所有与百姓生活息息相关的产业融合到O2O的平台上，打造在移动互联网时代下的全民智慧服务平台。贵州农产品可借助贵阳大数据中心的技术支持，打造O2O电商服务平台，线上线下双管齐下，共同推动贵州农业的发展。贵州农产品O2O也可借此机会整合贵州省内农产品企业资源，建立农产品企业联盟。这将有利于加快贵州农产品制定统一生产标准，加强质量监管，促进规模化经营。

3.大型电商平台入驻。随着贵阳大数据中心的建立，在贵州省经济快速发展的带动下，一批大型电商平台入驻贵州省，包括阿里巴巴、淘宝网、京东商城、苏宁易购等电商平台。这些电商平台加大了对贵州本土产品的开发力度，甚至为本土产品开设专栏，这不仅能够帮助贵州企业学习和运用电子商务运营的相关技能，提高贵州农产品物流企业的管理水平，引导贵州省农产品优势企业和中小微企业依托贵州电子商务云开展业务；而且有助于借助大型平台影响力对贵州省农产品进行专业化推广，提高大众对贵州农产品性能、功效的了解程度。大型电商平台的开放性，能够帮助优化供应链管理系统，实行统一管理和一站式服务，为农产品O2O的开展搭建信息平台。

4.政策扶植。国家对西部欠发达地区政策扶植力度较大，对贵州的政策倾斜显著。农业方面，2012年国务院出台专项政策促进贵州现代农业发展，加大贵州农田水利设施建设，强化农业基础，鼓励创新农业生产经营模式，促进贵州农业结构调整。2014年贵州省推出《大数据发展应用规划纲要》，提出对农业大数据企业将在税收、土地使用等方面给予一定优惠政策，符合国家税收优惠政策的大数据企业，经认定后可免征两年企业所得税等优惠政策。此外，贵州省多个城市宣布，自2014年起连续3年，每年将安排不少于1亿元用于支持大数据产业发展。大数据的发展为贵州农产品O2O的线上信息传播、数据分析等方面提供了便利，也能够为农产品O2O的发展培育一批专业技术人才。

（二）发展农产品O2O 模式的挑战

1.资源整合难度大。O2O对线下资源的整合要求很高，线上资源作为先锋将产品推广出去，没有线下资源的配合与支持，线上很难形成长久盈利之势。然而，资源的整合需要农户、供应链、数据分析处理以及实体店的密切配合，加之农产品受时令、保鲜影响较大，又提高了其对线下资源整合效率的要求。目前贵州农户生产联合程度不高，农户生产经营松散，缺乏统一指导，产品种植标准也参差不齐，整合难度大。而且，贵州省供应链管理水平不高，中间商利益纠葛重重，农户与市场之间经常出现脱节。此外，除贵阳外其他各市缺少大型农产品物流集散地。农产品物流方面各大公司往往割据发展，公共基础设施资源浪费严重，物流中间环节较多，效率不高（沈怡君，2011）。

2.缺乏大型实体交易所。农产品O2O模式重要的一环在于它能够给客户实物体验，客户能够第一时间了解产品品质、口感，即时接受售后服务，快速取得货物，甚至无需等待。这些功能将全部由实体交易所来完成。虽然在O2O的影响下商家对门店选址、规格、数量要求降低了，但实体门店交易所在线上线下资源形成闭合环路的过程中仍旧尤为重要。基础设施完善、运行良好的实体交易所，不但充当着农产品供应链终端的角色，还扮演着农产品形象代言的重要角色，是提高客户体验，赢得客户信任的重要宣传工具（张应语等，2015）。贵州农产品现有的销售多为通过代理商转销，对商场、门店这类与消费者直接联系的部门交集甚少，换句话说，贵州农产品销售缺乏实体交易所。

3.在线品牌优势不足。贵州农产品虽然自身条件优越，但长期以来缺乏品牌培育意识，产品被外界了解的并不多。为研究省外消费者对贵州农产品的了解情况，抽取全国各地（除贵州）200名被调查者进行问卷调查。问卷每题分为5个选项，分别赋值（“了解并常用”赋值为100%，“了解一些”为75%，“听过”为50%，“不是很了解”为25%，“没接触过”为0%）。调查发现，省外消费者对贵州辣椒酱、白酒了解程度较高，分别达到85%、80%；对其他农产品了解程度普遍不高。其中贵州烟草的了解程度为45%，贵州药材产品了解程度为37%，贵州茶叶了解程度为20%，贵州肉禽产品了解程度为15%，贵州马铃薯了解程度为10%，贵州果蔬（除马铃薯）了解程度为8%。

