网销背景下艺术品市场分化探析

陈雅玲

网销背景下艺术品市场分化探析

陈雅玲

艺术品自身的基本属性决定其具有先天的市场层级性，在互联网营销背景下，网销模式进一步加速了艺术品市场的分化。分析表明，网销会削弱甚至消除低端艺术品市场上的价格歧视特征，而OTO模式则有可能成为中高端艺术品市场营销的新趋势。

网销；艺术品；OTO

虽然艺术品的形式多样，但一般而言，艺术品是为了满足人们对美的追求而产生的。于是，根据不同层次的需求，就自然形成了艺术品自身的等级性。例如，同样是饰品，不同的人可能会选择不同的材质和设计，银质饰品的价格要远远低于金质饰品，而大众化设计的价格也会远远低于个性化设计的价格。因此，艺术品在满足不同人需求的同时，自然产生了其独特的市场属性。互联网营销对传统销售具有强大的冲击性，产生了一系列互联网+的概念，艺术品市场概莫能外。对此，我们很有必要探析一下网销背景下的艺术品市场分化问题。

一、艺术品的市场层级

正如前面所言，艺术品的目的是为了满足人们对美的追求。不同的人，对美的追求是不一样的，其愿意为美支付的价格也是不同的。所以，艺术品的价格将主要取决于消费者主观的判断。就这一点而言，艺术品具有先天的价格歧视特征。比如，一套青花瓷，消费者A可能会为其支付20万的价格，而消费者B可能只愿意支付10万。对于青花瓷的供给方来说，如果10万都能实现盈利的话，那么他很可能会生产两套，一套以20万的价格卖给A，另一套则以10万的价格卖给B，最终实现自己的利益最大化。当然，对于青花瓷这类的艺术品来说，很讲究物以稀为贵，所以其产量可能是有限的。但是，对于大部分普通的艺术品来说，其产量往往只跟销售价格和成本有关。一些大众饰品，如汽车挂件、手机饰品等，只要有销量，能盈利，生产者就会不断增加产量，直到达到供求平衡。

事实上，艺术品的这种特性，已经从本质上决定了艺术品的市场层级。对于高端艺术品来说，由于其具备了保值增值的金融特性，所以其产品供应量一般是稳定。一方面，高端艺术品不断从低估值的消费者手中，向高估值的消费者手中流动，如上述青花瓷例子中的消费A和B。如果B用15万的价格卖一套青花瓷给A，则A和B各获益5万。这是目前高端艺术品，尤其是古董、字画等市场交易的主要动力。另一方面，随着通货膨胀的加剧，艺术品会有一个自然的价格上涨，也能推动其交易。从一定程度上讲，高端艺术品市场应该算是一个寡头垄断市场，标的物明确，数量有限，其价格主要取决于买卖双方的净收益。

但是，低端艺术品市场，其竞争性却相对充分。尤其是底端艺术品市场，几乎不存在什么垄断性，价格形成是非常透明的，也很难存在价格歧视现象。根据艺术品的本质熟悉，可以明显看出，从低端到高端，艺术品市场竞争性越来越弱，垄断性越来越强。从信息角度看，高端艺术品市场的信息相对匮乏，价格歧视严重，而低端艺术品市场的信息相对充分，价格比较公平。

二、网销模式加速艺术品市场的分化

虽然艺术品从低端到高端，价格歧视越来越严重，但这并不意味着，处于低端的艺术品市场，就不存在价格歧视现象。简单的市场调查就可以发现这一问题，在众多旅游地，都有很多低端的艺术品出售，一般都是当地的特产艺术品，对于游客来说，购买艺术品的价格往往取决于其砍价能力和其对艺术品的估值，也许游人甲花30元买一把桃木梳，而游人乙却只花了20元。这就是明显的价格歧视，广泛存在于中低端艺术品市场。一方面，对艺术品的信息极不对称；另一方面，交易价格也不透明。

然而，随着互联网营销模式的兴起，对艺术品市场有很大的冲击。互联网销售平台是一个开放式的平台，消费者可以查看消费者评价，查看卖家信用等等，信息不对性被大大削弱，消费者掌握艺术品的信息越来越多，商家对消费者采用歧视价格销售的难度越来越大。从这个角度讲，互联网营销的出现，将会改变艺术品市场的基本结构，至少从某种意义上说，艺术品的价格歧视天性在一定程度上被削弱了。

其实，消费者是否愿意更多地获取产品信息，主要取决于两个要素：一是商品的价值；二是信息对产品使用的重要程度。例如，买一副牙刷牙膏直接去超市拿就行了，估计很少有人去研究何种牙刷牙膏的性价比更高，更适合自己，而当买房、买车等大额消费品时，恐怕没有人会像买牙刷牙膏那么草率。

