网销背景下艺术品市场分化探析

2015-01-01 16:51陈雅玲
市场周刊 2015年7期
关键词:低端艺术品高端

陈雅玲

网销背景下艺术品市场分化探析

陈雅玲

艺术品自身的基本属性决定其具有先天的市场层级性,在互联网营销背景下,网销模式进一步加速了艺术品市场的分化。分析表明,网销会削弱甚至消除低端艺术品市场上的价格歧视特征,而OTO模式则有可能成为中高端艺术品市场营销的新趋势。

网销;艺术品;OTO

虽然艺术品的形式多样,但一般而言,艺术品是为了满足人们对美的追求而产生的。于是,根据不同层次的需求,就自然形成了艺术品自身的等级性。例如,同样是饰品,不同的人可能会选择不同的材质和设计,银质饰品的价格要远远低于金质饰品,而大众化设计的价格也会远远低于个性化设计的价格。因此,艺术品在满足不同人需求的同时,自然产生了其独特的市场属性。互联网营销对传统销售具有强大的冲击性,产生了一系列互联网+的概念,艺术品市场概莫能外。对此,我们很有必要探析一下网销背景下的艺术品市场分化问题。

一、艺术品的市场层级

正如前面所言,艺术品的目的是为了满足人们对美的追求。不同的人,对美的追求是不一样的,其愿意为美支付的价格也是不同的。所以,艺术品的价格将主要取决于消费者主观的判断。就这一点而言,艺术品具有先天的价格歧视特征。比如,一套青花瓷,消费者A可能会为其支付20万的价格,而消费者B可能只愿意支付10万。对于青花瓷的供给方来说,如果10万都能实现盈利的话,那么他很可能会生产两套,一套以20万的价格卖给A,另一套则以10万的价格卖给B,最终实现自己的利益最大化。当然,对于青花瓷这类的艺术品来说,很讲究物以稀为贵,所以其产量可能是有限的。但是,对于大部分普通的艺术品来说,其产量往往只跟销售价格和成本有关。一些大众饰品,如汽车挂件、手机饰品等,只要有销量,能盈利,生产者就会不断增加产量,直到达到供求平衡。

事实上,艺术品的这种特性,已经从本质上决定了艺术品的市场层级。对于高端艺术品来说,由于其具备了保值增值的金融特性,所以其产品供应量一般是稳定。一方面,高端艺术品不断从低估值的消费者手中,向高估值的消费者手中流动,如上述青花瓷例子中的消费A和B。如果B用15万的价格卖一套青花瓷给A,则A和B各获益5万。这是目前高端艺术品,尤其是古董、字画等市场交易的主要动力。另一方面,随着通货膨胀的加剧,艺术品会有一个自然的价格上涨,也能推动其交易。从一定程度上讲,高端艺术品市场应该算是一个寡头垄断市场,标的物明确,数量有限,其价格主要取决于买卖双方的净收益。

但是,低端艺术品市场,其竞争性却相对充分。尤其是底端艺术品市场,几乎不存在什么垄断性,价格形成是非常透明的,也很难存在价格歧视现象。根据艺术品的本质熟悉,可以明显看出,从低端到高端,艺术品市场竞争性越来越弱,垄断性越来越强。从信息角度看,高端艺术品市场的信息相对匮乏,价格歧视严重,而低端艺术品市场的信息相对充分,价格比较公平。

二、网销模式加速艺术品市场的分化

虽然艺术品从低端到高端,价格歧视越来越严重,但这并不意味着,处于低端的艺术品市场,就不存在价格歧视现象。简单的市场调查就可以发现这一问题,在众多旅游地,都有很多低端的艺术品出售,一般都是当地的特产艺术品,对于游客来说,购买艺术品的价格往往取决于其砍价能力和其对艺术品的估值,也许游人甲花30元买一把桃木梳,而游人乙却只花了20元。这就是明显的价格歧视,广泛存在于中低端艺术品市场。一方面,对艺术品的信息极不对称;另一方面,交易价格也不透明。

然而,随着互联网营销模式的兴起,对艺术品市场有很大的冲击。互联网销售平台是一个开放式的平台,消费者可以查看消费者评价,查看卖家信用等等,信息不对性被大大削弱,消费者掌握艺术品的信息越来越多,商家对消费者采用歧视价格销售的难度越来越大。从这个角度讲,互联网营销的出现,将会改变艺术品市场的基本结构,至少从某种意义上说,艺术品的价格歧视天性在一定程度上被削弱了。

其实,消费者是否愿意更多地获取产品信息,主要取决于两个要素:一是商品的价值;二是信息对产品使用的重要程度。例如,买一副牙刷牙膏直接去超市拿就行了,估计很少有人去研究何种牙刷牙膏的性价比更高,更适合自己,而当买房、买车等大额消费品时,恐怕没有人会像买牙刷牙膏那么草率。

