香奈儿降价,中国本土奢侈品行业路在何方

张金鑫

香奈儿降价,中国本土奢侈品行业路在何方

张金鑫

随着我国经济发展和人民生活水平的提高，奢侈品在中国越来越受到欢迎。然而，奢侈品在国内价格一直高的离谱，常是国外的几倍，导致一部分中国奢侈品消费者大量外流。香奈儿近期下调在中国价格20%并引起抢购，效果很显著。这对我国本土奢侈品行业冲击很大。通过分析香奈儿降价促销措施，我国本土奢侈品行业发展可以得到一些启示。

香奈儿；降价促销；本土奢侈品；营销启示

一、引言

我国消费奢侈品的人数大量增长，2014年的调研数据显示，中国消费者在境内的奢侈品消费额是250亿美元，同比下降11%；而境外消费却达到810亿美元，同比增9%。[9]这说明了，第一，我国奢侈品消费大量转移到境外；第二，我国的消费市场力巨大。而且国外奢侈品在国内价格昂贵，一般从不打折销售。然而，这样的局面被香奈儿打破了，它宣布降价并吸引了全国的目光，引起了抢购。这给我国本土较为稀少的奢侈品或者一些有潜力并努力成为奢侈品的企业影响巨大，带来不利的同时给了它们很多宝贵的经验和指导建议。本文针对香奈儿在中国降价，分析香奈儿营销策略的转变，希望为我国本土奢侈品的市场定位和营销措施带来一些理论指导。

二、香奈儿降价简介

香奈儿是由CocoChanel于1909年创立在法国巴黎。世界上著名的女士用品奢侈品，其产品种类繁多，包括服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是NO.5香水与时装。

香奈儿1995年进入中国市场，受到了热烈的欢迎。其一直保持高价格，从不打折销售，而且价格每年都有上调。原有理论认为，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的非生活必需品,[1]高价格是维持其生存的必要手段。但是国内的三大税关税、消费税、增值税加上运费、批发商利润、零售商利润等,使得国内价格高出国外几倍。另外，随着我国消费者观念从“炫耀”型向“认知”型转变，消费者越来越成熟，造成国内各大商场专卖店生意萧条，利润还不足以抵偿租金、公关宣传等费用，海外代购因而受到人们的青睐。然而，近期香奈儿却宣布从4月8日开始上调在欧洲售卖的产品价格20%，同时下调亚洲区售价20%，最终缩小全球市场的价格差在5%左右。没等到规定的日子，北京、上海等地的香奈儿精品店都已经悄然降价，并引起了抢购。

三、降价促销理论概述

迈克尔·波特《竞争战略》一书中提出了三种卓有成效的竞争战略，即总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。而以香奈儿为代表的奢侈品通常将提供的产品和服务差别化，代表着一种“富贵”“高档”形象的消费。由于国内、外巨大的价格差以及国内消费者消费观念越来越成熟，使得国内销售市场十分萧条。在奢侈品市场竞争变得越来越激烈，产品、服务同质化严重时，香奈儿率先选择降价使其在竞争中脱颖而出。它立足在独有的品牌基础上开发总成本领先的价格战，既要高档市场也要中档市场，扩大市场份额，尤其在中国这个新兴市场上开发新的业绩增长点。

科特勒的传统4PS理论（综合运用产品、价格、渠道、促销策略，组成一个营销系统）认为，产品在市场定价可以利用人们求新等心理，将价格定得很高从中收取丰厚的利润。奢侈品属于缺乏需求弹性产品，中国市场中奢侈品一直实行的是撇脂定价策略。香奈儿主动打破这种局面，转而实行渗透定价策略，采用营销推广模式，从高档延伸为为中高档，针对不同的目标市场采取相对应的营销策略，打开中国国内市场销路，抢占市场份额，提高市场占有率，在奢侈品竞争中取得优势。在全球市场中，将全球产品进行整合，将工作重心逐步向中国这个大市场转移。

四、奢侈品促销理论文献综述

国外营销学者ALAINCREVE（2010）指出，一个奢侈品牌，必须要有自己的启发和品牌历史，品牌的根以及品牌的DNA。APRILRABKIN(2012)在“ScenesFromtheChineseConsumerist Revolution”研究发现中国消费者消费行为不同于欧美人，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。BELK（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。

