浅析微信公众平台的特点与发展趋势

张兆吉，杨旭

浅析微信公众平台的特点与发展趋势

张兆吉，杨旭

微信公众平台以腾讯庞大的用户群体为支持，成为时下最具竞争力的新媒体社交平台。通过对微信公众平台的发展进行阐述，总结了微信公众平台的传播机制，分析了微信公众平台的五大特点，并对微信公众平台的未来发展趋势进行了前瞻性预测。

微信公众平台；传播机制；传播特点；未来趋势

一、微信的高速成长与微信公众平台的发展

2010年11月，微信在腾讯内部正式成立，并于两个月后迅速推出了微信1.0版本。但运营商已经为用户提供了足够满足需求的短信套餐，像微信、kik这种以节约短信费用为卖点的产品几乎没有发展空间。微信1.2版开始主打图片分享功能，但是市场反应仍然很冷淡，微信2.0推出语音聊天，用户显著增长，微信3.0增加“查看附近的人”功能，从用户增长曲线来看，寻找附近好友功能成为微信的第二个用户爆发点，用户数量最终突破2000万，日新增用户更是以十万量级增长。2012年3月29日，也就是微信正式上线433天之后，注册用户数突破一亿。随后微信4.0推出“朋友圈”功能，标志着微信正式开放平台。

2012年8月，随着微信公众平台的上线，最初作为即时通讯工具出现的微信开始具备了更多地“新媒体”功能，传统媒体、微博“大V”等的广泛运用，对舆论市场的影响日益凸显。截止2014年8月，微信月活动户接近4亿，而微信公众号已达到580万，且每日新增1.5万个，与之相对应的淘宝600万卖家用了9年，微信公众平台只用了两年，用户发展速度迅猛。目前通过微信公众平台接入的App总量达到67000个，日均创建移动App达400个，微信广告自助投放平台已拥有超过10000家广告主，超过1000家流量主；目前90%符合资质的商家接入了微信小店。

微信公众平台的发展势头迅猛，其是否能健康发展不仅仅关涉到网络营销中品牌的推广效果，更会影响到公众舆情的发展导向和民众对于社会问题的看待角度。因此对微信公众平台的特点进行深入研究十分关键。

二、微信公众平台的传播机制

微信公众平台的信息流动主要有三钟方式：推送方式、互动方式和分享方式。分析这三种信息流动方式有助于理解微信公众账号的整个传播过程。

（一）推送方式

推送方式是微信公众平台信息流动的驱动源泉。对于微信公众平台而言，推送方式可以给关注者推送文字、语音、视频、图片，以及多图文消息，推送的内容可以是重要通知、趣味互动或产品营销等。当消息推送出去时，每位关注的用户都能收到，这便是微信最大的好处：直指用户，精准营销。对于用户而言，推送方式能使其及时获取媒体的最新信息。推送方式不仅影响微信公众平台的信息流动，还会对用户造成正负心理体验。适时的推送信息可以加强用户感知，而过于频繁的信息推送则会造成对用户的困扰。微信在5.0版本做了重大改进，将订阅号放进二级页面，过多的冗余信息推送被隐藏起来，从这里可以看出微信对用户的重视。

（二）互动方式

当微信公众账号用户收到推送的信息的时候，会有三种回应：互动、分享或不为所动。互动方式，目前微信公众平台经常使用这种方式的一个功能，就是“关键词回复”。在实际生活中，用户不可能打开全部的图文推送信息，因此，微信公众平台的运营者要着重运用好“互动”机制，抓住用户的实际需求与痛点，提供个性化的信息服务。同时，微信公众平台通过不断深入地挖掘“互动”本质，使用户在与微信公众账号交互时不必承担言行过失所要承担的社会责任，因此，也不会有“自我意见”和“群体意见”相矛盾的压力。即便存在对事物的认知偏差，也不会造成表达的厌恶。这样，用户不会产生由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立感觉。

（三）分享方式

微信里面将其称为“分享至朋友圈”或者“分享至腾讯微博”，同时，其他App客户端（如知乎等）也会提供“分享至朋友圈”的接口。这项功能更能为信息的扩散传播提供可能。如果“分享至朋友圈”，信息只是在亲戚、朋友、同学等熟人圈传播；那么“分享至腾讯微博”，信息便可以扩散到更广泛的陌生人群中。用户最初因为微信操作简单、私密安全等原因选择微信，“分享至腾讯微博”需要跨平台操作以及公开隐私，显然他不能满足用户的需求，基于以上因素，用户更倾向于使用“分享至朋友圈”。

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三、微信公众平台的特点

（一）私密性和安全性

微信公众平台对具有不同交流目的的用户进行了有效区分，将以扩大影响力、品牌营销为目的的，不论企业、个人还是政府官方平台用户，与私人日常交流沟通、记录生活而进行分享的私人账户进行了统一区分管理。微信公众平台的两个直接受传者都有各自的传播通道，不会因为关注了同一个微信公众平台而相互影响，而且不会像qq空间，或者人人那样暴漏彼此的存在。即时是亲密的微信好友之间，也不能知道对方关注的公众平台。在这种私密的环境下，用户可以毫无顾忌的关注自己感兴趣的公众账号，使用户有一种掌控自己选择的心里体验，进而形成独立的看法与观点。微信公众平台是注重私密性与安全性的社交媒体，而微信公众平台的信息流动方式与保障机制也在时刻保护着用户的信息安全，避免用户的隐私信息被他人窃取。相比于微博，微信公众平台给人以更加安全私密的使用环境与放心自由的产品体验。