因此,互联网销售对艺术品市场的冲击将首先体现在低端市场方面,针对一些底层的艺术品,淘宝网上比比皆是。熟悉网购的人都知道,随便搜搜一个艺术品,都可以弹出无数的卖家,从销量到价格、从商家信誉到客户评价,一清二楚,这比在地摊买容易多了,比较几家的价格,大概都能做到心中有数。由于消费者对价格可以形成一致的看法,商家进行歧视价格销售的难度就大大增强了。于是,网销模式的出现,加速了艺术品的市场分化程度,至少在一定程度上减弱了歧视价格销售的市场状况。换句话说,网销使艺术品市场更加趋向于竞争性,尤其对于低端艺术品市场而言,其竞争程度越来越强。

三、艺术品的网销前景

互联网营销对艺术品市场的影响其实是双面的,一方面,它打破原有的信息不对称状况,消费者不再是价格歧视销售的对象,从这个角度讲,网销导致艺术品市场趋于竞争性。另一方面,正是由于网销对艺术品市场的冲击,使得艺术品市场开始进行趋势性的转型。想要全面了解网销背景下艺术品市场分化的状况,就必须考虑到后面一点,即网销将给艺术品市场带来什么样的发展状况,或者说,未来艺术品市场与互联网的融合将会出现哪些趋势。

首先,低端艺术品市场无法阻挡网销的冲击,不管你是否愿意,低端艺术品市场已被网销占据了半壁江山。原因有二:第一,网销改变了消费者的信息状况,消费者从对艺术品的一无所知,仅凭感觉的判断上升为数据统计性判断,由此会产生一部分消费者剩余,即一部分消费者可以用低于自己效用的价格购入合适的艺术品;第二,网销不仅打破了信息壁垒,还打破地域壁垒,原来依靠地域差异导致的价格差异基本上被互联网削平了,想要依靠贩运方式做低端艺术品销售而谋取超额利润的时代结束了。基于此,网销必然慢慢吞噬整个低端艺术品市场,至少摆地摊、走售方式不再合适当前形势,即便能撑一撑,也必然是日落西山,成为越来越破败的行当。

其次,虽然网销对高端艺术品市场的影响没有那么直接,但其冲击也不是不可忽视的。随着互联网销售模式的加剧,一些高端艺术品也被搬上荧屏,也出现了一些网销平台,专门销售中高档艺术品。目前看来,虽然这些平台的影响力还有限,但它的存在至少证明,网销也在冲击中高端艺术品市场,即便成交有限,但消费者获取高中档艺术品信息的渠道拓宽,不像之前处于极度匮乏的状态。同时,一些高端艺术品进行的网上拍卖活动,其实也是网销的一种形式,与之前封闭式拍卖不同的是,它的过程更加透明,面对的人群更加广泛,从而使得其市场竞争性也在不断加强。

第三,根据上述分析,就整个市场而言,低端艺术品市场已经逐渐被网销占领,传统市场开始收缩,低端艺术品市场的价格也逐渐趋于透明,中间商环节逐渐消失。例如,近年来,很多生产低端艺术品的厂家慢慢都开起了网络直营店,虽然也会发展一些代理商,但销售价格一般都比较透明,代理商的收入由原来的囤货、议价收入,逐渐转变成单一的代理收入。也就是说,低端艺术品市场在未来一段时间内,网销可能成为主流。对于中高端艺术品来说,其价格特点决定其消费者不会简单地通过网络交易来完成,但这并不影响网销成为中高端艺术品争夺市场的一种工具。从发展趋势看,未来中高端艺术品市场的网销前景应该集中在OTO(Online To Offline)方面,即线上购买,线下交易的模式,这种方式比较适合中高端艺术品的本身特性,很可能成为未来中高端艺术品销售的主流模式。

四、结束语

总得来说,艺术品自身的基本属性决定其具有先天的市场层级性,人们根据自身对美的效用评价来选择自己的支付标准,这从根本上决定了艺术品的市场需求(价格)曲线。在这种需求曲线主导下,艺术品产生了明显的等级性,并由此呈现出市场营销中的价格歧视特征。然而,在互联网营销背景下,网销模式的发展进一步加速了艺术品市场的分化,可能会带来两方面的深远影响:一方面,低端艺术品与中高端艺术品的市场分野越来越明显,低端艺术品市场逐渐呈现完全竞争的态势,价格歧视特征逐渐消除。另一方面,中高端艺术品市场也开始谋求网销背景下的发展,OTO模式可能成为其发展趋势。

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陈雅玲,女,江苏南京人,南京师范大学美术学院环境艺术设计专业学生,研究方向:设计学。

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1008-4428(2015)07-37-02

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