企业—顾客双向忠诚的动态耦合机制概念框架

张言彩　王永贵

摘 要：随着国际环境的剧烈变化和顾客争夺的白热化，作为一种新的价值取向——双向忠诚已经进入了理论和实践的视野。本文基于心理契约理论，对企业—顾客双向忠诚的动态耦合机制进行了深入的探索，剖析了感恩心理在双向忠诚耦合中的调节效应，进而弥补了Kim 和 Lee与Raggio 和 Folse等单向忠诚关系中感恩心理研究的局限性。

关键词：企业-顾客双向忠诚；动态耦合；心理契约

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）11014105

一、引 言

在我国市场国际化不断深入及竞争日趋激烈的环境下，顾客的争夺变得日趋白热化，忠诚的要义已经发生了根本性的变化[1]，并逐渐升华为企业与顾客之间的双向忠诚——二者之间是彼此的、相互的——双向忠诚反映出客户关系管理中一种新的价值取向。

所谓双向忠诚，顾名思义就是互相支持、相互依恋，并形成良性互动，以便维系其关系。实际上，要想得到顾客的真正忠诚，企业就必须对顾客忠诚，并给顾客一个忠诚的理由。但是放眼今日之我国市场，我们正悲哀地看到：看上去“冠冕堂皇”的许多企业，却经常在不断地重复着与自己“信誓旦旦”的承诺和企业宗旨相悖的事，对顾客既不“忠”，也不“诚”。诸如欺骗顾客、不兑现承诺和不公平待遇现象比比皆是。显然，这与我们要倡导的顾客忠诚背道而驰。因此，在顾客忠诚度研究如火如荼的当下，我们不应该只强调这种单向忠诚关系的保持，企业对顾客的忠诚研究以下简称企业忠诚。需要指出的是本文中的企业忠诚，不同于人力资源管理中的企业忠诚。

收稿日期：20140725

基金项目：国家自然科学基金项目“供需交互情境下提前期可控的供应链优化”（70872047）；教育部人文社会科学青年项目“顾客参与、团队学习和技术创新绩效：一项基于制造企业的实证研究” （12YJC630299）

作者简介：张言彩（1972-），女，安徽凤阳人，博士后，副教授，主要从事顾客忠诚度研究。Email：zyancai@163com

王永贵（1973-），男，辽宁庄河人，教授，博士生导师，主要从事顾客价值、服务营销和顾客创新等方面的研究。应该进入理论界及实践者的视野。只有构建起健康的、和谐的双向忠诚关系，才有利于客户关系的长期维持和健康成长。

尽管企业与顾客之间双向忠诚研究具有很高的战略价值，但遗憾的是关于该主题的研究却相当匮乏。一方面，我们在中国期刊网上用“双向忠诚”或“相互忠诚”为关键词模糊检索（2003—2012年间），仅得到近30篇人力资源管理范畴的文献，如袁登华[2]、刘华[3]、张晓光[4]等；另一方面，我们又以“two-way loyalty”和“mutual loyalty”为关键词在ScienceDirect英文数据库在主题、关键词和摘要中进行模糊检索，仅得到40篇经济管理类文献，经作者的仔细检视，亦没有实质性的发现。40篇文献中，部分作者仍然只关注了单向的顾客忠诚度研究，亦或者关注企业与顾客的合作生产等研究领域。在这些文献中，“mutual”和“two-way”的内涵更多指的是“合作”、“两个方面”，并不具有本文中的“双向”的意思。因而。从关系营销的视角考察双向忠诚的文献几乎处于空白状况。

因此，笔者在对国内外相关文献进行梳理的基础上，尝试从心理契约理论的视角，首先阐述顾客忠诚和企业忠诚概念的内涵、维度及动力机制，其次从理论视角解释两者的动态耦合机制，并将感恩文化引入其中，探讨企业和顾客的感恩心理对这种耦合机制的调节效应，以供后续研究参考。