而国内营销专家对我国市场的奢侈品研究有独特见解，杨浩（2008）认为，国际奢侈品在中国营销需要做好产品、价格、渠道、促销四个方面。李光辉(2012)学者通过对商品价格的构成要素和消费税奢侈品征收范围的分析，认为外贱内贵的原因不能简单归结为是税收导致的，商品质量及原产地等关键因素导致消费外流。李飞(2012)在《奢侈品营销》一书指出奢侈品营销需要营造品牌的距离感。作为奢侈品，其品牌一定要制造望洋兴叹的感觉。

总结这些研究成果可以发现，已有理论认为奢侈品这种稀缺性产品需要高价格才能生存，然而如今中国市场中高价格已经难以维继奢侈品生存，香奈儿降价却取得惊人的促销效果。本文对此分析，说明了奢侈品牌低价渗透策略一样可以取得成功，并给我国本土奢侈品企业生产发展提供一些理论指导建议。

五、香奈儿促销目的及效果分析

香奈儿此次降价有多种原因及目的，总的概括为以下三点：第一，从中国市场看，短期内极大地刺激了消费，上海已经出现了排队疯抢，很多款式甚至出现了断货，这个红火景象和降价前各大商场专卖店寥寥无人形成了鲜明的反差。第二，从全球市场上看，香奈儿的中国消费者已经开始回流本土市场。而且全球市场中降价有利于缩小各个市场价差，有力地打击海淘和代购行为，遏制了基于价差催生的平行转售市场以及购买假货的现象。第三，从其自身经营管理看，实行全球标准化统一价格配置和管理，也有利于提高公司的整体运营水平。

这也是一次成功的公关活动，达到了以下效果：第一，香奈儿做到了不花广告费却全民皆知，有力地扩大了香奈儿品牌在中国市场的知名度和美誉度。之前奢侈品在中国年年涨价而不降价，此举大幅度地反其道而行之，足以吸引了全球的目光，而且在奢侈品行业里起到了领头羊作用，奢侈品全球同价是一个趋势，其他奢侈品品牌见证了香奈儿降价取得的成功，必定会跟进尝试。第二，从消费者层面上来看，香奈儿的这次降价促销，可以满足中国广大中高档消费者的求名、求优和惠顾心理，特别是刺激了那些对价格敏感性比较强的消费者的神经，赢得了他们的芳心，为其培养未来忠诚的客户打下了坚定的基础。这种双赢的营销策略，值得我们学习。

根据二八原则,选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客。在中国销售奢侈品定位于社会富人或收入较高的消费人群，其定价高走高档营销路线。香奈儿此次降价虽一定程度上影响了品牌形象，但是从长期来看，却得到了大众好的口碑，为其市场渗透策略做好了铺垫。降价后虽有薄利多销之嫌，但多销的收入和增加的利润绝对会超出薄利的水平，因而降价不影响其在中国市场的利润。

六、本土奢侈品行业营销启示

据统计，中国是世界上第二大奢侈品消费国，消费人群是大量的富人和40岁以下的白领阶级。由此可以看出，中国的奢侈品消费时代已经来临。同时中国奢侈品市场也面临着境外奢侈品的强烈冲击。目前基本上是国外奢侈品品牌充斥中国市场，本土奢侈品牌几乎是凤毛麟角，可以媲美香奈儿女士用品的品牌寥寥无几，一般是以茅台、中华等烟酒类的品牌比较盛行。令人欣喜的是，以保兰德为代表的皮具类品牌发展给了本土奢侈品成长以希望。我国本土市场中那些已经成为或者定位于奢侈品品牌的企业应该从香奈儿这次降价促销学到营销上的启示。

（一）降价渗透策略

我国本土奢侈品可以借鉴香奈儿的降价策略，采取低价渗透方针，扩大市场占有额，培养忠诚的顾客。传统观念认为，奢侈品是为了引起消费者关注和崇拜，因而定价要高，沃夫冈拉茨勒（2013）在《奢侈带来富足》中这样描述：制造商并不是可以不考虑费用,但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4CS理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。然而，香奈儿降价事件给了本土奢侈品品牌价格上启示：定位不能太高，不可一味追赶国外奢侈品价格。相信大家不会忘记“李宁”运动品牌因为盲目追赶耐克、阿迪，将价格调整到和它们持平，结果若不是国家扶持早已破产。因此，我国本土奢侈品牌要有效地避开高价格竞争的奢侈品“红海”市场，通过价格优势抢占国内市场。

