手机游戏公司中国市场营销战略研究

刘 航

（博仁大学，泰国曼谷10210）

一、绪论

（一）研究背景

手机作为新型传播媒介，在生活中的应用越来越普遍，其普及率早在2011年第四季度就已达到85%，仅智能手机2014年预测将达到17.5亿，随着智能手机的出现以及不断发展，逐步具备了电脑所拥有的处理技术，于是应运而生了手机游戏，手机游戏和电脑游戏一样，包括单机游戏和网络游戏。随着手机游戏市场日益成熟，在娱乐的同时也暴露了手机游戏存在的各方面问题，尽管关于手机游戏的话题一直是业界讨论的热点，但也过多局限于对手机游戏产品开发上的分析。对于手机游戏的营销，尤其是在中国市场的营销战略研究少之又少，并未形成一套绝大多数公司适用的，强有效的营销战略，导致人们仍在不断地探索。

二、文献综述

（一）概念定义

手机游戏发展的相关理论基于智能手机的发展，而智能手机的发展是基于操作系统来说的，从Symbian系统，到IOS系统，Android系统，windows Phone系统。智能手机的发展过程历经二个阶段，第一阶段是一家独大形。第二阶段是三分天下，IOS系统、Android系统、其他智能手机系统，通过硬件来说，从早期的按键手机，到现在的触屏手机，从早期的低端处理技术，到现在的高速处理技术，手机游戏也随着其操作系统和硬件设备的不断加强变化，逐步变化。

1.手机游戏。指的是在手机上运行的游戏。自诺基亚在1997年第一次提供贪吃蛇游戏以来，手机游戏已问世很长时间，随着手机功能越来越强大，手机游戏已发展到了具有很强娱乐性和交互性的复杂形态的游戏，且可以和掌上游戏机媲美。手机游戏总体可分为两大类:单机游戏和网络游戏；从程序上可分为文字类和图形类。

2.手机游戏的发展状况。手机游戏发展到今天已经形成了两大群体即单机游戏和网络游戏。2008年手机单机游戏付费金额超过10亿元人民币，而手机网游也有3亿元的利润，由此可见手机游戏是一个前景广阔，发展空间巨大的行业。

（二）国内外研究成果

随着手机游戏市场日益成熟，手机游戏存在的营销战略问题逐渐暴露，于是国内学者和相关机构也对此进行了不同程度的分析。主要通过内容质量、产业链、顾客感知因素、盈利模式、3G技术、手机游戏引擎库技术、消费者对移动互联网的偏好等因素进行研究。提出了增强内容的可玩性，整合产业链，改进盈利模式，运用3G技术和手机游戏引擎库技术，改进手机游戏发展趋势，对消费者感知因素和偏好进行分析，找到其最影响消费者意愿的因素，对营销战略的改进做出贡献。国外学者主要是通过手机游戏的架构、成本管理方面以及产品的技术上进行分析，提高娱乐性，减少制作周期，节约成本等，对营销战略的改进做出贡献。手机游戏在营销战略上，呈现着多样化、大众化。但是就个性化和定制化的研究并不强烈，以及差异化分析不够明显。本文站在中国市场的这个大环境下，指出目前手机游戏产业在市场中存在的问题及可能发展的趋势。从产业结构、运营模式、业务渠道、市场规模及目标人群等方面分析手机游戏产业的营销战略发展状况。

三、研究方法及设计

（一）研究思路

该文研究思路旨在文中运用STP营销理论,通过对目标市场的硬件环境和软件环境进行分析，得出有关手机游戏这个行业的发展状况以及趋势。再对影响手机游戏营销的一些问题进行分析，对影响手机游戏公司发展的因素分析。通过对Square-Enix公司分析，运用到8PS营销理论，即产品，定价，渠道，促销，人员，流程，项目，绩效等方面，为手机游戏公司在中国市场的营销战略提出建议。