（二）传播形式多元化

相比于其他媒体，微信公众平台的传播特点着重表现在以下两个方面：传播符号多元化与受众参与主动化。关注微信公众平台的粉丝可以收到微信公众平台推送的图片、文字、语音，甚至视频等信息，满足了用户多样化的视听信息需求，加强了用户的体验。同时，用户享有对微信公众账号关注的掌控权，可以随时关注或取消对平台的关注，用户还可以对微信公众账号回复特殊的关键字以便获取需要的信息，有一部分公众平台还有专门的运营人员维护，可以针对用户提出的个性化问题做出相应的回复。

（三）即时性与延时性并存

美国的新媒介传播学专家认为，人际传播分为即时性传播与延时性传播两种。即时性传播出现在人与人面对面的交流中；延时性传播出现在人们的面对面交流被时间、地域等因素阻隔时，人们通过书信、电子邮件等交流方式使得延时性交流和参与性交流得以实现。如果将即时性与延时性延伸到大众媒体传播领域，那么，即时性传播可以认为是信息的发送与同步接受，微信公众账号的推送信息做到了这一点。通过微信公众平台，公众账号的运营者可以通过电脑。智能手机等固定或移动终端在公众平台实现信息的群发。智能终端的便携性使得微信公众平台的信息发送提升了即时性，同时4G技术的应用确保了信息的同步接受。微信最早主打的是手机即时通信应用服务，功能与运营商的短信类似，到了微信公众平台阶段，对比早期的微博，微信的即时性丝毫没有影响其延时性信息的传播。比如，在一般的社交类网站或社区（比如微博、人人等）大量的信息往往堆积如山，按时间排序下来，用户一旦没有及时查看就会被信息淹没，错过需求的信息。如今，微信通过消息推送的方式，把信息推入用户的客户端，如果错过了推送，用户也可以在“查看历史消息”中找到需要的内容。这样，信息不会凭空消失，其传播的穿透性能力有了极大的提升，很少有消息会被搁置或遗漏，有效的保证了微信的传播效果。

（四）真实性

微信从一诞生就拥有真实的基因，一开始就严格限定与手机号绑定。微信可以说是中国最严谨的实名认证社交平台。无论微博，还是早一点的人人网、开心网都根本无法与之相比。正因为如此也才有了“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”的说法。微信想要打造的就是一个真实的熟人社交圈,因此微信公众订阅号的受众都是真实有效的并且可以实时的接收信息。

（五）裂变性

微信是一个集合了微信公众平台在内的综合性社交媒体平台，背靠腾讯，可以把其旗下的各个产品联合起来，使之成为信息流的一环，完成信息的快速传播。当微信公众账号发布消息时，信息的传播并没有终止，而是顺着信息流，在其他二级应用中以裂变性的方式持续性的传递或者广播。用户在收到推送的消息后，可以选择“分享给微信好友”或者“分享到微信朋友圈”，也可以在腾讯微博中分享，从而将信息扩散。同时，微信公众平台对用户的自主选择权提供了极大的保障，保持了用户朋友圈的黏性与安全性。这种保障机制强化了信息的推送效果，使信息传播实现了多层级的裂变状态，以微信公众平台为起点，信息被推送至关注活跃用户，而后被用户分享至朋友圈或其他社交平台，再由朋友圈的好友继续向外辐射，通过多层级的用户转发分享，实现信息病毒式的大范围传播。

四、微信公众平台的发展趋势

（一）内容个性化

《连线》主编ChrisAnderson的长尾理论认为：由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。微信的巨大用户基数，内容生产成本和销售成本的降低，使之满足了长尾理论的条件，成了长尾理论的完美案例。未来，“大而全”的微信公众订阅号将只存在少数，他们会拥有大量订阅者，并向他们推送最热门的消息。而大多数的微信公众账号将针对用户的个性化需求，提供相应的信息、产品或者服务。这种小型的微信公众账号内容切入点很小，针对某一专业领域，抓入用户的核心价值需求，引导形成小圈子社区。这种“小而精”的微信公众账号用户基数必将大大超过“大而全”的微信公众订阅号。

（二）服务地域化

对于生活类、服务类的公众服务号，那些能够关注与当地人衣食住行相关的实用性信息，并能提供详细周到的具有地域特点，符合当地人习惯的服务，以及贴心建议信息的微信服务号将处于主导地位。例如，具有当地折扣信息、服装流行款式、交通状况、娱乐相关信息等方面的公众服务号将特别受到本地用户的欢迎。

（三）传播有效化

目前微信用户的订阅号信息框标题的吸引程度还不够，如果用户不第一时间点开微信一级页面，推送的信息就不能有效传递。下一阶段的微信公众平台将注重信息传播的有效性，提升推送信息的质量；对于媒体，企业运营的公众账号将注意突出品牌理念，通过独特的品牌理念、鲜明的品牌形象以及高质量的内容，使用户形成一种标志性的视觉形象。这将有效的推动信息到达率，从而推动微信公众平台信息的有效传播。

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[5]阚子毅.传统媒体微信公众账号的发展现状与策略研究[D].内蒙古大学,2014.

张兆吉，男，满族，吉林洮南人，北京邮电大学经济管理学院硕士，研究方向：移动互联网;

杨旭，男，天津人，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：移动互联网。

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1008-4428（2015）03-81-03