二、文献综述

1顾客忠诚的概念、维度及动力因素

顾客忠诚是一个复杂的概念，目前已经形成了若干种不同观点，如行为论、情感论、行为—情感论、认知—情感—行为论和认知—情感—意动—行为论等。行为论者的代表人物Brown[2]认为，顾客对品牌或者产品的忠诚程度可以直接用购买行为的重复程度来测量。与之相反，情感论者认为，单纯地强调重复惠顾的行为忠诚无助于区分真正的忠诚和虚假的忠诚，只有从情感的依附视角才能判断顾客是否是忠诚的，因此，Jones和Sasser[3]强调，顾客忠诚是“顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”。在以上两种观点的基础上，行为—情感论者却认为，顾客忠诚应该是重复惠顾和情感偏好的综合体现。这种观点的代表人物Jacoby 和 Chestnut[4]强调顾客忠诚的测量应该综合行为和情感两个方面：基于行为，顾客忠诚应该对产品或服务有重复购买的表象；基于情感，顾客忠诚还应该是对产品和服务的一种偏好和依赖。这就是目前最为学者所接受的顾客忠诚二维论。在此基础上，有学者又加入认知和意动元素，更为详尽地描述了顾客忠诚的构成要素，即认知—情感—意动—行为模式。尽管，Oliver[5]认为该模式是学术界对顾客忠诚的一个比较全面的刻画，但是，顾客的认知和意动测量的主观性较强，很难准确获得相关数据，导致该模式在实际中很难被运用。因此，到目前为止，两维模式的“态度—行为”在实际应用中最为常见。

就顾客忠诚的驱动因素研究而言，主要包括顾客满意、品牌资产、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客抱怨、顾客感知风险、转换成本、转换障碍、品牌形象、顾客感知公平、顾客消费情感、顾客消费情绪、顾客信任感、关系承诺、顾客与企业的关系、关系品质和商业友谊等。随着顾客忠诚研究的深入，一些新的动力因素逐步进入理论和实践者的视野，如顾客参与。顾客参与通过一些关键的营销变量直接或者间接地影响到顾客忠诚。部分学者已经就此进行了实证研究，例如，顾客参与对服务质量的影响[6-7]；顾客参与对顾客满意的影响[8-9-10]。Tuu 和 Olsen[11]则发现了参与在价值—满意—忠诚中的调节作用；Bennett 和 McColl-Kenned[12]验证了在高风险购买环境下，参与比满意对顾客忠诚的作用更大[13]。

2企业忠诚研究

在现有的文献中，学者和企业家们把大量的精力都放在了顾客对企业的单向忠诚上，很少有人关注企业对顾客的忠诚研究。实际上，忠诚应该是企业和顾客共同的课题。忠诚原指对国家、对人民、对事业、对上级和对朋友等真心诚意、尽心尽力，没有二心。企业对顾客的忠诚应该是对顾客的信赖，公平对待及认真负责，关心顾客的需求及欲望，对客户全方位的关怀和服务，从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素的关注[13]，它将顾客置于思考与活动的中心。在许多组织中这个思想用如下术语清楚表示：“组织所做的就是顾客所想的”；“顾客是我们所做任何事的中心”；“顾客想要的是至高无上的”，因此，顾客关怀应该被视为企业对顾客保持忠诚的一种做法。事实上，国际上的很多跨国集团公司都已经在积极实施顾客关怀计划，例如欧莱雅、微软、惠普、丰田和奔驰等企业纷纷成立了“顾客关怀中心”。尽管，企业忠诚概念的研究还没有受到理论研究者的重视，事实上，很多明智的企业已经在有意无意中展开了企业忠诚计划的实施工作。

关于企业忠诚的驱动因素，我们认为包括以下几个方面：一是顾客终生价值。所谓顾客终身价值，实际是指在顾客与企业的关系生命周期中交易行为给企业产生的利益总和[14]，也可以说是给企业带去的净现值。因此，基于利益的考虑，企业会主动向终生价值高的顾客保持忠诚。二是企业社会责任，它强调企业不仅要通过获取利润对股东承担责任，对员工、消费者、社区和环境亦要负起相应的社会责任。拥有高度社会责任感的企业在追求企业利润目标的同时，也要加强对员工、消费者和社会公众等要素的贡献。笔者认为拥有高度社会责任感的企业亦将对顾客高度负责，对顾客持有高度的忠诚。三是企业经营环境的变化。随着外部环境的激烈变化，致使企业争夺新顾客的成本不断攀升，企业面临着越来越大的经营风险。基于回避风险和降低顾客争夺成本的考虑，当企业预期到未来经营环境将出现剧烈变化时，将会对现有的客户保持忠诚的意愿。四是组织发展的需要。随着组织的发展，需要开发越来越多的顾客以维持企业的运行，因此，企业需要保持一定的顾客数量，企业要积极采取措施与其保持密切关系。

