黑龙江省非转基因大豆油市场推广研究

张真珍，金明华，王一迪

（哈尔滨商业大学，哈尔滨 150028）

享有“世界仅有的三块黑土地之一”美誉的东北黑土地，盛产的非转基因大豆，是黑龙江省著名特产。颗粒圆润饱满，皮薄色黄，含有丰富的油脂、蛋白质、氨基酸，质量上乘，在国内外享有盛誉。每年大量出口，是创汇的重要产品之一。大豆油富含多种宝贵的营养成分，而非转基因大豆油以大自然恩赐的纯天然绿色非转基因大豆为原料，是大豆油中的佼佼者，其制品营养价值以及安全程度自然不容小觑。

黑龙江省非转基因大豆油的生产厂家依靠地产优质大豆为原料的优势进行了一系列的市场推广活动，也取得了一些成绩。目前全国市场上非转基因一级大豆油主要为福临门、九三、金龙鱼等品牌，黑龙江省品牌主要为九三。开拓的市场主要为东北区以及京津冀地区。2013年我国食用油人均年消费约22.5kg，在用好油、吃好油的健康营养理念倡导下，消费者对食品品质的关注程度愈来愈高。非转基因概念成为近来消费者对食用油关注的一大新热点。与此同时，非转基因大豆油销量随之快速升高，国家粮油信息中心对年国产大豆压榨量预测为400万吨，出油量约64万吨，并且非转基因大豆油占大豆油整体消费比例逐年增加。

一、黑龙江省非转基因大豆油市场推广中的主要问题

（一）区域渠道建设十分不完整

黑龙江省非转基因大豆油的生产厂家除了面临着对已有产品的合理处理以及新品提价的问题，同时还面临着解决全国通路的问题，渠道建设不完整势必会影响产品销售。以九三为首的黑龙江省非转基因大豆油仅在东北地区销量第一，但是在其他地区如京津冀地区以及华北地区销量几乎为零，可以说黑龙江省非转基因大豆油在区域渠道的建设是十分不完整的。

（二）在大型超市中与转基因大豆油区别度低

在前期调研问卷筛查时发现，一般购买转基因大豆油的消费者在回答为什么购买转基因大豆油而不是非转基因大豆油时，约三分之一的消费者回答的是包装相似区分不出，或者是不会在卖场中专门寻找非转基因大豆油，由此可以看出非转基因大豆油相对于转基因大豆在终端卖场的区别度较低，因此需要在终端增强非转基因大豆油的识别度，进而增加销量。在前期调研中还发现，在购买场所的选择问题上，无论处于哪个职业阶层的人，大多数都选择在大型超市购买豆油，只有少数的人选择在粮油批发店购买豆油，其中比例最大的是自由职业者，因此非转基因大豆油企业应在大型超市中增加非转基因大豆油的区别度，在粮油批发店针对自由职业者进行市场推广活动。

（三）促销以及宣传方式过于传统

1.传统促销活动效果大打折扣

在促销活动上，黑龙江省非转基因大豆油依旧偏重超市促销，降价、买一赠一。不可否认，这些措施确实也会增加销售量，但是转基因大豆油也会做这些促销活动，且转基因大豆油的成本更低，促销效果相对来说也会更好，进而使非转基因大豆油促销效果大打折扣，因此非转基因大豆油企业在强化消费者健康意识外，还应创新促销活动。

2.缺乏有效宣传而导致消费者认知的老化

大豆油在消费者的认知中面临着品类老化的问题。2009年底，食用油再次掀起了一轮涨价潮。几大品牌几乎同时宣布上调大豆油、花生油、菜籽油等品种的价格，且涨幅均在10%上下。放眼市场，近年来新品类食用油不断涌现，以大米为主要产品的利是品牌又推出了“利是”稻米油，这些号称更健康食用油的出现，对中国食用油品类及品牌格局产生了巨大影响，食用油大战导致食用油品类在人们心中的不断更新，并且消费者转向其他品类的选择。

通过前期调查发现，影响消费者购买因素中是否为转基因这一影响因素只占9%，消费者没有意识到相对于转基因大豆油，非转基因大豆油的天然、绿色。消费者并没有在非转基因大豆油和安全健康上画等号，这也是缺乏有效推广宣传的重要表现。

