高校图书馆微信公众平台服务发展现状及对策

张 秋 杨 玲 王 曼（清华大学图书馆 北京 100084）

手机和移动设备的普及已经带领我们进入一个新的移动互联网时代。中国互联网络中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民数量达到5.91亿；手机网民规模达4.64亿；在上网设备方面，使用手机上网的网民比例增长到78.5%，手机作为第一上网终端的地位更加稳固[1]。在这个多元共生、变化快速的时代，如何针对不同的读者需求及快速发展的图书馆环境做出恰如其分的应对，是每个图书馆必须面对的问题。

2011年1月，腾讯正式推出基于QQ用户的微信服务。此后，2012年8月18日，腾讯又推出了微信公众平台，针对企业、媒体、机构等团体用户提供微信用户订阅服务。微信所具有的操作便捷性、人际交流高时效性、内容推送丰富性、消息推送精准性等特点符合新一代用户群体的消费理念、生活方式、交流习惯和渠道[2]，自诞生至今保持了异常火热的状态。2013年1月21日，微信注册用户数突破3亿，并且拥有15种外语版本、用户遍及100多个国家和地区，是目前全球使用人数最多的移动互联网应用。可以说，微信跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实世界与虚拟世界的无缝链接[3]。现在，微信公众平台不只是一个简单的技术术语，“而是一个蕴含着文化传播、人际交往、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题”[4]。

对新技术敏感的图书馆一向是新技术的使用者和推广者，从微信公众平台推出的第3个月即2012年11月起，高校图书馆陆续开通微信公众账号，微信逐渐成为高校图书馆除微博、博客等方式之外的另一个自媒体平台。然而迄今为止，高校图书馆微信服务发展程度如何？有何成就？有何不足？高校图书馆微信服务的进一步发展应当采取何种策略？这些问题都需要经过系统的调研分析方可厘清。

1 调研目标与方法

本文采取全面调查法，于2013年7月10—18日期间对微信公众平台上图书馆微信账号的开通、认证、宣传推广、发帖数量及内容等情况进行了调研和统计。笔者通过登录手机微信，点击“朋友们”→“添加朋友”→“查找微信公众账号”→“搜索公众账号”，之后输入“图书馆”，共搜索到图书馆微信账号220个。其中，认证账号有12个，普通账号有208个。从发帖情况来看，12个认证账号均有发帖纪录；而在208个普通账号之中，131个账号有发帖纪录，另外77个无发帖纪录。即在220个图书馆微信公众账号中，共计143个账号有发帖纪录，占图书馆微信公众账号总数的65%。就高校图书馆而言，在220个图书馆微信公众账号之中，有发帖纪录的高校图书馆微信公众账号有46个，本文则选取这46个高校图书馆微信公众账号作为重点调研对象并对其进行统计分析。

2 高校图书馆微信公众平台发展现状

2.1 高校图书馆微信公众平台开通现状分析

据笔者统计，高校图书馆开通微信公众平台的具体状况如表1所示。

2.1.1 开通情况分析

在46个高校图书馆微信公众账号中，认证账号有4个，约占高校图书馆微信公众账号总数的9%；自行标注为官方微信的有10个，约占20%；既是认证账号，又自行标注为官方微信的账号有3个，约占7%。特别需要指出的是，在高校图书馆微信公众账号中，武汉大学图书馆、四川大学图书馆同时以不同的账号建立了两个微信公众平台，但是，这两家图书馆的两个账号均不活跃。其中，武汉大学图书馆的一个账号仅发布了1条信息，另外一个没有发布任何信息。四川大学图书馆的两个账号分别为“四川大学图书馆查询服务台”和“四川大学图书馆”，前者共发布4条信息，后者共发布5条信息。由此可见，目前开通微信公众账号的高校图书馆为数很少，并且大部分账号均未通过微信公众平台官方认证。

2.1.2 开通时间分析

从高校图书馆微信公众平台账号开通的时间分布来看，其具有如下两个特点：（1）微信公众平台2012年8月23日正式上线，从2012年11月起，高校图书馆相继开通微信服务，且开通数量在整体上有稳步增长的趋势；（2）受高校读者学期规律影响，高校图书馆微信服务开通时间具有一定的规律性，其具体表现为每年会规律性地出现增长减缓期和增长迅猛期。其中，增长迅猛期出现在2013年3月新学期开始时段，随着新学期开始和新生入学，高校图书馆服务需求在经过一段时间的假期沉寂后集中爆发，很多高校图书馆选择这一时期开通微信服务；增长缓慢期出现在2012年2月寒假及2013年7月暑假期间。随着寒暑假的到来，高校图书馆微信开通数量在增长趋势上明显减缓（见图1）。