贵州农产品的宣传力度不够，核心产品定位模糊，加重了培育贵州特色农产品品牌的困难。目前大多门户网站上涉及贵州的农产品缺乏贵州农产品的特色代表性；集群效果也不明显，尚未形成规模效应；品牌影响力度不够。调查发现，在现有各大农产品门户网站上，贵州农产品仅有豆腐、生姜、马铃薯、紫薯、杂粮等不到十种能够维持长期交易的农产品，涉及贵州农产品特色的长顺高原高钙苹果、紫玉葡萄、贵州牛羊肉、药用食材、贵州毛尖等上百种优质农产品尚未得到开发。

4.缺乏人才。农产品O2O电子商务需要大量专业技术作为支撑，涉及数据的收集、统计、处理以及网站、市场运营管理等各个方面。因此，贵州农产品O2O的一站式发展需要集结农业、网络、物流、市场各类人才共同的智慧。虽然贵州省政府近年来不断加强人才引进力度，但高层次人才缺口仍旧严重。另外，贵州省引进的人才中外来人才居多、本土人才匮乏的现状，产生了新的人才管控问题，一方面，外来人才对贵州本土文化了解程度不够，使得管理、沟通方面造成的偏差和分歧较大；另一方面，外来人才中继续留任贵州的比例不高，大多数高层次外来人才在贵州获得一定发展后趋向转移贵州，流向中东部等社会资源相对丰富的地区。经调查发现贵州高层次人才流失的主要原因是贵州缺乏“知识补给库”，即，高等人才在贵州的工作过程中知识的输出大于输入，长时期得不到补给的人才要么知识消耗、枯竭，要么转移别处获得知识能力的补给。它无形中加快了人才流失，这将不利于各类企业长久持续发展。对于农产品O2O这类人才依赖程度高的项目，人才的发掘和培育工作不容忽视（郝金磊，2015）。

贵州省农产品O2O 发展模式

基于贵州农产品O2O发展的机遇与挑战，需要立足贵州实际，扬长避短，抓住机会，探索出一种能够促进贵州现代农业发展的农产品O2O模式。

（一）构建系统的电商平台

农产品O2O电商的运营首先需要建设一个关于贵州农产品的网页。网页上将承载贵州农产品的系统信息，包括图片、功能、价格、品质、评价、信誉指标等。这些信息帮助消费者快速了解产品，网页要足够吸引消费者眼球。然后需要线上电商服务平台提供本地商家搜索功能，本地商家搜索可自动设置商城位置，帮助消费者找到最快的实体商店服务点。LBS定位功能，能够锁定消费者当前所在位置，提供最佳路线，带领消费者来到线下商铺。在线下商铺里，消费者可近距离感受商品质量、了解商品功效。达成交易意愿后，消费者可通过在线支付购买商品，在线支付中将享有线上价格优惠、商铺卡券优惠等让利活动。最后消费者在线下实体商铺中提取购买货物，商铺库存丰富的情况下甚至可以付款后立即提货。在线支付过程中，消费者可以提前预约订货，待取货时完成订单。售后服务及产品相关问题的协商、解决，由线下实体商铺直接承担，方便快速解决消费者售后各项问题。

贵州农产品O2O的电商服务平台可采用两种方式构建：一种是自建，另一种是依托现有大型电商服务平台。结合贵州农产品发展现状，在目前资金、技术不足的情况下，应当选择第二种，与现有大型、运用已趋成熟的电商服务平台合作，例如京东、天猫、1号店。在线上旺铺中，贵州农产品应主动营销，推出品牌亮点，提高点击流量。

（二）建设大流通的市场交易所

市场交易所，也就是线上、线下结合的终端，产品最后交易的场所。贵州农产品可利用发展O2O的机会铺设销售网点，建设大流通的交易所，促使农产品推广出去。在省内可利用各市县物流集散中心（例如贵阳金阳物流大市场）交通便利的优势和良好的集聚效应开设贵州农产品大商场。同时加快贵州各市的农产品物流集散交易所基础设施建设，打通省内农产品快速自由流转新通道。在省外可打造出贵州农产品品牌连锁商铺，通过自营商场或与当地现有大型农产品商场合作来铺设线下交易所网点。所铺设的线下市场交易所实行统一装修风格、统一管理方式，旨在提供良好客户体验，增强品牌营销力度。线下交易所还将承担供应链终端的角色，订单经过数据分析处理后统一调配，将同品种同地点的订单一次性配送。并且通过数据预测，能够提前配送产品，消费者下订单后便可即时取货。O2O电商运营下的交易所将改变以往一订单一配送的传统模式。

