品牌生态建设的意义、问题及对策

■ 孟 昊 蔡雪琴（、江西科技师范大学财务处 、江西科技师范大学经济管理学院 南昌 330038）

引言

党的十八大报告指出：坚持节约资源和保护环境，要求促进生产、流通、消费过程的减量化、再利用和资源化。因此，企业应承担生态建设的责任，为有效构建生态文明、生态经济，应重点开展品牌生态建设。同时随着消费观念的改变，消费者对品牌的影响力越来越大，基于此研究背景本文根据文献资料的研究和品牌生态的系统理论，通过对生态品牌建立的案例分析及市场上企业品牌创建中存在问题进行全面分析研究，强调品牌生态对于消费者和企业的重要性，提出为满足消费者需求的同时为企业降低成本实现效益最优，并据此提出解决品牌建设中存在问题的对策建议，以期对生态品牌系统的建设产生积极作用。

品牌生态的重要性及意义

1998年波特及达福特分别研究了商业生态系统和组织生态协同共生定律。随后，同是美国人的安格尼斯嘉·温克勒在其著作 《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生态环境”一词。国外对品牌进行研究的新的趋势，把生态学的一些成熟理论作为解决复杂品牌问题的借鉴和桥梁，成为品牌发展的新视角。

品牌生态是指在构建企业品牌价值时，考虑其生态经济价值，降低资源浪费率，以一种绿色的生态的企业形象展示在消费者面前。

（一）品牌的生态营销能减少对消费者产生的视觉疲劳

2014年的韩国电视剧《来自星星的你》使得“都教授”金秀贤风靡全球，也让其受到大量中国粉丝的喜爱，受电视剧的影响，不仅让其献唱青奥会主题曲，有数据统计，中国的广告商也邀他为35个企业产品代言，涉及品牌行业包括巧克力、服装、饮料、数码产品等。这样铺天盖地的非生态营销方式不仅使受众疲劳，也消耗了大量的国民资本。由于企业利润=销售额——成本，那么销售量的多少，成本控制的高低就能衡量企业的盈利能力。其中成本控制主要说的是变动成本，包括管理费用、广告费、销售人员差旅费、采购成本、应付职工薪酬等。因此企业在进行生态营销品牌时应缩减一部分成本，增加生态化额外成本，考虑环境成本、社会成本等，虽然与传统的财务评价体系略有不同，但评价标准没有发生改变，只是各指标的意义应考虑生态的因素。比如内含报酬率应将对环境造成的影响成本计入企业内部成本中，此时当净现值为零，可求的生态财务内含报酬率。

（二）品牌的生态行为能加强对消费者的引导作用

从消费者认知角度研究表明，消费者的消费记忆直接影响其对品牌的情感，当消费者对品牌的生态行为产生安全的感知，就能有效促发其对品牌的正面想象，从而在一定程度上影响消费者的消费行为，赢得消费者信任。当市场上充斥着大量的同质产品时，消费者更倾向于选择使其能够在消费的过程中更多的选择绿色低碳的品牌产品，改变原有的高污染高浪费的消费习惯，而获得一种绿色的、健康的、环保的消费习惯。在社会层面上，提升消费者的文明程度，促进消费理念的积极转变，营造一个良好的消费环境。此外，大量的不合格产品也使得消费者担心自己的健康问题，正当权益受到侵害。

（三）提高企业品牌的价值创造效率、降低成本

企业在进行品牌创造过程中应对品牌系统中的产品进行分类，只有避免了品牌间的混淆情况，才能减少品牌间的竞争给其他品牌带来的影响。由于消费者的需求多种多样，为了满足许多品牌共生的基本要求，品牌创建过程中也应适当减少品牌生态位的重叠情况，如果企业进行并购的话，在充分考虑了并购前后品牌的关联性的基础上，合理的资源配置能使品牌在有限的企业资源和空间上产生1+1>2的整合力量，从而充分发挥资源的效用。品牌生态是一个较为创新的方向，企业缺乏创新就无法实现品牌的增值，也会加剧企业内部摩擦，加大企业内部成本，降低企业价值创造总产出水平。

（四）加强企业品牌核心竞争力有利于品牌长期战略规划

通过对品牌获取资源的能力、市场反应等情况的分析，企业可以将品牌打造成高知名度、高信誉、高市场份额、低成本、高产出的品牌。明白企业的品牌核心竞争力在整个价值链的位置是企业生存的必经之路。由于市场的瞬息万变，品牌所面对的外部环境也随之改变，企业要考虑品牌的生态关系，分析生态位的适宜度及对环境的影响力和适应力，从而对品牌未来的发展方向具备敏锐的察觉能力，预知品牌的发展方向，确定企业品牌的发展战略。

我国品牌生态建设面临的问题

（一）品牌生态环境下同质及类似品牌的竞争压力大

在品牌生态系统下，品牌社群的日常运作中，生态位重叠的品牌个体会进行竞争对抗。系统中每个品牌成员只是价值网中的一个节点，执行着各自的某一功能，某一环节的缺失会影响整个生态商业系统的动态平衡。正如中国两大凉茶品牌王老吉和加多宝集团闹得沸沸扬扬的商标品牌之争，甚至为抢占各自市场打起的口水仗。由于具有几乎完全重合的生态位，这两种品牌之争结果不管谁输谁赢在消费者眼中不过是两败俱伤。同样，价格战、促销战为主的同质竞争阶段，消耗企业资源，阻碍良性的差异化市场形成，企业发展难以维持。