（二）破译消费者

香奈儿准确地认识到中国消费者观念从最先的“炫耀性”转型为“认知性”，国内高价格使得大量客户望而却步而选择代购，因而果断降价吸引了国内大量消费者排队抢购。我国本土奢侈品品牌也要以消费者需求为导向，分析并破译消费者的实际需求。正如咖啡为什么在中国这样一个有着悠久饮茶文化的国度取得成功？为什么成功者是雀巢而不是麦氏？结果是中国消费者喝咖啡并不是对咖啡本身的认同而是咖啡所代表的西方生活方式的认同，雀巢认识了这一点而麦氏没有。本土奢侈品牌要以白领作为主要目标市场，商人和年轻消费者为辅，洞悉消费者需求并以消费者需求的变化而变化，引起消费者的共鸣。

（三）公关活动

在国际奢侈品牌中，香奈儿率先降价带来了良好的效果，这是一次无形的“公关活动”。我国本土奢侈品牌应本着“公关第一，广告第二”原则，依靠成本低但效果好的口碑相传和公关手段推广品牌，比如举办客户Party、酒会等。本土奢侈品也要适当控制产品的产量，在促销中有目的地控制消费群体，使他们产生一种“饥饿性”千金难求的急切购物心理。因为定制营销VIP“一对一”服务往往会无形中提高产品档次，这也是谭木匠梳子能迅速崛起的原因。

（四）大打文化牌

若是在款式、质量等产品因素上同国际LV、香奈儿等奢侈品品牌竞争，本土奢侈品牌一定会损失惨重。因此，利用中国悠久的历史文化底蕴，谋求消费者心理认同，文化营销是本土奢侈品牌的最大的优势。第一，立足我国“送礼”文化的宏观环境；据贝恩公司调查，我国有将近四分之一的奢侈品消费是通过给领导、亲人、客户等购买礼物产生的，其中男性中产阶级为主导人群。因此，本土奢侈品企业抓住“送礼”这种社交文化消费，定价不能过高从而超过消费者心理界限，也不能太廉价让消费者丢了“脸面”。第二，文化包装、打造品牌文化；香奈儿等国际奢侈品牌都有着100多年的历史，而且品牌背后都有着一段美丽的故事。我国本土奢侈品企业学会针对目标市场，以中国的传统文化、民族化和时尚化进行发掘，挖掘和培育品牌文化，以文化包装经营企业。第三，文化推广。香奈儿借助玛丽莲·梦露、毕加索等名人推广品牌，本土奢侈品企业也需要借助国内人气较高的娱乐艺术、学术界等名人推广，尤其是利用名人的网络渠道，比如名人的“微博”、“贴吧”、“微信”等，或者同名人的作品展览、表演一起展示推广，促成目标客户的线上或线下购买行为。

当然，我国本土奢侈品也要认识到国内很多消费者崇尚西方的生活方式，在营销策略上不能盲目排外。本土奢侈品的营销是一个复杂的系统工程，本土企业也要做好企业自身管理、知识产权保护等其他方面建设，以奢侈品品牌营销战略为指针，有计划有步骤地整体推进。

三、结论与展望

目前，香奈儿降价促销取得了积极的效果，既对本土奢侈品企业发展构成了威胁同时也提供了些借鉴性参考意见。本文站在我国本土奢侈品企业的角度上，对香奈儿降价促销分析基础上，提出了一些可以效仿和创新的营销策略。包括低价渗透策略、破译解读消费者、公关促销、实行文化营销四种理论上建议。此外，我国奢侈品企业发展还需要做好产品、渠道营销、品牌定位等其它方面工作，未来的研究可以通过调查问卷等形式，结合数据模型，在实证研究基础上探索我国本土奢侈品企业生产发展的各个因素及相互关系。

[1]吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究[J].西南财经大学，2007，(04).

[2]徐元.国际奢侈品在中国[M].当代经济，2012，10（下）.

[3]李光辉.全面科学认识“进口奢侈品税负”问题[J].税务研究，2011：44-51.

[4]沃夫冈·拉茨勒.刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社,2003.

[5]贝恩公司：2010年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2010.

[6]斯特凡尼亚·萨维奥洛.国际奢侈品的中国攻略[J].商业评论，2006，(06).

[7]温韬,朱骥.中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策[J].经济纵横,2006，(12).

[8]APRILRABKIN.ScenesFromtheChineseConsumeristRevolution[J].纽约杂志,2012，(08).

张金鑫，男，江苏淮安人，南京师范大学商学院硕士研究生。研究方向：市场营销。

F713.5

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1008-4428（2015）03-50-03