（二）研究方法

该文所用研究方法：1.文献研究法。2.案例研究法。在研究工具上运用SWOT分析、波特5力模型、PESTEL分析等。

（三）研究设计

通过TAM模型，设计问卷调查，获得第一手数据资料，从而了解影响手机游戏用户使用的因素，为改善手机游戏在营销过程中出现的问题打下基础。

1.问卷设计。影响手机游戏用户使用因素的量表主要通过以下四个结构变量进行设计：初始印象；操控程度；吸引程度；忠诚程度。

2.问卷统计分析。本次问卷调查采用网上发放方式，总共发放问卷180份，回收172份问卷，有效问卷为160份。统计可知，玩单机游戏者在性别上并无差别，只在手机网络游戏上，女性少于男性18人。最大差别在学历上的分布，玩手机游戏的文化程度主要集中在高中及同等教育这一块，其次是初中，所以这部分客户群体基本可以定义为目标群体。最后，关于手机使用年限的统计分析可以得出，绝大多数人手机更新换代的几率较高，这当然意味着对游戏质量和可玩性的要求也就更高。

四、研究结果分析

（一）手机游戏市场分析

根据问卷统计及中国互联网信息中心2012年公布的相关数据得出：城镇手机游戏用户比农村手机游戏用户占比高出近六成；手机单机游戏用户偏年轻化，用户年龄分布主要集中在20-29岁，比例占手机单机游戏用户的58.6%，30岁以下手机单机游戏用户比例达到79.2%；经过数据的收集调查,手机单机游戏用户间性别差异并不明显，而手机网络游戏用户中男性用户占比明显高于女性；从学历结构来看，手机单机游戏用户和手机网络游戏用户中，高中/中专/技校学历的用户占比均最高，手机单机游戏用户学历水平整体高于手机网络游戏用户，手机单机游戏用户大专及以上学历比例为41.8%，高出手机网络游戏同等学历用户18.1个百分点；手机游戏用户以学生群体为主，手机单机游戏学生用户占32.5%；手机游戏用户收入呈两极化态势，一方面500元以下收入用户比例高，而另一方面，中高收入人群占比较大。

（二）中国的手机游戏用户使用行为分析

手机游戏用户中玩单机手机游戏的比例明显高于玩网络手机游戏；手机游戏用户更加青眯益智休闲棋牌类、赛车类、冒险解密类、角色扮演类等游戏；35.5%通过在手机上浏览游戏专区进行下载，而34.5%的手机用户主要选择手机应用商店下载手机游戏；手机游戏下载平台的选择受朋友的影响最大，占了34.7%，其次是平台操作层面的影响，所占比例为20.9%，最后游戏种类与质量以及品牌的知名度是另三大影响要素；手机游戏用户更倾向于在WIFI网络下玩耍；中国手机网络游戏用户中，经常用WiFi网络玩手机网络游戏的比例为53.5%，高于其他网络类型；手机游戏卸载的主要原因来自游戏内容无聊占53.3%，而16.9%的用户认为手机游戏的更新速度缓慢是导致其卸载的原因，32.0%的用户最希望手机游戏更新频率为一个月一次，55.2%的用户认为进入游戏看到更新提示后能直接点击更新最好。

（三）手机游戏的传统推广渠道调研

关于手机游戏的推广渠道有五种主要的手机游戏推广渠道。

一是通过某种应用程序下载平台进行下载，这种方式并不能全面细致的了解该游戏导致品质之争变为排名之争。

二是通过电脑互联网下载。

三是手机游戏发行商通过主动向手机用户下发一条短消息，内容是一条文字广告并附带超连接，用户选择了连接之后，手机启动WAP浏览器下载地址，进行下载。

四是游戏互推。

五是通过手机卖场直销，但由专门的销售场所，设备和人员极大地增加了营销成本。

（四）手机游戏在中国市场下载平台SWOT分析

手机游戏营销在于平台选择，中国市场中普遍使用的一些下载平台有：腾讯下载平台、UC下载平台、360下载平台、91下载平台、当乐下载平台、手游天下下载平台、飞流下载平台、木瓜下载平台、电信爱游戏下载平台。

（五）影响手机游戏公司发展的一些因素研究

影响其发展的五个方面包括推广商的议价能力、消费群体的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的竞争程度。

1.推广商的议价能力。手机游戏的推广目前为止主要有两种方式，一是手机游戏公司自主推广，二是专门的推广商进行推广，这里以国内四家推广公司，腾讯，91，360，UC进行分析，其中以腾讯在各大推广商中要求最为严苛，一般都是要求首发，或者独家联合运营。而91是与游戏公司三七分成，或者四六分成，由手机游戏公司拿大头。但是要先扣除一部分渠道费的方法。360的推广方式，则是采用比较保守的五五分成模式。最后是UC，它打出的推广口号为五五分成，但是不收广告费。通过分析可以看出，这个环节的议价能力较高。