3企业—顾客双向忠诚研究

Blancero和Ellram（1997）认为心理契约是双方持有的互惠协议的感知。在“买方—供应商”关系中，表现为供应商努力满足顾客的服务期望和要求，然后期望能从这些顾客中得到持续的业务。对互惠义务的感知期望是这一概念的核心要素，这也是心理契约关系双向性的典型特征。因此，笔者认为，企业与顾客之间基于双向的心理契约，应能构建双向的忠诚关系。忠诚的顾客在心理和情感会承诺在未来一段时期内对企业产品和服务持续的购买和消费，为企业创造价值[15]。达伊[16]认为忠诚关系和顾客承诺理应是一体的。在现实中，非正式的合约作为维持与顾客关系的主要方式，它的表现形式通常非常不完备，有时候只有双方当事人心里明白各自的权利与义务。这样隐蔽的表现形式，却能保证交易的正常进行，是因为只要顾客能感受到企业或隐或明的承诺，例如顾客售后保证、人格尊重及其他无形的关怀，顾客的心理期望就会形成，通过这种互动，顾客与企业之间的心理契约进而就会建立[17]，较高的心理契约有助于增强顾客满意度。双向忠诚的概念零星出现在人力资源管理研究领域，其内涵被诠释为高水平的心理契约，是超出企业与员工经济契约和对等互利关系之外的一种心理契约。因此，企业与顾客之间基于诚信、对等的人际关系应能够建立双向的忠诚关系。

三、企业—顾客双向忠诚耦合的动态过程

在群体心理学领域，人们把群体中两个或两个以上的个体通过相互作用而彼此影响、从而联合起来产生增力的现象，称之为耦合效应，也称之为互动效应，或联动效应[18]。一般来说，人际间只要有耦合，就会做出情感上的反应，所以耦合效应是情感因素作用的结果[19]。如前所述，心理契约的缔结，将企业与顾客紧密地联系在一起，有助于双方关系的长期存续，并构成双方相互忠诚的基础。基于此，企业与顾客之间的相互忠诚亦有可能存在着互动关系，即两者之间存在密切的耦合机制。社会学的人际交往理论也强调了人际互动的重要性，频繁的人际互动有助于人际关系的稳定。

基于心理契约建立及履行的过程，我们将企业—顾客双向忠诚的动态耦合总结如图1所示。

图1 基于心理契约的双向忠诚动态循环过程

首先，根据环境提供的信息，关系双方对各自的权利和义务做出感知，在内心形成相应的期望，各自选择或者是隐性或者是显性的方式将自己的期望传递给对方。例如，企业可以借助对目标客户的行为特征分析，运用广告、人员推销和公共关系等营销手段向目标客户传递产品信息和企业信息，期望吸引大量客户的关注进而促使其产生购买行为。其次，客户在明确了自己的个体需求，通过主动搜寻或者接受企业的营销信息后，形成对某类产品的消费期望。此时，企业和客户在各取所需的基础上建立了心理契约。心理契约的构建过程可长可短，有的仅需瞬间， 有的长达数月，这期间关系双方不断地进行着要约和反要约的博弈过程。在博弈过程中， 双方根据补充的新的信息， 不断调整对各自权利和义务的新的知觉判断， 努力达成一致的合意。一旦双方就契约内容达成一致，双方就会履行契约的内容，交易关系或者服务行为就会发生。在一次交易发生以后，在新的环境下，双方重新开始心理契约缔结过程，当企业察觉到一些客户发生了忠诚行为（如帮助企业进行口碑宣传和频繁的重复购买等），企业也将更努力地投入到为这些忠诚客户创造价值的活动之中。换句话说，就是顾客的忠诚行为将促使企业积极创建更为持久的心理契约，即企业对客户的忠诚感得到进一步的巩固。反过来说，客户感知到企业正在努力为客户创造产品价值和服务价值的时候，这将强化客户对企业的好感，将会增加客户的重复购买量和购买频率，发生交叉购买，并将自己对企业的好感和满意向周围的非客户进行传播。也就是说，由于企业忠诚于客户行为的发生，客户强化了对企业产品或者企业本身的情感忠诚和行为忠诚。一旦客户感觉不到企业忠诚行为的发生，甚至觉得企业伤害了自身的利益，这都会导致这份心理契约的破裂和违背，就有可能背离已经建立起来的关系，对方会在情绪和情感上做出相应反应。

