比亚迪如何闯荡电商江湖

甄文媛

从2000多辆到今年的目标10000辆，近两年来，比亚迪汽车的电商业务正以翻番式的速度一路狂奔。比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁对这个目标信心满满，因为截止今年的8月26日已经完成了6200辆，他预计完成全年目标的“难度并不大”。就在这两三年的时间里，汽车电商江湖已经渐成气侯，风云变幻。从早期的车企与天猫商城合作开设旗舰店的单一模式，到如今的三类平台欲成鼎足之势，除了车企入住传统电商商城，也有媒体独资创建的电商交易平台吸引厂家加盟，更有车企干脆自己独资建设一个电商平台。即便是传统的电商商城，也从过去的天猫商城一家独大发展为现在的京东、苏宁易购等多股势力纷纷涌入。

自谓“比较灵活、喜欢并且善于创新”的比亚迪在国内车企中算是汽车电商领域的“老江湖”了，2006年就成立了网络数字营销部，是汽车行业里较早地将网络营销当作一个部门来打造的企业，并在近两年动作不断：2012年的10月，入驻天猫商城，成为首批进入天猫商城的汽车品牌。除了不错过“双十一”、“天猫汽车节”等常规活动，比亚迪也时不时祭出自己的独门奇招。2013年10月，一场名头为“比亚迪‘秦全球仅此一辆‘总经理珍藏版购车权1元起拍”的活动在比亚迪的天猫旗舰店展开，3分钟突破15万元，最终以75万元的价格成交。这种销售老总亲自出马的模式说是玩噱头也好，真创新也罢，这次竞拍还是在一片质疑争议和关注参与中得到了远超其投入的推广效果。比亚迪并不满足于此，很快在2013年就建起了自身的电商平台——比亚迪e购。虽然一直看重电商业务，但由于准备不足还是遭遇了一些小麻烦。2013年11月14日中午，一场3万人参与钢琴蓝等时尚颜色的“秦”的全球预售就导致了比亚迪官网的瘫痪。正是这种“抢车抢到网瘫”的问题，恰好巧妙地成全了比亚迪官网对“秦”的营销，被外界猜测是“有意为之”。无论真相如何，比亚迪电商业务的数据一年比一年好看：2012年，2000多辆;2013年，5000多辆;2014年很有希望过万，累计销售汽车已经超过13000辆，“10%”将是5年后比亚迪网络销售占公司总销量的比例。人在这片江湖，侯雁也免不了一翻畅谈，一个“纵论汽车电商江湖”题目虽然自认为“有点大”，但其中不仅笑谈比亚迪的那些电商江湖事儿，更有对未来的江湖大势的一番想法。

平衡线上线下的利益关系

越来越多的传统车企和电商巨头争相涌入汽车电商领域。尼尔森的一组调查数据显示，在中国已经有86%的人愿意通过互联网购买汽车。但到目前为止，汽车电商的发展整体上仍然远不及其他消费品电商，更多采用信息引流为主的业务模式，被一些专业人士戏称为“伪电商”。除了汽车这种消费品自身的特殊属性，目前要推进汽车电商业务的发展，企业主要应从哪些方面入手？

侯雁：目前，汽车电商模式我们认为主要有下面三种：第一种是车企直接入住传统电商商城，比如雪铁龙入驻天猫，借助成熟的电商模式前期做一些小规模的投入;第二种是媒体独资创建电商交易平台吸引厂家加盟，像易车网、汽车之家、搜狐、万车网等网站;第三种是车企绕开与其他媒体合作，独资建设电商平台，像比亚迪、上汽推出的汽车市场O2O的电子商务平台，即比亚迪e购还有车享网。

我觉得现在的模式面临的第一个问题是怎么平衡线上和线下的利益关系。最直接一点就是线上价格大家都觉得比较便宜，无数案例证明电商的价格占优势，如果线上没有优势，电商得不到发展。汽车是否也要和其他的产品包括电视、日用品、消费品一样呢？用什么样的模式？毕竟投资人投钱是为了收益的。

第二，消费习惯还需要不断地培养。毕竟汽车是一个大件消费品，比如微信付款上突然要付十几万元，心里面总是会稍微抖一下，还是会觉得银行卡刷卡走账更安全一点，买车一手交钱一手交货的这种观念目前为止还是根深蒂固的。

第三，服务转变和提升。汽车如果想融入电商，其实服务也要赶上整体电商水平，因为汽车毕竟问的东西很多，不像传统的产品相对少一点，如果在线客服“小二”水平不行，不专业，那么客户是否觉得不舒服？不专业？会不会导致不在你家店买？还有，线下怎么交车，后期是否可以做到送车上门等，这些都是需要平衡的东西。

