食品安全信任研究综述

高 原，朱丽莉

食品安全信任研究综述

高 原，朱丽莉

时至今日，食品安全信任方面的研究成果呈现井喷式增长，研究视角也呈现出多元化的特点。面对如此丰硕又各具学科特点的研究成果，如何设计一条清晰的分析思路，对相关的文献进行有针对性地归纳总结，这是文章在对食品安全信任的大量研究成果进行梳理时的一项重要任务，也是文章的研究重点。

食品安全信任；食品安全认知；支付意愿；影响因素

信任问题一直都是心理学、社会学、经济学、管理学等各个学科领域的专家学者们研究讨论的热门话题。随着现代食品供给方式和消费方式的日益复杂化，食品安全问题在全球范围内大规模爆发，从上世纪蔓延整个欧洲的“疯牛病”到2008年轰动全中国的“三聚氰胺奶粉”事件，食品安全问题层出不穷，这引起了众多国内外学者的极大关注，有关食品安全信任方面的研究成果呈现井喷式增长，研究视角也呈现出多元化的特点。现有研究表明，消费者信任的形成是一种理性认知过程（Rempel，Holmes，Zanna，1985；McKnight，1998），消费者信任的建立包括基于有过产品服务使用经历的个人体验、基于购买过程中通过产品标识获取的信息、以及基于其他途径获取的信息三种方式（卢超，2010）。按照这一分析思路，本文将与食品安全信任密切相关的消费者食品安全认知、消费者对安全食品的支付意愿，以及消费者个人因素、食品安全信息、信息来源、质量信号发送行为等食品安全信任影响因素作为考察对象，对所涉及的研究成果进行梳理和总结。

一、消费者食品安全认知的研究

食品安全信任的形成是一种认知过程，认知信任也是信任的重要维度之一，因而消费者的食品安全认知水平受到了国内外学者们的关注。Raab&Woodburn（1997）进行的社会调查显示，消费者食品安全认知处于较低的水平，仅仅知道问题食品会对健康造成危害，而对问题食品产生的原因及如何加以识别都不甚了解。杨万江等（2005）对浙江省消费者的调查结果表明，消费者对绿色食品、无公害食品以及有机食品的安全认知水平较低。学者们在研究过程中发现，消费者食品安全认知自身也受到多种因素的影响。Brewer（1994）的研究发现，以微生物污染为代表的污染因素、以食品添加剂为代表的化学因素、以营养平衡性为代表的健康因素、以食品检验为代表的政策因素以及知感性因素和欺骗性因素等六大因素会对消费者食品安全认知产生影响。调查显示，消费者对健康因素、污染因素和化学因素较为关注，且关注水平存在着显著性差异。常向阳（2014）基于选择试验法研究消费者对食品安全属性的不同行为表现。结果显示，消费者对食品安全属性的偏好的确存在较为明显的差异。在品牌与口碑、产品安全、营养成份、距保质期时间这四个食品安全属性方面，消费者表现出较强的偏好。此外，消费者对于转基因食品的安全认知也是国内外学者关注的焦点。Huffman（2004）的实证研究表明，不同的民族特征、宗教及文化差异是欧美消费者对转基因食品的安全认知水平存在差异的重要影响因素。王志刚（2003）对天津消费者的调查发现，性别、年龄、教育水平及吸烟状况等消费者个体特征对消费者的转基因食品安全认知水平有着显著影响。

二、消费者对安全食品的支付意愿的研究

消费者对安全食品的支付意愿可以理解为消费者为了获得更加安全健康的食品而愿意为此付出更多额外的费用，从而也表明了消费者对该食品的安全信任。国外学者采用多种不同的方法来评估消费者的支付意愿。Halbrendt等（1995）将价格、技术参数以及肉类脂肪含量作为测量指标，运用结合分析法估计了消费者对猪肉的支付意愿。Henson（1996）在估计消费者对有安全标识桃子的支付意愿的研究中采用了假设评价法，结果发现，消费者不愿意为有安全标识的桃子增加支付。Fox等（1998）利用实验拍卖法对美国加利福尼亚等四个州的在校大学生进行调查，研究他们对低沙门氏菌污染风险的猪肉三明治的支付意愿，结果显示，被调查者愿意为此多付出0.5～1.4美元。国内学者也进行了类似的研究，发现中国消费者对安全食品的支付意愿普遍较高，有的甚至高于发达国家消费者（钟甫宁，易小兰，2010）。周洁红（2004）对浙江城镇消费者在安全蔬菜方面的支付意愿进行了调查，调查结果表明，消费者愿意为安全蔬菜付出比普通蔬菜价格高出10～20%的额外费用。周应恒，吴丽芬（2012）对南京市城市消费者进行低碳猪肉支付意愿的调查，运用条件价值评估法估算消费者对低碳猪肉的意愿支付水平，研究结果表明，消费者的平均支付意愿为3.95元，比普通猪肉价格上涨了26.33%，支付意愿处于较高的水平。研究还发现，消费者支付意愿受到价格、认知度以及家庭人口、家庭收入、学历等人口统计特征的显著影响。常向阳（2014）研究表明，出于“健康动机”的考虑，消费者愿意为食品安全属性及其“衍生属性”（品牌、口碑等）承担相应的支付溢价。