四、感恩文化对双向忠诚耦合的调节作用

儒家感恩文化隶属于中华上下五千年的灿烂文化。对企业来说，感恩文化意味着以责任为核心，企业将社会、合作伙伴、企业员工和消费者等相关群体融合在一起，塑造成一种特有的企业文化，形成和谐的关系氛围，共同分享企业经营成果。由此可见，感恩文化与和谐文化已经交织在一起，深深植根于中国传统文化的土壤之中。作为中华民族最悠久的文化，它不仅影响了几千年来中国人的思想意识，同时也成为指导人们如何作为的道德标准。作为根植于中国文化的现代企业，培育企业的感恩文化，是获得企业长久竞争优势，赢得未来竞争的关键所在。由此，我们构建了企业与顾客双向忠诚的耦合机制及感恩文化的调节效应模型如图2所示。

图2 感恩文化在双向忠诚耦合中的调节效应

感恩是对外界给予自己的恩惠产生认知并伴随积极情绪的复合社会认知过程。McCullough等[20]认为由感恩情绪唤起的感恩行为倾向，能够促使个体做出亲社会行为，这些亲社会行为可以指向施惠者，也可以指向他人，促使个体思考多种多样的方式表达感恩并且报答施惠者。正如Palmatier等[21]所指出的那样，顾客往往对自己获得的利益和价值总是心存感激，而这种感激正是重复惠顾的重要情感基础。因此，一旦我们的顾客认识到企业在真诚地为他们着想，为他们付出，就会心存感激，这种感恩心理亦会激发顾客的进一步忠诚行为的产生。反之，当企业一旦持着感恩的心态对待消费者，他们亦会以更积极的行为回报顾客的正常行为。大量的实践也证明了感恩是双向的，企业关爱顾客，结果必然会赢得顾客感恩企业。如上所述，一旦企业和顾客都抱着一种感恩的心理参与企业的经营活动时，顾客和企业都会表现出强烈的共同开发和维持长期关系的意愿，从而有利于企业—顾客忠诚计划活动的开展。换言之，感恩文化在企业忠诚和顾客忠诚的耦合关系中可能起着积极的调节作用。

五、结 语

本文从心理契约理论出发，挖掘了顾客忠诚的内涵，识别了企业忠诚与顾客忠诚的耦合关系，构建了双向忠诚耦合机制的基本分析框架，为后续实证研究提供了理论基础，并指出了方向。虽然Kim和 Lee[38]基于餐饮行业探索了相较于满意顾客的感恩心理对顾客惠顾行为的影响，结果发现感恩比顾客满意更能有力地说明和解释顾客忠诚行为的产生。Raggio 和 Folse[39]发现在慈善活动中，感恩心理有力地促进了产品的积极购买和口碑宣传意愿。由此可见，感恩在商业和非商业环境中均能促进顾客忠诚行为。但是，他们的研究仅限于单向的忠诚关系研究，在企业—顾客双向忠诚的复杂关系中是否还有作用，目前为止尚无人对此做出回答。因此，本文借鉴感恩研究，揭示企业和顾客感恩心理对双向忠诚耦合机制的作用，这在一定程度上弥补了以往研究的局限性，有助于理论界丰富对忠诚研究内涵的认识。

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