体育消费符码化的社会学认知

■ 杨 健 副教授（江苏省淮安技师学院 江苏淮安 223001）

由于居民收入不断提高，闲暇时间增多，体育锻炼人群扩大，更多的消费者不再停留于实物消费而走上了享受消费和炫耀消费的道路。鲍德里亚研究认为：人是被符码（能指/所指）所控制的超现实社会，商品的表达意义是能指，信息的符号是所指，这样，消费者在消费过程中，符码就有了生命，符码消费并不以满足“物”为需要，而是表达消费者与周围人的符码差异，从而建构了一个全新的消费社会模式（孙海沙，2008）。从商品的匮乏阶段到商品的极大繁荣时，消费社会就想着如何把商品变成消费符号并成为文化的一部分，此时，“大众传媒掌握了占绝对优势的公众话语权是共同体内的中介”，“在消费领域与消费者认同心理不断交叉、碰撞和裂变中，商品符码就与消费者的身份地位、时尚品味等紧密的联系在一起”（张宇等，2012），消费者渐渐地被符码所控制。

体育消费符号价值理论建构缘起

传统的体育消费是指消费者与体育消费直接有关的体育商品消费或精神消费，包含直接消费和精神消费两个含义，即体育消费过程中购买实物、观赏体育竞赛门票、交通费、饮料以及悲、喜等心理感受（张玉峰等，2007）。但事实上，体育消费不仅是实物消费和精神消费，更是一种健康享受和荣耀，当体育资源与社会学结合在一起时，体育消费就具有社会意义，价值目标、价值观点、炫耀性、社会时尚等（李建波等，2012）。特别是在当前社会背景下，体育商品通过媒体广告、时尚设计、身份设计、赋予体育符码标志，从而催生体育消费者对体育消费符码的关注与追求。

索绪尔研究认为：符码功能是通过依附于外部的物质载体和所指的社会意义、文化意义等合力来表意的。巴特耳进一步研究认为：符码始终是活在消费社会的土壤中，社会性是所有符号的内在特性之一，而符号的社会性是最直接的表意，符号表意功能的“意”是直接指向社会符码，不能从内部结构抽象去理解，更要从社会结构方面去理解，同时还要把符码放在社会文化环境中去理解（让·贝西埃著，史忠义译，2002）。从以上看出，在消费社会，符码有意识形态功能，受意识形态的控制。但我们认为：符码不应是所谓简单的能指和所指，研究者长期以来被符码的表意所迷惑并且产生误解，仅仅看到的符码的通透性，包括有效性，导致了对符码意义表述盲目，而不去思考符码到底掩盖了什么社会意义。

符码在社会结构中，承载着权力大小、社会地位、身份地位、经济实力等的炫耀性符码内部结构，在高尔夫、网球等运动项目中，球童递杆、拿杆、递毛巾、递水等都是一种炫耀性符码消费。正像凡勃伦指出的：只要有阶级社会，就有阶层的存在，但是任何一种阶层都不会甘心隐形消费，都会进行明显炫耀性消费，包括最底层的赤贫阶层，除非他们受到极大的最基本的生活压力，急需最最基本的生存物质需要。甚至有时候宁可忍受肮脏和不适，也不肯放弃留有脸面的炫耀性消费，抛弃最后一点的小挂饰等一丝伪装（凡勃伦著，蔡受百译，1964）。试想，体育消费者在体育活动过程中，穿着阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、贵人鸟等运动品牌，动辄上千、几千、甚至上万元的体育商品的精英们的心理表意时，消费者的欲望就被点燃，消费者就被符码控制。

“对于整个消费市场而言，欲望起到了重要作用”（松家萍等，2012）。在市场不发达阶段，消费者只是满足于生理需要和商品的使用价值时，统治阶级或企业通过计划形式压制消费者消费欲望，消费者对商品的使用价值、商品以外的文化内涵、还是精神层面的欲望等都处于被禁欲状态。到今天，商品达到了极大繁荣，商品就被赋予文化内涵、精神层面、身份地位和经济实力，企业从垄断市场到相互之间的竞争，“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人消费和丰盛现象”（韩桂玲，2011），消费者不再被“人”包围，转变为被“物”包围，再加上旧社会先天制定的社会等级与地位被现代社会打破，消费者的购买自主权得到了充分展示，但仅仅满足于商品的使用价值就不可能解决现今产品极大的繁荣问题。“消费的一切意识形态就是让消费者相信已经进入了一个崭新的时代，生产年代与舒适的消费时代被符码‘革命’了，社会终于能够正视消费者的欲望了”（张劲松，2013）。上层消费者通过“符码”比较确定自已的“优越感”，普通消费者则产生“匮乏感”。消费市场就充分利用消费者的“优越感”和“匮乏感”，不断制造消费者自己或由他人所承认的价值——追求“优越”。对于匮乏感者，也是利用这一同样的原理来刺激他们进行体育商品消费，即利用符码当中的能指符号来完成。正是在控制符码下，消费者时刻接受召唤。