三、食品安全信任影响因素的研究

（一）个人因素对食品安全信任的影响

国内外学者将年龄、学历、个性特征和行为偏好等个人因素纳入对食品安全信任的影响因素分析中，并得出了各自不同的结论。王冀宁（2013）基于江苏、浙江、山东、安徽、上海、北京、四川、山西、新疆等地2409位消费者的食品安全信任调查问卷，对我国消费者的食品安全信任状况进行了实证研究，结果发现：年龄、学历等个人因素显著影响了食品安全信任水平。在年龄方面，18～55岁的消费者信任水平较低，影响为负，其食品安全信任水平随着年龄的增长而下降。该年龄段的消费者主要是家庭食品购买者，接触到问题食品的可能性更大，且年龄越大消费时间越长，长期食品安全状况难以改善使其失去信任。在学历方面，随着学历水平的提高，对食品安全信任的影响系数呈下降趋势。也就是说，消费者受教育程度越高，对食品安全相关新闻和常识关注度越高，对于食品安全的文件或标志了解更多，对食品安全事件认识更深刻，其信任水平越低。Jonge（2007）的研究结论却与此相反，他认为由于可以理性乐观地面对食品安全问题，学历水平越高的消费者，其食品安全信任水平越高。巩顺龙等（2012）以711份调查问卷数据为基础，对消费者的食品安全信任与消费者的焦虑特质之间的关系进行了实证检验。研究表明，消费者在处理事务时表现出的过分担忧的倾向，对消费者的食品安全信任有显著的负效应。

（二）食品安全信息对食品安全信任的影响

Chen（2008）指出食品安全信任主要来源于真实的信息以及特定组织机构的绩效。Poppe（2003）认为信息可以提高信任，消费者不信任是由于缺乏真实信息或错误地理解信息。周应恒，霍丽玥等（2004）对南京超市食品消费者的调查表明，消费者最关心的六类食品安全信息以从高到低的顺序排列依次为：判断食品是否变质过期的生产日期与保质期（50%）；判断是否遭受农药、兽药等化学污染的化学残留（27.7%）；判断加工环节是否存在污染问题的防腐剂、色素等添加剂使用（12.8%）；判断是否存在掺假问题的产地、厂商以及经销商（7%）；判断是否存在健康损害问题的盐、糖和脂肪等的含量（1.4%）；是否使用了转基因技术（1.1%）。全世文、曾寅初（2013）将食品安全信息划分为六类，调查发现，由于存在食品安全信息可得性较低的问题，出现了消费者对各类食品安全信息需求程度偏高而了解水平偏低的现象。消费者在搜寻食品安全事件类信息、食品安全标准类与常识类信息、食品安全法规类与认证类信息时，分别面临信息真假难辨、信息量不足、信息过于专业化等突出问题，而信息渠道不畅与信息价值不高则属于共性问题。

（三）信息来源对食品安全信任的影响

食品厂商、政府部门、新闻媒体、社会团体、亲人朋友、自身体验等都可以成为食品安全信息的来源。Grunet（2002）认为，食品安全信任程度的高低取决于消费者对监管部门和食品厂商是否愿意保护消费者权益、是否能够提供可信赖的食品安全信息的判断。Hornibrook（2005）研究了牛肉市场消费者的食品安全信息来源。其中，食品安全信息最主要的是来自于亲身体验、亲朋推荐等消费者主导的信息源，其次是来自于包装、店员等厂商主导的信息源，而最差的是来自于政府部门和新闻媒体的中性信息源。国外研究表明，消费者对食品安全事件的了解，会对事件所涉及到的食品的安全信任产生负面影响。Verbeke等（2001）研究了负面报道对消费者肉类需求是否会产生影响的情况，研究发现，媒体对疯牛病的负面报道会导致消费者对牛肉的需求量下降，取而代之的是消费者对没有受到媒体负面报道的猪肉的需求量大幅提高。Smith等（1988）以1982年发生在夏威夷的杀虫剂污染牛奶事件为研究对象，调查了牛奶污染事件发生前后消费者的牛奶需求变化状况。调查发现，消费者对牛乳制品的需求量在很大程度上受到新闻媒体对牛奶污染事件大篇幅负面报道的影响。