3.没有把握好网络舆论方向

2013年，方舟子以及崔永元就转基因食品问题在微博上展开五轮“唇枪舌战”，其两方加起来近二千万的粉丝也加入对战，一时在互联网上搅得尘土飞扬。网络舆论的力量可见一斑，虽然在转基因的问题上，科学界的态度莫衷一是，但是非转基因天然健康这一点是毋庸置疑的。黑龙江省非转基因大豆油的生产企业在这一系列的“唇枪舌战”中并没有积极把握舆论的方向，将非转基因健康绿色的特色突出。

二、提高非转因大豆油推广效果的建议

（一）建立与特色渠道的合作

京津冀以及华北地区非转基因大豆油的销售比例非常少，但是其通讯业以及网络技术发展非常迅猛，因此在区域渠道建设上，除了考虑传统经销商以外，企业还可以考虑其他特色渠道合作推广非转基因大豆油，这样就可以扩大区域渠道的销量。例如积分商城渠道，平安万里通商城，网易邮箱积分商城，携程特约商户等等，现在很多有庞大用户量的机构，建有自己的积分体系，可以将这个积分和非转基因大豆油的销售相结合。

（二）完善终端的陈列

企业应争取A级商超的最好陈列点，完善终端陈列，根据具体情况做产品详细的陈列规划。终端建设还应狠抓终端理货环节，突出非转基因大豆油纯天然以及营养健康的神韵特点。特别要保持终端产品的整洁有序。在粮油批发店和店主保持良好的合作关系，当有消费者到店时应保证店主主动推荐非转基因大豆油，在店内也应有普及非转基因大豆油知识的画报、宣传片等等，将非转基因大豆油天然、健康、绿色的形象植入消费者的意识中。

（三）提高促销的质量

1.主推“集点赠送”线上与线下结合的活动

消费者对于产品本身，考虑更多的是其安全与价格，因此在促销的价格力度上，应在保证企业利润的同时，给予消费者一定优惠，满足消费者贪小便宜的心理。在非转基因大豆油包装的内侧喷上独一无二的码，消费者通过关注该品牌的微信公众号注册成为会员，并将瓶外包装的喷码发送给公众号，获得积分或点券，累积到一定积分或点券，可兑换该品牌旗下的非转基因大豆产品。

2.树立健康的公关形象以及提高广告的质量

成立大豆油营养协会。由生产大豆油的企业共同组成大豆油营养协会，进一步加强行业自律。通过不断宣传，将大豆油品类整体提高，随着技术的更新，大豆油本身也不断更新换代，更加注重营养和健康，从而使消费者认识到大豆油的好处，不断培养大豆油的忠实消费者。在做大整个市场的同时，实质上已经扩大了非转基因大豆油的市场份额。

近些年来不乏因广告、赞助、冠名等方式而名声大噪的品牌，比如英菲尼迪，苏泊尔电饭煲，立白洗衣液等等，黑龙江省非转基因大豆油也可以效仿上述品牌，赞助或冠名相应的节目，如“舌尖上的中国”或者“中国味道”等一些美食制作节目，当下在社会中刮起的“美食风”“吃货风”，正是黑龙江省非转基因大豆油品牌赞助的好时机。

3.加强网络舆论的宣传

黑龙江省非转基因大豆油应主打天然绿色健康以及国产主题，避免与强大的竞争对手转基因大豆油进行正面交锋，同时又要显露出针对转基因大豆油的苗头，制造社会热点话题，吸引人们再次对转基因与非转基因话题进行关注，从而引导消费者购买行为的趋向。

当然，在黑龙江省非转基因大豆油推广的过程中还是有着重重阻碍和困难的，但是这并不影响非转基因大豆油以及大豆深加工食品的前途，这需要企业、公众以及政府的共同努力，呵护我国非转基因大豆产业链的健康和可持续发展。

[1] 王瑞元.中国油脂工业发展史[M].北京：化学工业出版社，2005.

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[3] 谭 林，武拉平.中国大豆需求及供需平衡分析 [J].农业经济问题，2009(11)：98-103.

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[5] 菲利普.科特勒.营销管理（第十四版）[M].格致出版社，2012.