融入整个产业服务

最早一些车企在天猫商城上开设的旗舰店更多是承担宣传推广方面的角色，车企在做与不做之间还是模糊的态度，现在形势已然逆转。比亚迪早早涉足汽车电商领域，对电商是如何定位的？电商业务的开展对车企究竟意味着什么？

侯雁：我们认为电商是战略，不是可做可不做的问题，是必须要做，而且大家要尽快做的问题。为什么？因为无论中间如何变，客户是根本，哪怕今天是4S店，明天是集中大卖场，后天是像现在的咖啡馆卖车，这都是中间形式，我们车是卖给谁的？是卖给客户的，汽车电商不得不做，因为现在是互联网时代，以后可能是其他时代，如果互联网时代不用互联网工具就会失去你的客户，所以我觉得做电商是企业的战略问题。

电商不仅仅是卖车，要倾入整个产业服务。销量是必须的，电商就是卖车吗？不是，电商光卖车服务怎么办？还有现在互联网流行羊毛都是出在狗身上的，汽车里面的羊毛是谁？狗是谁？我真的通过卖车赚钱吗？或者说汽车电商平台就只能卖车吗？服务能不能做？融资能不能做？保险能不能做？二手车能不能做？电商平台到底从哪里获取利润？厂家自建的商城也好、第三方平台也好，是否也可以找到羊毛出在狗身上的事情？

“翻番”不断的信心

比亚迪早在2006年就有了自己的数字营销部，在车企中也是愿意较早尝试新事物的企业，目前在汽车电商模式上采取什么样的路径？未来在这一领域有哪些发展规划？

侯雁：我们的天猫旗舰店成立于2012年的10月份，最早也是和大家一样，我们觉得天猫是挺好的平台，所以入驻并成为第一批天猫汽车品牌旗舰店，此外我们还有与苏宁的合作，在中国建设银行还有个善融业务。在2013年我们建起了比亚迪e购，据了解比第二家早一年。我们的官方商城可以卖10000辆汽车，成交数据还是挺好看的。我们有主营业务，包括整车销售方式主要是大家现在常用的网络特供车型、促销优惠券、新车等，我们觉得在这些方面其实和消费者沟通还是相当棒的，我们的“小二”都是自己的员工，他们也很辛苦，但是现实的销售量也证明一切，说明我们的服务还是不错的。后期我们会引入用户评价体系，根据用户评价体系决定给我们的4S店返多少钱，这应该是中国首个引入用户评价体系和经销商结算返利的新的汽车电商模式，大概在9、10月份上线。

比亚迪对自己电商业务的具体销量目标是什么？

侯雁：我们想2014年网销目标是10000辆，到8月26日我们已经卖了6200辆，我们相信在9、10、11、12月的旺季里完成3800辆不是问题。到2015年，我们希望创新模式，销量再翻番，通过电商平台卖到2万辆，这样就连续四年电商业务销量翻番，那是非常开心的一件事情。

我们预计，未来的5年，电商销量大概是占汽车销量的10%，所以汽车电商前景可期。对于商城活动，我觉得可以向很多前辈学习，我们会继续去做。因为汽车商城不仅是展示介绍产品的橱窗，还是全新的销售、服务、沟通、品牌展示的互联网创新平台，它不仅仅是在卖车，所以我们做电商的应该有信心把这个平台做大、做好，无论是自己的还是第三方的。

活动不断的意义

在已经做过的不少尝试中，有哪些值得一提的经历？

侯雁：2013年10月，我们做了一个“秦”的秒杀和拍卖活动，因为当时“秦”作为新能源车型，比较热门，我们利用电商平台做进一步营销，发现我们的很多粉丝都喜欢在论坛上、微博上、微信上和我们互动，当时我们想通过电商做一下看好不好。当时的活动有总经理版的拍卖、全球前十辆的秒杀，还有全球前一百辆，接着又来一个全球前一千辆的网络预售。

当时做秒杀全球前十辆“秦”的定金是2万元，拍卖总经理版最后由我们北京的一个铁杆粉丝竞得这辆车，这也创造了中国做拍卖的车成交倍数的第一。数据显示，当时真正参与拍卖的有36个人，一共出价次数是537次，围观活动的人独立浏览量达到10万。