2.消费群体的议价能力。女性和男性在单机游戏上占有的比例大致相同，只是网络游戏上，男性玩家较女性玩家多些，议价能力更强。

3.新进入者的威胁。进入手机游戏行业的因素有：资金投入、产品研发和销售渠道构建。手机游戏公司中新进入者的威胁，由于资金投入非常庞大，如果不是一些大牌的公司专做手机游戏则对行业中的老牌公司不构成威胁，而新进入者在搭建平台上面也不具备优势，属于最困难的一块，新进入者的威胁，主要来自产品研发环节的威胁，具体来说就是游戏产品的新颖程度。

4.替代品的威胁。

首先手机游戏与电脑游戏的优劣

一是体验及印象

①电脑体积大，手机体积小。

②玩电脑玩游戏，除需要固定的场所及一定的空间外，还需要占用特定的时间；而手机完全不一样，无论在什么地方都可进行游戏，灵活性较强。

二是庞大的潜在用户群及便携性

目前全球使用的手机已经远超电脑，手机和电脑相比可能不是一个理想的游戏搭载设备，但因为人们随身携带，所以能使之随时随地沉浸在游戏中。

三是理念

手机游戏和电脑游戏理念的不同，电脑游戏的核心理念是成就感，目标性较为明显；而手机游戏的核心理念在于存在感。

四是规则

电脑游戏是重规则、多规则，玩法不如手机游戏多样；手机游戏是轻规则、少规则，规则只是点缀，用反差和意外得到惊喜。

五是操控性

电脑游戏是全程操作，手机游戏轻视操作，把责任的承担压到最低，成功是好运，失败是偶然。

六是专属性

每个人玩手机游戏均有独自的风格，而电脑游戏没有。

其次手机游戏和掌上游戏机系列游戏的优劣

一是便携性

就便携性来说，掌上游戏机和手机基本相同。但手机较掌上游戏机更方便，即能玩游戏，又能打电话。

二是操控及性能

掌上游戏机由于主要功能是提供游戏，所以相对手机来说，操控性较强。

就游戏品质来说，随着技术的发展，很多手机和掌上游戏机一样具备了支持大中型游戏的条件。

三是理念

虽然手机也是随时随地给人们提供娱乐，但是就专业性来讲不及掌上游戏机。

再次，手机游戏和电视游戏的优劣

一是体验

作为电视游戏机系列的游戏，有着手机和电脑无法比拟的高品质体验，但就体验的灵活程度来说，电视游戏不及手机游戏。

二是规则

电视游戏这一点和电脑一样是重规则、多规则的。

第四，对手机游戏构成威胁的总结

手机游戏最大的威胁来自掌上游戏机系列游戏的威胁，不过电脑游戏和电视游戏所产生的威胁，虽然它们在体验的灵活程度上不如手机游戏，但是在成就感上却较手机游戏有着巨大优势，如同完成某项工程样，给人一种郑重的感觉。

第五，同行业竞争者的竞争程度

手机游戏公司将会经历一轮大的洗牌，对于中小型手机游戏公司来说这是一个机遇，所需做的就是在速度、诚意、眼光、专业等上面下手。而大型手机游戏公司在做决策时，更多是需要留意产品质量的提高和用户需求变化的成熟性趋势。

（六）Square-Enix公司的手机游戏营销战略分析

虽然欧洲很早就推出了手机游戏业务，但日本手机游戏产业在全世界范围来看却是最发达的，日本游戏企业在游戏产品的创新、研发、营销都远远优于欧洲。

1.Square-Enix公司经营方式

Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在于它的营销模式。

（1）职业精神

以高度敬业的精神，积极主动，努力拓展专业知识，确保在工作中达到最佳结果，立志打造优秀的企业文化。

（2）创造力，创新性

具备创新思维，保持创造力。因为平庸的奉献只能导致平庸的业绩。如果仅仅是满足现状，只能导致陷入被人遗忘的地步，为了防止这种情况发生，避免自满，必须不断问自己这些问题。