体育消费中的符号价值

当今的体育消费市场，商品符号价值不是由体育商品的使用价值决定的，也不是由生产体育商品劳动时间决定，而是由商品的符号来决定，体育商品外观比内在价值更重要，由体育商品的符号来建构。在这商品符号的建构中，当消费者购买这类商品时，自已与体育明星同样与众不同，真的比别人都快乐。消费者在消费乔丹、科比、姚明等运动品牌时，商品的内涵被淡化，取而代之的是商品外显符码价值，即消费者也像他们那样获得成功、荣耀、价值、身份等心理上的满足。企业和媒体的符码宣传，消费者自我内化，这些体育品牌就被消费者共同认同并转化为对该品牌的记忆，价格因素不再考虑，只在符码中找到自已文化品味、地位与身份。主要原因有：一是当消费者满足了基本生存而重视生命质量并进入体育消费的年代，购买欲望就由商品的符号来控制了；二是在体育商品实用价值基本无差异化的情况下，精明的企业就把自已商品设计成差异性文化、身份符码，商品符码化已超越商品实际上符号契约关系；三是广告商对不同型号、但在性能与用途上大同小异体育商品赋予不同的符号意义，作为“卖点”销售给消费者，消费者通过购买“符号”，达到自已的身份认同。笛卡尔的“我思故我在”变成了“我买故我符号在”。

（一）体育消费符号与身份认同

封建社会的社会身份认同是权力阶层的门阀政治制度先定而成的，到了资本社会政治分层渐渐被弱化，经济分层不断强化，社会身份认同不再取决于先天性的血缘政治，更多的是看财富相对多寡，消费者通过购买力来实现自身的身份认同。买上千元的国外品牌肯定比买几十元的国内体育商品居于更高的地位，如购买阿迪达斯等品牌时，证明是国外的，代表是美国的，同时代表美国文化，更能体现出与其他人所不同凡俗身份，通过符码消费提高身份地位就越显得更重要。

作为一个具有社会属性的个体消费者，在交往和生存过程中必须找到自已的阶层，找到自已的“归属感”。表现在体育消费过程中，具有一定身份地位、经济地位、权力地位等的消费者必须认同某种消费边界。由于这种边界存在于特定的空间，下层体育消费者选择实用性消费，上层消费者选择炫耀性消费，且是封闭体育场所，以此显得自已的身份地位与一般人不同。但由于上下层的各自封闭，必然又造成他们的经济地位和社会地位的相互脱节，这种应景又常常形成在经济地位上身份认同，形成一对平行线的矛盾现象，造成身份认同的各自归属。

身份性消费是经济文化的外显，上层人群自认为身份有别于下层，“从本质上讲，消费社会是文化的，赋予商品两个文化表征，表征的手法是对商品外包装形象设计，表征的核心是经济地位和社会地位，以及生活方式与众不同的差异性，商品的属性被重新表征和利用，以此达到高额利润又获得通过交换价值形成消费者、商品的声望”（迈克·费瑟斯通著，刘精明译，2000）。体育消费在消费文化中同样存在，事实上体育消费也是一种文化消费，原因在于体育活动不仅仅是消费身体以及场地、器材等有形的物，而更多表现体育消费中价值观点和行为方式等，这些意识形态都已镶嵌于体育消费的内涵，形成人类精神世界的共识，变成文化的一部分。上层精英通过高尔夫运动，能在球场上找到那种惬意、心安理得以及与普通下层人群不同感受与体验，球童拿杆、递毛巾、背包的伺候，有随时听命于已的服务生，还能与其他精英进行交流与沟通，体现出他们是成功人士、品味人生、享受生活的一群精英阶层，找到了能够表征其身份地位、权力资本、文化资本和经济资本的体育消费方式。处于下层的普通民众占有权力、文化、经济等资源较少，他们只能选择花费不多或免费公共体育场所进行消费，传统项目是打球、跑步、广场舞等，但他们在体育消费时也带来快乐，也进行情感和思想交流，虽然他们体育消费与精英阶层不可比，但形成了下层独特的体育消费身份。