（二）盲目的品牌营销

企业为使某个品牌迅速被市场所熟知，采用最常用的方式就是广告宣传，不惜巨资请明星代言，铺天盖地宣传来达到品牌蹿红的意图。然而明星、广告不同于品牌，一个缺少核心价值，造成大量资源浪费的品牌创造是违背经济生态标准的。这些品牌在影响市场几年后大多会销声匿迹，更不用说系统性、全局性、战略性的进行品牌建设了。企业在营销过程中不注重实质性的品牌文化和品牌价值，将无法获得消费者的信赖。

（三）规模扩张引发品牌管理、产品标准化执行不严等问题

品牌做好后，随着企业进行规模扩张，供应链加长、渠道存货增加、运营成本上升，企业可能面临短期资本周转不灵、财务风险加大等问题。同时，企业还将出现人才紧缺、企业文化传播、品牌管理一系列问题，对于缺乏管理的企业，这些无疑是亟待解决的重要问题。不完善的管理会导致企业采购、生产、销售等运作紊乱，企业资金被闲置或浪费，甚至给企业品牌蒙羞。此外，管理带来的产品标准化问题也容易引起品牌危机，甚至造成社会信任危机。这样既违反了生态经济节约资源的要求，也违反了市场公平、诚实信用的原则。

（四）品牌公司和消费者的双向沟通不健全

一方面，产品面对的顾客群具有购买的选择权，产品销量由他们的喜爱程度决定。因此，企业在设计品牌产品时应符合目标群体的口味，甚至可以通过采纳核心客户的产品建议来定义企业产品和品牌。另一方面，一旦消费群体对企业服务及产品不满意而发生维权时，企业应该积极给予回应，不盲目推卸责任，不让消费者对企业品牌及产品彻底失望。因为根据认知原理可知，坏印象总是比好印象更让人深刻。

构建我国品牌生态的对策

（一）培养消费者生态消费，以帮助确定品牌的核心价值

由于消费者在使用生态品牌时会表现乐观的正面情绪，因此可以说消费者会被品牌的生态行为影响。消费者渴望保护环境并使用生态的产品，具有生态行为的产品具有较高的质量控制标准。于是，潜移默化中形成消费者生态消费的习惯。另一方面，随着科技进步，消费者对某个品牌的了解途径越来越多，如果企业可以通过了解消费者在购买和体验产品过程中的体会，实现品牌的塑造和提升，那无疑可以大大降低大众传播及与消费者沟通的成本，而且能针对性的确定带来利润的品牌核心价值。保证企业与消费者间的信息对称能充分反应以品牌为纽带的关系互动消费时代。消费者具体超越单纯品牌体验的品牌利益感知他们的态度一定程度上决定品牌创造的最终走向。

（二）建立生态商业模型，涉及采购、生产、销售、售后、管理等各个工序

生态商业是指在把生态消耗降到最低的同时，获取最佳的商业利润。在生态商业的自然和谐环境下，商业空间重装饰、轻装修、节能环保、安全放心，企业在运作过程中，要建立生态品牌必须注重技术、服务、管理、营销等生态因子。

材料技术方面，运用生态技术、生态材料生产产品；产品设计方面，简化外包装、突出产品的生态主题；服务方面，提升服务质量、增加服务项目；管理方面；充分授权、鼓励管理生态化。例如，苹果公司CEO库克此前就为将苹果打造成奢侈品牌，并积极揽用工业设计师马克·纽森，加入其设计团队。

品牌生态行为是一项系统工程，企业必须在每个环节做到生态行为，系统中的各个环节才能发挥其作用达到创建生态品牌的目的。当企业在产品技术、设计、质量、包装、价格各方面都加以注意，与其他同质化品牌产生积极差异，就能形成较高的品牌忠诚度，使品牌战略走的更长远。

（三）确立品牌生态战略，创新品牌

品牌生态战略是指从品牌生态环境入手，在适应品牌群落系统的同时，影响品牌生态系统。为了制定和实施品牌战略，企业要从品牌生态的角度考虑企业自身需求及目标，根据企业内部环境、社会环境以及竞争环境的变化，科学的调整符合企业不同发展阶段的品牌战略，做到丰富品牌文化，扩充品牌内涵。在获得品牌利润空间的基础上，让品牌生态真正运行起来，实现良性循环。当然，品牌创新是永恒的话题，创新的宗旨是做消费者需要的。举例来说，雅诗兰黛公司推出的一款专为满足亚洲人肌肤特有需求的新品牌Osiao。该品牌的创意和研发是在该公司亚洲和全球核心员工的共同参与下完成。因此在调查消费者之后，了解其需求下生产的产品能大大降低产品进入市场的时间成本。将创新融入整个商业运作系统，而不是一个单一步骤中，也许这正是ZARA等成为国际巨头的原因。

（四）国家出台相关法律制度，规范品牌环境并鼓励品牌生态发展

企业的品牌产品一旦出现问题和纠纷，企业和消费者都需要合理的国家标准对其予以判断和进行保护。这些法律制度至少应该从两方面考虑，一是企业方面，对于生态品牌的企业集团拓宽融资渠道，适度降低融资成本，给予税收优惠或减免、科技鼓励等，在促进资金生态化配置的同时，为品牌创新、经营活动营造一个良好、稳定的生态环境，使企业较好的诠释生态品牌的成本-效益论。二是消费者方面，对于购买生态品牌产品的顾客，保障其维权途径通畅，提供质量认证，给予一定的鼓励奖励，维护线上交易公平等。企业与消费者双向的保障和交流，是生态品牌发展的必经之路。

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