微信红包背后腾讯的营销思维初探

杨 坤，李少华

微信红包背后腾讯的营销思维初探

杨 坤，李少华

2014年春节微信红包的兴起，带动了微信支付的迅猛成长，直至今年春节微信红包再创新突破，生于移动、长于社交的微信支付已成为普及移动支付的中坚力量。本文选取2014年至2015年间微信红包、微信支付、通过微信红包进行营销的商家行为及其表现的相关数据进行分析，观察微信红包的发展现状，探究微信红包背后腾讯的营销思维，进行移动互联环境下通过微信红包进行营销的优劣势分析，从而为移动支付和电商行业提供启示和思考。

腾讯；微信红包；微信支付；移动支付

2014年春节微信红包的兴起，带动了微信支付的迅猛成长，直至今年春节微信红包再创新突破，生于移动、长于社交的微信支付已成为普及移动支付的中坚力量。本文选取2014年至2015年间微信红包、微信支付、通过微信红包进行营销的商家行为及其表现的相关数据进行分析，探究微信红包背后腾讯的营销思维，在得出微信支付目前在市场渗透率上的巨大发展潜力的同时，思考腾讯本身以及与之合作的、通过微信红包进行营销的电商的发展前景。

一、微信红包的起源和发展

（一）2014年：微信红包的兴起

微信红包是一款由腾讯旗下的产品微信（Wechat）于2014年1月27日推出的移动支付应用，其功能上可以实现红包的收发、提现和查阅收发记录。2014年春节起，通过“微信支付”功能实名验证并绑定个人银行卡的微信用户，通过腾讯财付通运营的微信公众号“新年红包”即可实现发放和领取红包等操作。

据《人民日报》报道，2014年1月30日（除夕）至31日，参与收发微信红包的用户超过500万，短短一个春节，腾讯就成功绑定了2亿张左右的银行卡。腾讯几乎以零成本的推广费就实现了其用户的银行卡绑定，同时不仅使这些绑定银行卡的微信用户顺势成为微信理财的潜在客户，还扩大了微信支付的影响力，促使一些商业嗅觉敏感的移动商家对与微信支付的合作前景充满期待。

（二）2015年：微信红包的突破

2015年，由于微信红包功能上有了成熟的改善，如去年通过公众号发放红包的形式改为今年通过对话界面的lucky money发送，使收发微信红包更简洁方便；对于去年微信红包刚问世时不绑定银行卡就无法提现的问题，如今balance wallet功能也可为未绑定银行卡的匿名账户储存红包用于微信支付，使得微信红包更受欢迎。

据腾讯官方统计，除夕当晚个人用户收发微信红包总数达101亿次，超过去年除夕200倍。与此同时，微信在今年春节首次与央视春节联欢晚会开展深度合作，在2015年2月18日（除夕）当晚，微信用户在与春晚的互动中“摇一摇”总次数超过110亿，出现峰值8.1亿次/分钟，覆盖全球185个国家的微信用户，共摇出红包5亿元（含税1亿元）；除此之外，微信还携手诸多合作企业向用户派发红包，包括京东、泰康、微店、陆金所、招商银行等14家企业参与合作，达到了共同宣传品牌和回馈用户的共赢效果。

二、微信红包背后的营销思维分析

腾讯对社交的深度了解以及对用户心理的精准把握，使其通过微信红包进行营销变为可能。微信红包背后的营销思维主要体现在以下三个方面：

（一）微信红包对使用微信支付人群的影响

通过微信春节红包的交易笔数和单位时间交易笔数的强度可以看出微信支付在饱和峰值下的运行能力，腾讯用量化可观的数据向公众表明了微信支付能够承受饱和冲击并保证系统的顺畅和安全。可以说，微信红包使微信支付的知名度进一步扩大，从而快速、低成本地增加了使用微信支付的人数，使微信支付强有力地占据了移动支付的市场份额。

（二）微信红包对移动商业模式扩张的影响

2015年春晚期间，微信与14家遍布各行各业的大中小微企业携手向用户发放红包，有效促进了移动商业模式扩张。一方面，微信红包的发放使许多企业或个人的公众号得到关注，有利于商家增加品牌知名度，挖掘潜在消费群；另一方面，微信用户由于收到的红包金额的增多以及对于微信支付的安全性信赖的增强，更多地选择通过微信支付进行网上购物。