由于身份地位的分层，他们在各自的阶层找到了体育消费的乐趣，在身份地位之间找到了各自的心理认同“归属感”。也正是由于符号的构建，让体育消费者知道他们能消费什么，不能消费什么，都能够清醒的认识到根据体育消费程度来评定自已的身份地位，我消费，故我在。也正如此，在消费社会里，“消费者从不消费‘物’本身，只是把物当作能够突出身份的符号，或让消费者加入某个理想团体，也或参考一个较高的团体来摆脱当前的团体”（鲍德里亚著，刘成富等译，2006）。

（二）体育消费符号与社会时尚

消费符号价值身份隔离与社会时尚紧密的联系在一起，符号价值在构建过程中有引领社会时尚的功能。一是符号同化价值功能维护着消费者某种社会地位，费瑟斯通把这种符号功能称为“地位性商品获得”。二是符号分化价值功能承载着消费者“社会时尚推动着同化与分化，为了阶级区分”（鲍德里亚著，刘成富等译，2006）。不同阶层的消费文化融合成一个同质消费文化由表及里、由局部到全部的缓慢融合过程，起初下层阶级并未意识到上层消费文化的优越，迫于时尚消费符号压力而不自觉的模仿，放弃了原有的消费模式与传统，主动接受同化者的消费时尚。当代表上层社会的体育时尚消费符号被大多数中下层体育消费者认同的情况下，上层消费者就重新寻找新的社会时尚，精明的生产商与媒体就会制造出代表社会时尚新的体育商品，并赋予他们特定的消费符号，以满足那些上层时尚消费者的需要。下层体育消费者通过消费中上层时尚消费品来表明自身社会地位的优越，如即使我不会打高尔夫，但只要我拿起球杆玩两下，我就有身份，获得“地位性商品”符号，产生了“龟兔”赛跑的游戏效应。当前一些精英，对登山运动颇感兴趣，甚至动用直升飞机登上了珠穆朗玛峰；有的精英在打高尔夫球时，动用直升飞机送早餐。虽然都是花费成本昂贵，但体现出精英阶层认知理念和时尚品味。当社会时尚理念与时尚体育消费完美结合时，更加凸显体育消费的符码价值，因此，时尚体育消费的精英人群对下层体育消费人群产生具大的榜样示范作用，从而促使体育消费人群的行为更加趋同——追求时尚。

体育消费时尚核心之源就在于消费者对来自于自我以及他人对某种认同模仿与追求，可并不是所有的精英阶层都会动用直升飞机去登山或去送早餐，时尚体育消费的主力人群是中上阶层，他们是具有中上等经济收入的行政事业单位、企业老板或企业高管精英阶层，他们引领时尚体育消费潮流。这些人为了离开喧闹的城市呼吸野外清新的空气，也为了共同的爱好，如购买几千、上万的赛车组成“驴友”慢骑车队进行体育旅游，提前设计好线路图，带着户外野营等基本装备一同休闲；有的喜欢陆地极限运动，水中的冲浪、蹦极以及空中的滑行、跳伞等；有的花钱找陪练、找陪玩；更有一些年轻白领秉承“我的青春必须与远方相伴”的座右铭，独自体育旅游。这些都是白领阶层最具特色的时尚体育消费，并且向专业化、个性化、品质化的方向倾斜。时下众多的体育场馆有“请人吃饭不如请人流汗”的广告语，这实际上也是一种时尚消费符号，已经得到广大体育消费者的普遍认同，更是媒体和体育商品生产商乐于见到的。

作为普通下层民众，由于占有权力资本、经济资本和受教育的程度较低的缘故，他们是时尚体育消费的“弃儿”，被上层时尚体育消费置之门外，但他们能够统一服装、统一队形、统一动作，广场舞、健美操、跑步是他们主要消费方式，在城市也是一道亮丽的体育时尚风景线，成群结队自得其乐，欢歌笑语情感沟通，也代表着不一样的体育消费时尚。笔者居住的小县城，早晚兴起了快走的普通民众，少则有一二百人，多则上千人，他们往返穿越在县城的运河风光带、大街小巷。对于刚刚摆脱贫困迈入小康走入富裕生活的下层民众，引领不一样的时尚体育消费。

可见，基于符号消费，把人群定格在不同的时尚消费层次上。通过体育时尚消费彰显社会地位、身份认同的符号价值。但在体育消费中有悖于体育商品自身价值而任意夸饰符号控制，给我们带来什么样的后果？