（三）进行农产品规模化、标准化生产管理

贵州农产品发展必须打破零散、不统一的生产格局，建立规模化、标准化的生产线。贵州农产品O2O，必须建立在稳定、优质、大批量的供货渠道上。没有规模化统一管理，即使贵州农产品品质优良也难以被开发出经济价值。规模化、标准化生产经营的前提是市场与农场信息快捷、准确地传递。根据市场最新讯息，各部门快速组织农产品供应、流通系统。高效率、大规模、高标准的农产品供应链是农产品O2O得以开展的保证。贵州政府部门应加快土地流传，打造高效农业园区，鼓励家庭农场规模化经营，提高对农场的技术、资金支持。社会方面要加快形成农产品供应企业联盟，统一生产标准，最大限度地整合优势农产品供应资源。相关部门应当重视农业资源的开发，培育一批现代科技农业人才，加强农户农业种植技术教育；同时加大科技投入，克服贵州农业机械化施展难、生态脆弱的困难，突出贵州特色培育高品质农产品。

（四）健全物流配送系统

农产品供应链需要大流通来集合线下各方资源，获得流通速度快的优势。大流通需要集合农产品供应、物流配送、终端实体店铺三方的优势，物流配送尤为关键。建立完善的物流配送系统，是农产品O2O实现的重要保证。首先，需要建立客户管理机制，系统管理订单信息。对订单信息做适当处理、整合，快速找出最佳配送方案，统一进行农产品的调配和采购。其次，建设统一管理的仓库网点。仓库网点与配送路线形成配送系统，不仅能够高效率地配送农产品，还可以对农产品的实时位置、保鲜程度、损坏程度进行实时跟踪，以确保配送任务的有效完成。为了节约时间可以通过配送系统搜索出离客户最近的配送网点组织相应的配送。另外，可以充分利用终端实体店铺的作用。虽然，O2O的电子商务要比实体店更加方便快捷，但是农产品时效性短、季节性强、保鲜程度要求高等属性决定了终端实体店存在的必要性。实体店充当各个配送站，这样不仅可以经营线上的业务，进行周边客户的配送，大部分时间也可以服务于直接购买的客户。最后，建立物流配送公司间的合作组织。高效的物流体系需要各方资源的协调配合，加强物流公司合作有利于资源共享，提高配送效率，节约配送成本。

（五）打造农产品特色品牌优势

贵州农产品种类众多、营养价值丰富，然而缺乏品牌的经营使得农产品优势没能得以发挥。贵州农产品O2O既依托农产品自身品牌效应在线上开展营销也能够扩大这种效应，将农产品进一步推到消费者面前。因此打造出贵州特色农产品品牌优势，是刻不容缓的事情。在农产品培育方面，应注重生态、绿色、有机生产，提高农副产品附加值。在运输配送方面，加强供应链管理，打造高效、迅速的配送服务团队。在营销策略方面，做好市场定位，集中优势力量宣传主打产品，培育品牌知名度。在管理服务方面，提高门店管理服务水平，加强员工素质培养，做好售后服务工作。在产品开发方面，拓宽贵州农产品用途，突破传统单纯食用、药用的用途，向食疗、美容、养生等领域开发，延长产品生产链条。在品牌经营方面，着重培育一种适宜贵州农产品的产品理念，将产品理念灌输到生产、配送、销售各个环节中去，加大理念宣传力度。

结论

贵州省发展现代科技农业首先需要解决好农产品的销售问题，千方百计增加农民收入。这也是国家未来20年的重要发展战略的题中之义。农产品O2O 利用当前先进营销理念，帮助偏远地区优质农产品输送到各大城市中去，既惠及欠发达地区经济的发展，也为广大消费者带来绿色健康新食品。探索农产品O2O发展模式，将为贵州省农业经济实现跨越式发展提供助力。

1.何律琴.如何提升贵州农产品的外贸竞争力[J].现代物业，2013（2）

2.沈怡君.基于电子商务平台的贵州农产品物流探讨[J].贵州财经学院学报，2011（3）

3.张应语等.基于感知收益-感知风险框架的O2O 模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（6）

4.郝金磊.西部地区科技创新人才生态环境评价研究[J].西安电子科技大学学报，2015（2）