社会化商务下，微商营销行为分析——基于SWOT模型

梅健

社会化商务下，微商营销行为分析
——基于SWOT模型

梅健

随着社会化媒体和Web2.0的深入发展与普及，产生了一个全新的概念——社会化商务。聚餐、旅游、购物中拍照并将其上传网络与他人分享，已成为当下常见行为，也让许多商家和个人察觉了商机，从而催生了一批独特的经营者——微商。然而，由于社会、网络环境的复杂性，以及微商自身的局限性，当前微商营销行为充满了不确定性。因此，通过SWOT模型可以全面分析出微商营销行为的优势、劣势、机遇和威胁，并提供指导。

社会化商务；微商营销；SWOT模型

一、文献回顾及概念界定

（一）社会化商务

2005年雅虎首次提出了社会化商务（socialcommerce），它是传统电子商务的一种新的衍生模式，是如今日益普及的社交媒体与电子商务相结合的产物。它借助于各种社交网站，如博客（Blog）、社交媒介、SNS（SocialNetworkingServices）、微博（Micro Blog）、网络媒介等传播的途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在如今的Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户的自发行为产生和主导的。随着社交网站和电子商务的快速崛起，社会化商务正变得越来越炙手可热。

Gartner最新的报告指出：到2015年为止，在企业整个的网络销售中，有一半的份额都是通过社交网络和移动运营商产生的。而著名管理咨询公司博斯（Booz&Company）则预计，到2016年，人们通过社会化电子商务的花费将达到300亿美金。据此我们可以知道：一方面，使用社交媒体的人数和花费在社交媒体上的时间都在不断增加；另一方面，更多的企业都将社会化商务作为品牌营销和推广企业产品、形象的一个有效途径。简单地说，社会化商务就是基于用户自主分享商品的内容，通过一系列的引导，促成了用户的购买行为。

（二）微商

目前，社会各界对微商的认知还未形成一个统一的定义。一般来讲，微商指个人或者个体户通过Web2.0、Web3.0时代所衍生来的载体渠道，将传统的销售方式与互联网相结合，从而实现销售渠道新突破的小型个体行为。微商营销的行为不受区域的限制，简单地说，微商就是对资源的重新整合，包含着微博电商、博客电商、微信电商等媒介载体，其中以微信电商最具有代表性。

如今，微商已经成为许多学生、家庭主妇和自由职业者追捧的对象。越来越多的人认为通过微信开个小店就能成为“微商”，并认为其能够和淘宝等大型购物网站分庭抗礼。实际上，微商并不是指微信电商，更不是指微信小店。准确的说，微商是通过移动终端平台上借助于移动互联技术来完成商业活动。或者更简单地说就是指：通过个人所持有的手机、电脑等来完成网络购物的销售行为。

（三）SWOT模型

SWOT模型即使用SWOT分析法来组织企业资源，明确企业战略的分析模型。SWOT分析法（SWOTAnalysis）也称为TOWS分析法、道斯矩阵，即态势分析法。20世纪80年代，美国旧金山大学的管理学韦里克教授首先提出了这个模型，这个模型经常被用于企业战略分析以及竞争对手分析等场合。

在如今各大公司的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。其中最具有代表性的是来自美国麦肯锡公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过使用SWOT模型来进行分析，可以将企业有限的资源和行动聚集到自己的强项和拥有最多机会的地方，同时可以使企业的战略变得更加的明朗。

二、微商营销行为的SWOT分析

与传统电商相比，微商不需要巨大的广告费用投入，其推广成本要低的多。伴随着大众点评网、美团网、豆瓣网等的成功，越来越多的购物分享平台如雨后春笋般的出现。这些社会化商务网站的出现和成功，进一步推动了微商群体的发展和壮大。但我们也必须认识到微商市场是一把双刃剑，虽然具有投资小、回本快的特点，但也常出现某些微商低价倾销、串货，甚至以次充好、出售假冒伪劣产品的现象。这些不良现象，对客户心理预期造成了冲击，使客户产生不信任感。当然，客户的不信任感也反过来对微商的营销行为产生了负面影响。因此，本文将通过SWOT模型来对微商的营销行为进行全面而仔细的分析，不仅交代出微商营销行为自身具有的优势和劣势，同时也揭示出其在操作过程中面临的机遇与挑战，为今后微商营销行为的更加合理和规范，提出可供参考的指导意见。

（一）优势分析（Strengths）

1.营销操作过程更加简单、便捷，内容更加简洁

传统的电商为了提高自身的知名度，达到增加销售额的目的，往往需要投入大量的广告，其过程十分繁琐。而微商营销行为具有操作过程的灵活性、简单性和便捷性。因为微商只要通过其个人的微博、博客、微信等社交媒介，发布关于产品品质、价格、效用等方面的内容介绍，就能轻易进入到广大客户群的视野中。根据有关统计，一条微博或者微信理论上可同时被5000人看到，而其流量成本却是十分低廉的。因此，微商进行营销时，只要通过随时随地发布简洁的内容，花费较低的成本就能达到相当不错的广告宣传效果。