（三）微信红包对腾讯收益的影响

微信红包可以使腾讯的流动资金在短时间内大量增加。比如在微信零钱包中如有暂时没能使用的零钱，如角和分，这些所谓的“沉淀资金”可被腾讯充分用于储蓄或投资。也就是说，如果用户不进行提现，那么基于微信本身数量巨大的海内外用户，腾讯将可获得大笔存款或投资收益。虽然腾讯目前正在着手解决让用户分享“沉淀资金”的利益收益，但在解决方案出现之前，今年大量的“沉淀资金”收益依然十分可观。

三、移动互联环境下通过微信红包进行营销的优劣势分析

（一）优势分析

1.由于微信本身是社交软件，因此微信红包也是基于微信现有的关系网络进行发放，这使得通过微信红包进行营销的商家可以更主动便捷地进行目标客户群体的发掘和锁定；与此同时，与以其他宣传推广方式相比，通过微信红包进行营销的成本较低，仅为发放的红包金额，更节约了商家品牌宣传推广成本。

2.微信红包比传统意义的红包发放形式更灵活，内容更丰富多样，红包的金额未知也具有神秘感，增加用户点开红包的兴趣，这为通过微信红包进行营销的商家带来了大量客流量；而且微信红包几乎零门槛，只要是微信用户都可以进行该功能的使用，用户不必在下载新的应用，增加了用户的接受能力，方便通过微信红包进行营销的商家进行进一步的营销计划。

（二）劣势分析

1.微信红包近两年刚刚兴起，发展时间较短，且一般常用于大型节日或特殊日子前后。一方面，可能会使通过微信红包来进行营销的商家得到的收益在短时间内不甚明显；另一方面，想通过微信红包来宣传推广品牌的商家可利用其进行宣传的时间也有限。

2.早在微信支付兴起之前，支付宝已占据移动支付的主导地位，虽然微信红包将微信支付带到消费者视野中并隐隐有与支付宝平分秋色的趋势，但不得不常人的是，移动支付方式和红包营销的手段都属于易被复制的形式，当这一形式不再新鲜或被更新颖的营销工具替代，微信支付及其合作业务的使用率将会受到威胁。

3.近来有报告称，“微信红包中涉及的微信支付多处违反央行的规定”，虽然腾讯官方给予回应说“微信支付使用财付通底层支付系统，而微信为微信支付搭载了入口及产品平台，并非支付体系外包，因此不存在所说的违规问题”，但这种负面新闻在未澄清前或有些消费者不关注后续报道，可能会对微信支付的保障性质疑，也可能会给通过微信红包进行营销的商家带来负面影响。

四、启示与思考

探求微信红包背后腾讯的营销思维，一方面，我们看到在微信支付目前在市场渗透率上的巨大发展潜力：与其说微信支付是“消费”行为，不如说是“社交”行为，由于微信红包带动下的微信支付的成长主要靠微信的社交性，所以考虑到微信月活跃用户达到4.7亿、微信支付用户数达到2亿的现状，通过微信红包进行营销的方式可能有更广阔的应用前景；另一方面，当更多的电商参与到通过微信红包进行营销的过程中时，微信支付将处于越来越多的高频支付场景中，这将给腾讯本身和其合作企业带来共赢。

[1]窦滢滢.微信红包,一石几鸟?[N].中国经济时报, 2014-02-18.

[2]曾婷.浅析微信红包的产品营销思维[J].市场周刊,2014，(04).

[3]杨学成.互联网“干货”思维与“湿”营销[J].商场现代化, 2013，(12).

[4]微信红包“偷袭”支付宝始末[J].中国总会计师,2014，(02).

[5]刘杰克.从互联网思维营销看微信红包的红[J].市场研究, 2014，(03).

杨坤，天津师范大学管理学院工商管理专业学生；

李少华，天津师范大学管理学院企业管理专业硕士研究生。

F713.5

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1008-4428（2015）02-54-02