（3）协调

首先，Square-Enix公司拥有自己的创新源泉，打造了人气漫画杂志《月刊少年GANGAN》，该杂志的代表作品有《天才麻将少女》《勇者斗恶龙》《钢之炼金术师》《罪恶王冠》等。漫画对于游戏的意义，就好比现实生活中维持人们精气神的梦想，虚拟世界中恢复体力和魔法的药瓶Square-Enix公司正是抓住了这一点，通过《月刊少年GANGAN》给予喜欢画漫画的人一种想要的人气，让他们自愿为之“打工”。第二是宣传手段，在新游戏出来前该公司必然，通过各种办法大力宣传其游戏。第三是推广方式，对于这一点，Square-Enix公司主要采取自主推广与推广商推广相搭配的模式。第四是游戏质量的保证，要保证这一点，就要有一个明确的分工，所谓术业有专攻，不会的不要硬碰，Square-Enix公司拥有庞大的制作团队，人员分工也极为细致。

2.Square-Enix公司的营销战略分析

Square-Enix公司在营销上采用的是以4PS营销理论相结合的倒三角式营销战略模型，旨在保证自身品牌价值的前提下，采用对目标市场的深入调查和分析进行定位，对产品，价格，渠道，促销等方面进行有针对性的差异化调整。在促销上，该公司通过大量的宣传手段博眼球，达到促销目的。而在产品的质量上，该公司通过制作人员的精细分配来保证，最后在价格上，该公司主要采取较为灵活的模式，即根据游戏的类型进行选择。最后通过该公司的财务分析可以看出，该公司在采取了这种营销模式后，所得利润虽然有所波动，但整体呈现上升趋势。

五、结论及建议

（一）研究结论

随着中国智能手机用户总数的不断增加，可以想象这一市场的庞大性，笔者通过对有关手机游戏市场，消费者行为，和宏观环境的数据进行分析，以及对Square-Enix公司案例分析的基础上，提出环形营销模式，以及增加4个P的营销考虑因素，针对绝大多数国内手机游戏公司在中国市场使用。

（二）建议及改进措施

1.提高手机游戏的质量

（1）注重游戏的基本条件

游戏的基本条件是在于对游戏画面和音效的一个改进，因为游戏的基本条件，永远是这款游戏成功的先决条件。

（2）注重游戏核心内容

游戏的内容，也就是剧情永远是最重要的因素。如果你的内容不够精彩，就引不起玩家兴趣。

（3）考虑玩家的感受

要做到这点，在于如何以玩家的思维来行事，这点建议听起来非常简单，但是要提前知道你想带给玩家们什么体验，尤其是特殊的活动或者功能的作用，这对于做出正确的产品来讲是非常有帮助的。

（4）有条理并且有特色

如果确定了玩家们的行为方式，那么接下来就是要通过大量的数据来进行测试并确认。这一点似乎也比较简单，但这里要说的重点不是应该依靠数据，而是提醒你的玩家们的行为范围会非常广泛，找到用户在你的休闲与核心游戏玩家之间的平衡点比较重要。

2.提高手机游戏的营销

（1）产品定价

关于手机游戏的产品定价，得结合目标市场，也就是中国市场的消费情况，虽然中国城镇居民的可支配收入有所提升，但由于需要支配的范畴太多，导致每样商品的心理价位也有所不一。针对这点，笔者建议采取以下措施。

①小型游戏，采用免费下载道具收费的模式。

②对于中型游戏，让玩家免费试玩游戏中的一个章节，再收费开通后续章节，后续章节根据游戏设定的情况，大于等于七章的总定价不超过100元，小于五章的总定价不超过60元，每章节根据剧情发展的深度情况，调整收费，单章收费最高不超过24元。

③大型游戏，因为画面和故事情节都比小型和中型游戏更加精美且复杂，如果采取小型游戏的收费则会使得入不敷出，但按照中型游戏的章节收费法，又会使用户好不容易完成了某个游戏设定要继续游戏时，却提醒需要购买下个章节才能继续游戏，在心里产生不满。所以可以采取一次性购买的措施，但是价格不宜超过180元，或者采取购买存储点的模式，也就是玩家可以免费玩耍手机游戏，但是若想在玩耍过程中进行存储，以备长期玩耍，或是为挑战未知剧情不至于从头开始，就得花上一点费用，而每个存储点的购买费用，不超过3元，存储点总共不超过60个。