因此，互联网销售对艺术品市场的冲击将首先体现在低端市场方面，针对一些底层的艺术品，淘宝网上比比皆是。熟悉网购的人都知道，随便搜搜一个艺术品，都可以弹出无数的卖家，从销量到价格、从商家信誉到客户评价，一清二楚，这比在地摊买容易多了，比较几家的价格，大概都能做到心中有数。由于消费者对价格可以形成一致的看法，商家进行歧视价格销售的难度就大大增强了。于是，网销模式的出现，加速了艺术品的市场分化程度，至少在一定程度上减弱了歧视价格销售的市场状况。换句话说，网销使艺术品市场更加趋向于竞争性，尤其对于低端艺术品市场而言，其竞争程度越来越强。

三、艺术品的网销前景

互联网营销对艺术品市场的影响其实是双面的，一方面，它打破原有的信息不对称状况，消费者不再是价格歧视销售的对象，从这个角度讲，网销导致艺术品市场趋于竞争性。另一方面，正是由于网销对艺术品市场的冲击，使得艺术品市场开始进行趋势性的转型。想要全面了解网销背景下艺术品市场分化的状况，就必须考虑到后面一点，即网销将给艺术品市场带来什么样的发展状况，或者说，未来艺术品市场与互联网的融合将会出现哪些趋势。

首先，低端艺术品市场无法阻挡网销的冲击，不管你是否愿意，低端艺术品市场已被网销占据了半壁江山。原因有二：第一，网销改变了消费者的信息状况，消费者从对艺术品的一无所知，仅凭感觉的判断上升为数据统计性判断，由此会产生一部分消费者剩余，即一部分消费者可以用低于自己效用的价格购入合适的艺术品；第二，网销不仅打破了信息壁垒，还打破地域壁垒，原来依靠地域差异导致的价格差异基本上被互联网削平了，想要依靠贩运方式做低端艺术品销售而谋取超额利润的时代结束了。基于此，网销必然慢慢吞噬整个低端艺术品市场，至少摆地摊、走售方式不再合适当前形势，即便能撑一撑，也必然是日落西山，成为越来越破败的行当。

其次，虽然网销对高端艺术品市场的影响没有那么直接，但其冲击也不是不可忽视的。随着互联网销售模式的加剧，一些高端艺术品也被搬上荧屏，也出现了一些网销平台，专门销售中高档艺术品。目前看来，虽然这些平台的影响力还有限，但它的存在至少证明，网销也在冲击中高端艺术品市场，即便成交有限，但消费者获取高中档艺术品信息的渠道拓宽，不像之前处于极度匮乏的状态。同时，一些高端艺术品进行的网上拍卖活动，其实也是网销的一种形式，与之前封闭式拍卖不同的是，它的过程更加透明，面对的人群更加广泛，从而使得其市场竞争性也在不断加强。

第三，根据上述分析，就整个市场而言，低端艺术品市场已经逐渐被网销占领，传统市场开始收缩，低端艺术品市场的价格也逐渐趋于透明，中间商环节逐渐消失。例如，近年来，很多生产低端艺术品的厂家慢慢都开起了网络直营店，虽然也会发展一些代理商，但销售价格一般都比较透明，代理商的收入由原来的囤货、议价收入，逐渐转变成单一的代理收入。也就是说，低端艺术品市场在未来一段时间内，网销可能成为主流。对于中高端艺术品来说，其价格特点决定其消费者不会简单地通过网络交易来完成，但这并不影响网销成为中高端艺术品争夺市场的一种工具。从发展趋势看，未来中高端艺术品市场的网销前景应该集中在OTO（Online To Offline）方面，即线上购买，线下交易的模式，这种方式比较适合中高端艺术品的本身特性，很可能成为未来中高端艺术品销售的主流模式。

四、结束语

总得来说，艺术品自身的基本属性决定其具有先天的市场层级性，人们根据自身对美的效用评价来选择自己的支付标准，这从根本上决定了艺术品的市场需求（价格）曲线。在这种需求曲线主导下，艺术品产生了明显的等级性，并由此呈现出市场营销中的价格歧视特征。然而，在互联网营销背景下，网销模式的发展进一步加速了艺术品市场的分化，可能会带来两方面的深远影响：一方面，低端艺术品与中高端艺术品的市场分野越来越明显，低端艺术品市场逐渐呈现完全竞争的态势，价格歧视特征逐渐消除。另一方面，中高端艺术品市场也开始谋求网销背景下的发展，OTO模式可能成为其发展趋势。

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陈雅玲，女，江苏南京人，南京师范大学美术学院环境艺术设计专业学生，研究方向：设计学。

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1008-4428（2015）07-37-02