我们前期的准备比较充分，有竞拍的、有秦粉、媒体、微博，光天猫的浏览量就超过10万次，论坛里也讨论得很热烈，其他平台我们未统计所以没有数据，这次活动拍出70多万元的天价，质疑的人有，骂的人也有，尤其有的人说，“长得这么不帅的车还有人买”;说做假者也有之，“你们家做假，这东西不可能花这么多钱”，但这起码是咱们的一个尝试嘛，证明有人愿意出这么多的钱，而且是一次有力的尝试。其实这个还挺有意思的，第一次我们也挺费劲，后来没注意服务器宕机了，没想到这么多人来，又重新来过。

第二个案例是我们进行了10辆“秦”的优先提车权的秒杀，从2013年10月22日?26日，我们整体做了一个预售，包括价格、10辆车的正式发售、交车事件的传播，秒杀定金是20000元，发现20000元的定金大家还是都可以交的，而且都在网上支付，剩下的款全是线下交的。

后来，我们在2013年12月20日进行了一场全球前100辆“秦”的抢购活动，数据显示，当时秒杀定金5万元，限100位，活动当天凌晨开始，比亚迪e购商城访问量突破9.5万人次，注册量突破6000人次，活动于当日12点整点开始，同时在线23402人次，参与抢购4155人次，2秒内100辆“秦”被抢售一空，参与人数刷新了业界的记录，这一抢购活动也是通过e购商城的电商平台做的，当时有不少媒体进行报道。

此外，我们还做了“5·20来比亚迪e购就够了”的活动，打造比亚迪自己的“双十一”，我们抽红包，各地特价车厂购，其中L3的自动挡卖得非常好。从另一个角度看，中国人其实挺喜欢自动挡的，我们3系的产品份额现在在比亚迪已经占到40%，在国内我们每100辆车中有40辆是自动挡的，我们相信到今年年底这个份额已经可以达到60%，车型搭我们自己的DCT6速双离合器。

我们的5·20有预约试驾、年度标杆等活动，比亚迪e购当时的首页流量PV总计30万次，微博评论转发达到3671次，这是真实数据，我们通过自己的电商商城也可以吸引很多人，这也是车企自建商城的尝试。

阶段性的电商寡头

目前各大车企已经开始尝试转变营销思维，接纳这种未来经营模式的新生力量。比如上汽就在建起车享网之后，上汽乘用车再次宣布进驻苏宁易购，进一步拓宽在电商平台上的销售网络布局，各大车企已经开始在各种电商平台上跑马圈地。未来的汽车电商将呈现哪些发展趋势？

侯雁：未来我们是这样看的，汽车电商的未来，销量证明一切。把电商吹得再牛，再全球化，再首家，再投了多少钱，如果卖不出去车我觉得基本上是空谈！

未来纯个人的电商会出现企业自赢和企业共赢的局面，阶段性出现电商寡头。为什么？因为现在大平台不会放弃电商，他们在互联网里面的打拼比一般企业早，拥有更多客户资源和信息来源，它真正想做的时候有更多的资源，这是车企缺失的，我们没有那么大的平台，必须通过互联网平台、第三方平台去做。

当车企真正明白过来的时候会发现，什么是车企最大的资源？是4S店吗？是我的媒介吗？是我的公关吗？是我的关系吗？不是！一个车企最大的资源就是你的用户！就是开我们每一辆车的用户，车企为什么把我们最大的资源交给第三方？这些人难道不能到我的4S店里面去干洗西装吗？我的4S店为什么就不能卖好吃的水果给这些用户？为什么就不能去给他们做婚纱摄影、结婚做礼宾服务呢？这些都是围绕客户发展的，一个有品牌个性的企业，有做自行车的、有做衣服的，做什么的都有，为什么这批客户资源要给第三方？第三方看中的就是这些客户资源，我说得比较实在。

所以，阶段性的寡头一定会出现，为什么？有人走得快，有人走得慢，当你走得快的时候，整合资源的时候，就会出现寡头，但是它不可能取代所有的电商，所以我相信未来这些大的第三方平台会快速介入汽车电商领域，会做得非常大，更多的汽车厂商会跟进，不仅在第三方平台建立自己的商城，而且都会像比亚迪一样加速自己的e购商城的建设，洗牌之后可能是百家争鸣的时代，洗到最后剩下来是什么我不知道。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。所以我们也不能放弃学习，学了很多新东西可以尝试一下。汽车商城的活动不能停，我们年底就准备搞一些活动。对用户来说，如果你的商城一旦沉寂下来就没有人来，因此隔三差五就要搞一些活动，免费送一些券等等，免费总会来人。