体育消费中符号的异化

（一）体育消费符码化对体育消费者的异化

在体育商品匮乏时期，生产厂家通过延长劳动者的劳动时间和强度来获得原始资本积累，导致了生产者的地位像动物般悲惨境地，劳动者否定自我，无优越感和幸福感，精神备受奴役，为别人制造宫殿却为已生产贫民窟。而当今是供大于求，必须要进入消费社会时代，企业利用媒体的作用，把符号嵌入消费品，让消费者成为他们设计的那样的人。所以，消费者被“浑然不觉隐秘的方式被控制”，正如学者苏特·杰哈利所言，“被生产者为了摄取更多的剩余价值而统辖和宰制”（苏特·杰哈利著，马姗姗译，2004）。现在翻开企业的宣传策划材料都烙上符码的记号，并把对消费者符码控制留给媒体与广告商，在企业获得利润的同时，媒体和广告商也分得一杯羹，加重了消费者负担。更巧妙的是对消费者剥削和奴役并不是外力强化的结果，而是被符码控制自愿臣服和归化，特别是那些中产阶层沉迷在万花筒般的虚幻世界随时接受符码的召唤，外力追逐所谓的身份地位，实际上又不断地失去身份地位的循环之中。

（二）体育消费符码化导致消费者身份迷失和焦虑

消费者被符码控制激起了“流行性物欲症（affluenza）”，按照心理大辞典解释：指人们面对商品缺乏意志力，热衷于追求物欲享受，是一种传染性极强的社会病。它威胁着我们的钱包、友谊、家人、社区和环境。会造成极强的影响和后果，心理负担重，产生强烈焦虑感，但它们往往是隐蔽的。消费者不去追求商品的使用价值而追逐商品的符号价值，他们“被时尚”控制，并通过社会各种网络途径来证实自已的身份地位、经济地位、权力地位的时尚引领，消费者在符号中迷失了自我。商品符码价值的高低标识人的身份地位、不同符码等级确定人生意义又引起消费者身份焦虑，符码就是利用当今的拜金主义价值观控制社会消费，引领消费者价值取向，这种物化的符码控制都应引起重视（杜维明等，2009）。

（三）体育消费符码化导致生态危机

如前文所述，在体育商品极大丰富之时，符号价值既不反映物的实用价值，也不反映物的交换价值，只是反映体育消费者的心理需求符号。如鲍德里亚所说的“商品的内涵与外延的功能性领域是不可替代的”，但现在内涵领域被人为的多多少少随心所欲替换了，变成了商品的符号价值，在符号逻辑里的商品彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。这样，消费者的消费目的不是真正意义上的需求，而是显示消费者经济地位、权力地位和身份地位，而这一符号意义又是通过人的欲望体现，用商品的符码差异性来显示。所以，消费者用这样的心理方式消费商品就永远没有满足的时刻，原因在于当今遍地充斥着符号商品的社会里引领消费者不断攀比的虚假心理，陷入对符号盲目而又贪婪的追逐游戏中，从而失去了人格自然特质，异化为赢获个人身份地位的社会符码，对我们人类生态环境造成了巨大压力。

（四）体育消费符码化导致人际空虚和精神污染

不管是何种阶层，对不断出现的符号消费都充满了好奇，能够给予各阶层新的写意、新的意蕴，满足了消费者对精神生活的追求。但在各自的阶层中，思维也被固定在各自的阶层中，忽视了与其他阶层的人际交往，此时，助长了各个阶层背后的人际空虚，形成各阶层都被“物”所包围的关系，变成了消费与被消费的关系，变成了“官能性的人”，现代真正的文明人已远离他们，没有灵魂的社会在消费符码中诞生了，人类正常的人际交往被“符码领地”控制了，可悲的是大多数人还浑然不知。另外，在体育商品符码面前，消费者似乎身在其中才找到了自已所处的位置，而忘掉了自已与这些商品的真实关系，忘掉了这些符号商品对自已造成的巨大负面影响，我们只能说这些消费者缺乏思考，缺乏视角，从这个意义上说，符码消费不是普罗米修斯修行，符号价值仅换来日常生活享乐，可带来的是对人性的残害，对人正常精神生活的腐蚀，正是现代社会一场悲剧。

结论

客观而言，社会消费理论确实反映了当前社会体育消费的镜像，也是对马克思政治经济学的完善与补充。但是，生产商、媒体和消费者都用各自的“脚本”过分强调了符号价值维度，忽视了消费品本身的使用价值和交换价值，忽视了需要是满足消费者的现实需要和精神需要，走向了后现代消费主义的虚无之路。不管如何，消费者都应该理性且审慎地看待商品的符码价值与功能，有利于体育消费人群树立正确的消费价值观，有利于消费市场良性发展。

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