2.与用户互动性高，体现以人为本的思想

传统的电商是做货的生意，是以商品为中心的。而微商强调的是做人的关系，是以人为中心的，体现了以人为本的思想。在以往的电商时代，电商们追求的只是新款和爆款的销售。然而，这样的销售行为难免过于机械化、缺乏人情味。而诞生于互联网和社交媒体深入发展下的微商，更加强调自己与用户之间的互动。我发图、你评论，你留言、我回复。这样一来一往的互动，在无形中增加了微商和用户群体之间的交流和互动。微商通过关系来获得信任，通过用户对自己的信任来出售商品。

3.为客户提供个性化服务，集中目标客户

据不完全统计，每人每天平均会登录微博、微信等社交媒体七次。因此，从事不同产品销售的微商，可以通过集中整理客户对商品的关注点、不满之处等，一对多甚至一对一的为客户提供个性化的服务，并且可以把某一款产品的客户集中，达到准确锁定目标群的目的。

（二）劣势分析（Weaknesses）

1.缺乏宣传、运营的专门人才

由于微商往往都是单独的个人，对于自己产品质量、形象等的宣传也往往是由微商本人亲自进行的，此时便存在一个不容忽视的问题，即微商并不具备运营社会化媒体的专业技能和知识。虽然微商发布的内容往往只有短短的一两百字，但实际撰写难度和重要性非常高，一字一句都需要仔细推敲，以免给用户留下负面影响，这就需要专业的社会媒体营销人才。

2.营销环境缺乏有效控制，易形成恶劣竞争

由于微商的进入门槛往往较低，投入成本较少，许多处在薄利多销阶段的微商，为了尽量的赚取利润，都尽可能的压低成本，甚至以次充好出售假冒伪劣产品。这一行为使得微商的营销环境充满了不确定性，往往造成微商之间的恶劣竞争，最终会压缩微商自身的生存空间。微商的价值不言而喻，但发展的前提必须要有良好的市场环境，若被惹恼的消费者们都不买账的话，微商也就没有什么生存空间了。

（三）机会分析（Opportunities）

1.随着互联网技术和大众化社会媒体的深入发展和普及，手机用户和社交平台的数量都呈现出显著增长，为微商营销的更好发展提供了保障，奠定了基础。

2.在经济高速发展的时刻，人们的喜好、观念产生了巨大变化，逐渐对传统电商模式产生了审美疲劳，渴望能够出现新的营销模式。而微商的出现正好吸引了人们的眼球，通过更加人性化的营销方式，让用户时刻保持新鲜感。

（四）威胁（Threats）

1.许多微商认为进行营销就是刷刷朋友圈，发发微博、博客。如果微商只是一味简单、粗暴的反复刷屏，势必会引起朋友们的反感，甚至是屏蔽或者删除朋友圈关系。这样，又不可避免的威胁到微商已经建立起来的客户关系，甚至阻碍新客户的产生。

2.目前微商营销初见雏形，但是尚未完善。它没有一整套完整的商业模式，存在着广告下单的不完整、个人对个人支付途径的不安全，以及产品出现问题维权困难等问题。

3.由于微商往往采取病毒营销，其传播速度之快、传播范围之广远远超过了传统电商。此时如果产品质量等存在问题的话，强大的蝴蝶效应可能会使负面效应的程度加深，对微商自身的营销造成毁灭性的打击。

三、微商营销的对策及建议

（一）重视口碑营销

努力修饰产品，提高产品质量，为顾客提供一整套完善、优质的服务，使顾客主动将产品通过口口相传的方式介绍给新的潜在顾客。

（二）完善互联网的法律机制

只有一个井然有序的互联网环境才能为微商的生存与发展提供切实的保障，因此，政府要更加重视加强与互联网运行相关的法律、法规建设。

（三）强调情感投入，累积“微影响”

顾客并不喜欢冰冷的销售广告，而是需要微商为产品销售投入更多的感情。微商应该加强与粉丝的交流和互动，及时处理粉丝反应的问题，通过感情营销来提升销售过程的人情味。

（四）重视品牌建设，提供优质内容

在社会化媒体时代，好的内容是营销致胜的关键。微商在营销过程中，应该努力给顾客提供有价值的内容，提高顾客的让渡价值。

（五）提高交易的安全性

由于缺少相关法律、法规的监控，交易的安全性难以保证。因此，微商在进行营销活动时应该凸显出自身信用，努力在客户心中建立信任感，必要时也要引入第三方支付平台等方式，提高交易的安全性，从而解决顾客的后顾之忧。

四、总结

在现阶段，较之于传统电商，微商人数还相对较少，竞争也没有那么激烈。因此，微商营销正处于一片蓝海。同时，随着互联网技术和Web2.0、Web3.0的日臻成熟，手机等移动终端用户群的人数正在呈现爆炸性的增长。这一切的条件，都为微商营销行为夯实了基础。在上文中，笔者通过SWOT模型对微商营销行为的优势、劣势、机会和挑战进行了详细的分析和阐述，并为微商更好地营销提出了自己的对策与建议，希望本文能为渴望通过“微商”来进行成功经营的个人和企业尽一份绵薄之力。

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梅健，男，南京师范大学商学院研究生，研究方向：市场营销。

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1008-4428（2015）03-54-03