在对信息源的研究中，国内学者的研究结论与国外学者大相径庭。胡卫中、齐羽和华淑芳（2007）对浙江蔬菜市场消费者食品安全信息需求的实证研究，识别出了12种能有效降低食品安全风险认知的信息源。最有效的是中性信息源，其中卫生、质监部门和消费者协会是食品安全信息发布的最佳途径。消费者主导的信息源也很重要，其效果超过中性信息源中的媒体，而厂商主导信息源的效果最差。张莉侠，刘刚（2010）考察了上海消费者对生鲜食品质量安全信息的需求状况，以及对消费者搜寻生鲜食品质量安全信息产生影响的因素。研究发现，消费者所获取的信息中有35.49%是来自于电视、网络等媒体，47.26%的消费者把政府职能部门作为最信任的食品安全信息发布渠道。

（四）质量信号发送行为对食品安全信任的影响

国内外学者的研究表明，食品质量安全属性所具有的“信任品”特征，导致消费者难以对食品质量安全水平进行有效鉴别，食品市场因存在严重的信息不对称问题，使得逆向选择问题长期无法解决。而通过质量信号的传递实现质量区分，则可以有效地解决这一问题。具体而言，市场上存在着高质量和低质量两类食品，当高质量食品生产厂商的质量信号发送所获收益高于其发送成本，而低质量食品生产厂商的质量信号发送所获收益低于其发送成本时，前者就会积极进行信号发送，而后者只能被迫选择放弃，从而实现了分离均衡。质量信号的作用在于，将食品的信任品特征有效地转换为搜寻品特征，以便于消费者观察和信赖（Grossman，1981；古川，安玉发，2012；张红霞，2014）。国外众多学者将食品标识、质量认证、产地认证等作为质量信号显示载体（Northen，2001；Aurioll，Davidson，2003）。在我国，食品质量安全信号主要通过商品标签来显示，《中华人民共和国食品安全法》第42条做出了明确规定。

从消费者角度看，他们通常也会通过借助质量信号推断产品质量的方式来应对信息不对称的情况（Kirmani，Rao，2000）。Dawar&Parker（1994）认为出现以下几种情况时消费者会使用质量信号：希望降低感知风险；缺乏直接评判质量的能力；较低的涉入水平；无法知晓实际质量，或过高的推断成本；有信息搜索偏好。Mc Cluskey（2003）在分别测试了消费者对转基因食品标识、疯牛病检测标识等的偏好后，发现消费者对不同标识的食品安全感知上存在明显的差异。Amy（2003）研究发现，无论是苏格兰地处市区的消费者还是地处乡村的消费者，都将标识作为食品安全的指标，并且认为苏格兰牛肉要比英格兰的更安全、更值得信任。钟甫宁，丁玉莲（2004）通过社会实验的方式模拟真实的市场情景，以探测南京市消费者对转基因食品的潜在购买意愿。调查发现，高达94.58%的消费者认为转基因食品应该加贴标签，这样有助于消费者更好地了解和选择。

综上所述，国内外学者就食品安全信任的相关问题进行了广泛的探索和研究。目前国内外学者的研究主要集中在探索和实证影响食品安全信任的具体因素，即前因性研究，并取得了非常丰富的研究成果。但现有的国内外文献在食品安全信任机制构建方面的研究尚不多见，较少有学者从机制性研究的角度对食品安全信任形成的过程和基础进行探讨。

[1]胡卫中.消费者食品安全风险认知的实证研究[D].浙江:浙江大学,2010.

[2]古川,安玉发.食品安全信息披露的博弈分析[J].经济与管理研究,2012,(01).

[3]周应恒,吴丽芬.城市消费者对低碳农产品的支付意愿研究-以低碳猪肉为例[J].农业技术经济,2012,(08).

[4]黄曼慧,李礼,谢康.信号理论研究综述[J].广东商学院学报, 2006,(05).

F407.82

A

1008-4428（2015）07-03-03

本文系江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目（2015SJD216）和金陵科技学院高层次人才科研启动项目（jit-b-201501）的阶段性成果。

高原，男，金陵科技学院商学院讲师、会计师，博士研究生，研究方向：食品安全；

朱丽莉，女，金陵科技学院商学院副教授，博士研究生，研究方向：企业管理。