沈烨,刘珺
服装品牌自主化路径研究与思考
沈烨,刘珺
一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流的企业卖产品,四流企业卖苦力。我国服装出口的外部不利因素在急剧增加,迫切需要转变增长方式。通过奠定品牌自主化的基础,提升品牌自主化,及打造相关的做强自主品牌化路径,不仅要做强服装自主品牌出口,而且要形成服装自主品牌国际化经营之道,真正实现由代工向自有品牌的转变,把我国转变成为服装品牌大国。
服装出口;自主品牌;品牌价值
2008经济危机之后,中国广大的服装产业由胜转衰,订单的减少使得国际企业竞相把加工制造交给用工成本更低的地区。人民币对美元、欧元、日元等外币汇率一路猛涨,使出口企业面临的不确定因素增加。同时,新劳动合同法对人员最低工资、加班工资及保障福利等实行新规,进一步加大企业用工成本。虽然,国家通过上调出口退税等方式积极鼓励和支持服装企业,但是效果不明显。一大批服装加工厂停产滑向倒闭,曾经的服装加工繁荣地区日渐萧条。因此,我国的服装业亟待加快品牌自主化建设,以摆脱困境,谋求更大利益。
不少学者曾呼吁OEM(OriginalEquipmentManufacturer,原始设备制造商)误产业误国。事实上,代工与自主品牌并非完全对立,而是相互促进的。代工可以为自主品牌的创立和生产奠定基础。
(一)代工层次的提升
代工是整个服装产业蓄势的阶段,现阶段不可能丢掉代工,但也不能满足于一直为别人做代工,要注重层次的提升和模式的转化。
代工是学习的过程。对于一些发展相对成熟的服装企业而言接受代工生产,不仅仅意味着是一笔生意,重要的是一次很好的学习机会。通过对顾客消费偏好的理解和订单的执行,了解相关品牌背后的款式设计、文化内涵,以及营销模式和销售渠道。上述这些都是品牌运作的要素,通过做代工的契机学习对方品牌。
代工是新技术植入的过程。不少出口型企业并不满足于单纯的执行订单,而是在某一环节或多个环节拥有自有技术,并植入该技术。这种新型代工新在不单纯赚取低廉的人工加工费,还有技术附加值带来的相对丰厚的利润空间。比如,一些江苏外贸公司在创新型加工企业的帮助下,积极向外商推荐新式花型,而一些面料厂则在新型面料的研发上投入人力物力并卓有成效。
代工是积极争取ODM(OriginalDesignManufacturer,原始设计制造商)的过程。由代工企业来做ODM,本身就是一个双赢的模式,既可以帮助客户品牌方节省研发设计成本,又助于代工企业提升经济附加值,更重要的是有助于我国广大的服装企业完成OEM-ODM-OBM(OriginalBrandManufacturer,自有品牌制造商)的转化和升级。以江苏为例,不少代工企业加工设备先进,并拥有自己的制版间和打样师,完全有能力做ODM。苏美达轻纺公司早在2007年就成立了专门负责制版的服装技术科,专业设计师就有20人。
(二)主动尝试自有品牌
江苏的服装企业依照自身优势,在先代工后创牌或是边代工边创牌实践领域,积累了不少宝贵经验。
先代工后创牌,适用于中小型服装企业。其做法就是积极参与到服装加工的产业链中,以“傍大牌”的方式为知名企业代工,成为其稳定的供应商,做OEM。并在过程中“偷师学艺”,学习知名服装企业的设计、技术以及背后的管理经验。为后续的自有品牌创立缩短时间,少走弯路。