（2）渠道选择

关于销售渠道的选择得根据公司的规模来定，如果手机游戏公司是小规模，则选择三方推广的渠道模式，如果是中型规模的选择自主推广的渠道模式，如果是大型规模的选择游戏，则采取自主推广和第三方相结合的模式。

（3）促销手段

就这个问题笔者分析后，提出如下几点促销建议。

①售前预订。比如在游戏发售前六个月，对其建立一个爱好团体，进行游戏的试玩，加以改进，且在试玩中，配合大量的宣传推广，累积到足够的人气，在正式发行后得到一个良性效果。

②病毒式营销。传统营销模式带给用户的不能满足游戏用户间的互动性与双向沟通。因此在手机游戏营销过程中利用用户的体验感受、情感导向和口碑传播影响和塑造外部潮流的“病毒式营销”模式应运而生。病毒式营销的关键在于以下三个要素缺一不可：游戏产品本身的质量；为用户转发游戏信息提供方便的渠道；推动力。

③充分利用线上线下的渠道进行营销。利用线上线下的互动活动对其游戏进行一个营销，实现营销效用最大化。

④交叉营销。游戏开发商形成一个联盟，通过游戏站点、论坛、社交网站等对其游戏进行相互推荐，获得更多的用户，以达到一个共赢的效果。

⑤惊喜营销（附加性营销）。通过其他广告，如楼宇广告，在其中附带需要推广的游戏，以达到吸引消费者的眼球。

3.关于手机游戏公司的成本管控

（1）手机游戏公司员工培养、激励的成本管控

首先应避免事后被动统计、口头承诺，对员工进行培养、激励流于表面，导致应得奖励未能其完全匹配。其次需要做的是，建立人工成本预算管理体系，对培养和激励进行掌控。

（2）手机游戏公司产品开发流程的成本管控

一款大型游戏的开发时间最好在一年以内，中型游戏的开发时间在半年以内，小型游戏的开发时间在三个月内。当然笔者并不建议用一个月就开发出来游戏，因为那存在着产品质量不过关，影响公司声誉地风险。

4.手机游戏项目制定可行性方案及监控

首先需要就某个待开发运营的项目初步拟定出一套方案，包括设计和营销两个部分。然后通过公司项目总监对其初步评估达到要求之后，派遣4至8人分别进驻设计部门和营销部门，参与对涉及该项目的两部门进行监督工作，同时派1至2人，参对两部门进行协调的工作，定期把进度表交由项目总监过目，确保该项目如期完成。

5.手机游戏公司的绩效制度构建

绩效作为8PS中最后一个因素，是企业考核人员价值的关键所在，笔者根据相关资料的分析整理，决定首先通过业绩绩效，包括主要经营指标和次要经营指标。行为绩效，包括个人表现、团队表现和能力范畴。其次通过时间分为定期考核绩效和不定期考核绩效。内容分为任务量化绩效和个人表现绩效。两方面对绩效考核进行划分。最后通过公平、严格、公开的原则对考核内容进行保证。

（三）后续建议

1.杜绝手机游戏盗版问题的建议

（1）游戏模式调换淡泊“名利”。

一次性买断游戏模式，转向免费增值模式---也就是下载免费，增值虚拟货币、道具等付费购买模式，让盗版侵权者无法从此营销过程中看出利润所在，自然而然放弃盗版侵权行为。

（2）采取账号实名注册进行监控，防止拿来主义。

（3）暗度陈仓

针对因目标制定不实际，无法正常完成进度，必须盗版侵权才能完成业绩的组织或个人，可以采取设计游戏时，故意先添加一些BUG，而后修正的方法。

（4）通过加密打击盗版容易的问题

首先可以通过对设计应用编程的对话，指令进行加密。其次可以使用第三方加密服务，增加游戏破解的难度。

2.手机游戏公司未来发展的建议

关于手机游戏公司未来发展的建议，通过以下三点描述；在人员上，完善后勤保障监控系统，且定期培养相关的技术人才；在产品上，坚持原创道路，培养自主创新的意识；在销售上，及时听取用户的各方面的诉求。

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