边代工边创牌,适用于较成熟的服装企业。具体来说,可以划分为两种情况。一是为海外客户做代工,在国内自创自销品牌。目前江苏一些国资背景的外贸集团已经初见成效,比如江苏舜天在国内销售Sainty品牌女装,率先在南京开设品牌直营形象店。近两年进一步扩大销售渠道,在京东和天猫都拥有线上Bto C直销。比如,不少企业为发达国家做代工,在其他发展中国家销售自己的品牌。二是为某一区域市场做代工,而在其他市场做创牌。这种边打工边做老板的模式,相比之前已经大大提高了附加值,下一步要提升自主品牌的比重。
我国的服装品牌自建要做好品牌定位,突出个性化,增强品牌文化建设,加强形象传播,以及积累之后的品牌价值。
(一)做好服装品牌的定位
做好服装品牌的定位首先要明确Who,What,How,即我们是谁,我们要做什么,接下来是怎么做等相关问题。无论是单一品牌还是多品牌战略,定位都要准确。主品牌与副品牌之间应有明显区分,受众特定。我们目前的服装品牌表达诉求不准,目标客户不明确,产品卖点不清晰,与世界知名品牌存在较大差距。以顶尖知名的女装品牌为例,虽然同在欧洲市场,但品格悬殊,定位差异大。比如,香奈儿,定位典雅高贵风华;范思哲女装,定位绚丽妖艳奢侈;古琦,定位冷冽狂野;普拉达,定位优雅细致低调;阿玛尼,定位庄重中性。
(二)品牌要突出个性化
品牌的标志是一个表现个性的品牌符号。简单的线条,明亮的颜色,强烈的视觉冲击力,能更好的突出企业的个性特征,便于消费者识记。在我国众多的品牌中,李宁学耐克是成功的。把运动的美感用于LOGO设计,简介的字母变形,主色调红色,让人想起的红旗飘扬,一个燃烧的火炬,跳动的旋律,“一切都是可能的”,充满活力的现代风格。
(三)加强品牌文化建设
服饰可以间接的传播文化。我们的服装竞争不是风格或价格竞争,而品牌文化的比拼。这类特征往往与民族文化有关,比如美国西部的牛仔,法国浪漫的时装元素,我国的中山装。
服装是造型艺术,服装品牌文化是一个服装设计师自身文化定位的体现。国际服装市场永恒的品牌,主要是服装设计大师的领导品牌,如阿玛尼、范思哲、路易斯威登、彼埃尔、皮尔卡丹、李维斯、华伦天奴等等。在这个层面上说,我们的服装设计大师的缺乏,导致类如今市场上服装“没文化”,没有文化作为传播载体。因此,我们的品牌文化建设是很艰巨的。
(四)加强品牌形象传播
品牌的本质是塑造良好的品牌形象。良好的品牌形象不是天生的,需要设计和创意。例如,现在价值数十亿美元的耐克品牌标志,当初才花了35美元设计费。这表明,品牌价值的形象不意味着砸钱,小花费也可以实现品牌设计。同时,传播需要良好的品牌形象。有些人认为,传播就是要靠广告,要继续砸钱,其实也不尽然。一个独眼人,穿着哈撒韦衬衫,使得沉默116年的哈撒韦衬衫重新回到公众视野。而这个广告只花了三万美元,用于著名广告大师奥格威的报酬。
(五)积累品牌无形资产
品牌是一种无形资产,是集品牌忠诚度、美誉度、质量意识、品牌联想等其他元素为一体的。在我国,一件50元的衬衫,粘贴名牌标签,可以卖到100美元,品牌的马太效应由此可见。《商务周刊》曾公布的100大全球最佳品牌2006年度的排名,中国有4个品牌入选,且价值与知名服装品牌相比差距甚大。我国服装企业要想达到品牌销售的马太效应,任重而道远,也可以说是品牌价值的终极目标。
我国服装品牌自主化输出的路径中,应该针对人口、经济、地理等多方差异,来达到我国的服装自主品牌的优化,在技术、管理等方面改进自主服装进军国际化市场的步伐,弥补我国服装品牌自主化在国际服装市场中的不足,减轻我国服装品牌自主化在国际市场中的发展障碍。以下探讨如何在国际化市场中实现我国服装品牌自主化的国际化发展,并介绍具体的措施。
(一)服装品牌自主化国际目标市场的选择
我国服装品牌自主化有必要参与国际竞争。在我国自主服装行业的目标市场选择中,应该提升我国服装品牌自主化知名度和积极开拓自主服装国际市场。在品牌自主化的目标市场选择中,可以在欧盟地区、北美经济圈、澳洲、非洲以及亚太地区等地,根据当地的经济文化和风土人情差异,结合自身服装品牌的特性,定位合适的目标市场。在进行品牌自主化国际市场选择时,要充分考虑到现有国际市场规模和潜在的增长力,充分认识品牌的竞争优势。在考虑非关税贸易壁垒和政治风险中,既要研讨海外市场的成本问题,也要研发自主服装设计,寻求品牌经营模式,及拓宽渠道销售模式。这些方面国际知名服装品牌已经做出了优秀的榜样。所以,我国服装品牌针对自主化出口现状,要学习海外榜样,更要选择合适的国际目标市场,确保服装品牌自主化的未来发展战略,以提升我国服装品牌自主化在国际服装行业中的竞争力。
(二)奠定我国服装自主品牌国际化发展的基础
在我国服装出口贸易中,要想使中国服装企业不仅仅是贴牌,为别人打工,还要加强对服装品牌自主化的发展,加快对我国传统服装品牌的升级管理,最终发展自主品牌。在贴牌的过程中,借鉴国际知名品牌的生产工艺和技术,并且要深化了解国际服装品牌的文化背景,学习他们的营销模式和销售管理,为我国服装品牌自主化的运作提供基础支持。同时,在贴牌生产中,注入自有技术及自主创新的服装元素,注重服装生产技术创新,进一步提升服装的附加价值,以最终提升我国服装品牌自主化在国际中的影响力。
(三)为我国服装出口自主品牌国际化造势
在我国服装自主品牌建设中,应该营造服装品牌自主化建设环境,提高决策力与执行力,做好服装品牌定位,塑造鲜明的服装品牌个性,提升服装品牌传播的影响力,塑造服装品牌价值。首先是定位问题。向国际一线大牌学习,使每一个自主品牌都有特定的目标受众。其次就是打造产品。为特定的目标受众提供适合的服装产品,满足客户的基本诉求,甚至是超出其期望值。最后是提升服装的艺术品位。在服装设计和生产中,应该注重品牌内涵,即品牌文化。进一步加强品牌文化建设,提升服装造型艺术,不仅可以使我国自主服装出口在国际竞争中有冲击力,也能够大大提升我国服装企业的经济效益。
(四)创新发展我国自主品牌服装
要做出我国服装品牌,不仅要培养优秀的人才,还应该使我国的服装品牌得到延伸。首先,要培养高级服装人才。中外合资服装企业非常重视对员工进行的职业培训工作,这点值得广大中小企业学习。对服装设计师、高级服装职业经理人以及营销人才,都应该有相应的人才引进与培养模式,为自主品牌服装国际化发展奠定人才基础。其次,应谨慎延伸服装专业化、多元化战略。保持服装品牌自主化的核心价值,量力而行,再关注产业的相关性。最后,打造我国服装自主品牌,转变传统的品牌服装营销策略,拓展海外市场,创建品牌管理体系,创新服装品牌自主化发展模式,在品牌定位等多方面改变原有品牌策略。同时,创新营销、物流及供应链管理方式,专注策划品牌营销策略,提升品牌附加值,使我国服装出口自主品牌在国际市场中占据一席之地。
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沈烨,三江学院经法学院学生,江苏省高等学校大学生实践创新训练计划重点项目负责人;
刘珺,三江学院经法学院。
F713.5
A
1008-4428(2015)03-48-03
江苏省高等学校大学生实践创新训练计划项目。