2.1.3 发帖情况分析

高校图书馆的关注者多为本校读者，这是一个庞大的用户群体。对于高校图书馆而言，所发消息都是希望覆盖面广，而不是点对点单独发送，所以群发消息非常适于用高校图书馆。本次调研将微信群发消息的发布次数与发布数量分别进行统计。从表1可以看出，高校图书馆微信发帖频率非常低，日均发帖数超过0.5条的只有首都医科大学图书馆1家，发布次数超过10次的有20家，仅占开通微信高校图书馆总数的43.5%，其中发布次数前6名是首都医科大学图书馆、北京师范大学图书馆、中华女子学院图书馆、昆明理工大学图书馆和上海立信会计学院图书馆（并列）、北京第二外国语学院图书馆。

图1 高校图书馆开通微信服务时间分布图

2.2 高校图书馆微信公众平台发布内容分析

内容是一个媒体赖以生存的基础，是微信公众平台的核心部分。只有在了解受众需求的基础上，对内容进行创新，才能更好地适应读者特别是年轻读者群体的实际需要。高校图书馆微信公众平台发布信息多样，笔者从内容类型、内容表现形式、内容指向类型、内容发布次数与发布条数4个方面对高校图书馆微信公众平台发布内容进行了统计与分析。

2.2.1 按内容类型划分

在内容类型上，根据发布情况，笔者将高校图书馆微信公众平台的发布内容主要分为以下11种类型，包括节假日开馆时间、服务信息、活动播报、图书推介、电子资源推介、培训讲座通知、校园信息、馆情馆讯、业界交流、微信互动、名言警句。

其中，“服务信息”包括毕业生离校服务、阅览席位服务、空调使用服务、图书预约服务、借阅规则调整、图书借阅排行榜、借书证办理、因故暂停服务、读者专栏服务、自习室开放服务、座位管理系统使用、微信服务、读者意见与答复、新技术应用服务等相关的介绍或通知；“活动播报”是指书展、读者调查、有奖征言、有奖答题、文献传递优惠、电影播放等活动的公告或通知；“校园信息”是指校园活动、学术动态、学术会议等；“馆情馆讯”是指有关图书馆的介绍、新馆建设、获奖信息、特藏资源、轶闻趣事等；“微信互动”是指图书馆与读者之间的沟通与交流。

在这11种类型之中，“服务信息”的数量最多，占高校图书馆微信内容总数的33.6%，其次为“培训讲座通知”，占总数的16.6%；数量最少的为“业界交流”和“名言警句”类内容，均占总数的0.2%（见表2）。

2.2.2 按内容表现形式划分

表1 高校图书馆微信公众账号情况

表2 高校图书馆微信内容分类

在内容表现形式上，高校图书馆微信内容的表现形式有两种，即纯文字型和图文并茂型。纯文字型是最常用的表现形式，占高校图书馆微信内容总量的62.10%；图文并茂的内容也同样为高校图书馆所青睐，占高校图书馆微信内容总量的37.44%。实际上，对于高校图书馆微信服务对象——年轻的高校学生群体而言，他们更喜欢图文并茂、丰富多变的表现形式。例如，清华大学图书馆的每条微信几乎都是采用图文并茂的方式，既能有效地向读者传递信息，又能使读者获得美好的阅读感受，受到读者的喜爱与好评。

2.2.3 按内容指向类型划分

按照内容指向可将高校图书馆微信内容分为单向通知型和双向互动型。单向通知型是指在微信公众平台上图书馆单方面向读者发布通知类信息的内容类型，如南京大学图书馆2013年7月9日发布1条单向通知型微信：“暑假将至，南京大学图书馆馆际互借暂停服务”；双向互动型是指在微信公众平台上图书馆与读者之间进行沟通与交流的内容类型，如首都医科大学图书馆2013年5月29日针对读者的提问“怎样在首医主页上找到图书馆呢？”回复如下：“这个问题问的好！学校主页→组织机构→公共技术服务与保障平台，打开的页面中，第一个就是图书馆。欢迎把图书馆网站放入收藏夹，当然，设为主页最好！”

目前，高校图书馆微信服务仍以单向的公告通知为主，与读者之间互动不多。在微信公众平台上发布双向互动型内容的高校图书馆仅有首都医科大学图书馆和广东科技学院图书馆两家，其互动内容主要有以下6种：有奖竞猜、故事推理、唱歌分享、兴趣测试、微信自动回复、读者咨询与回复。从首都医科大学图书馆和广东科技学院图书馆来看，图书馆的互动邀请得到了读者的积极响应，读者既可以从双向互动型内容之中及时获知所需信息，又能从中获取娱乐放松的体验。

2.2.4 按内容发布次数与发布条数划分

微信公众账号不同于微博等其他自媒体，在消息发布上，微信允许认证用户在24小时内可群发3次消息，非认证用户在24小时内可群发1次消息，而且每次内容最多涵盖不超过7条内容。如果想再次发送消息，只能通过点击关注者单独发送消息。从发布次数和发布条数来看，采取一次1条形式抑或一次多条形式各有优劣，一次1条形式的微信内容简洁、一目了然，便于读者查看阅读；一次多条形式的微信则能带给读者更丰富的信息量。

从高校图书馆微信公众平台已有的发布信息情况来看，绝大多数（80.90%）高校图书馆的微信发帖方式为一次1条，仅有少数（19.10%）高校图书馆（如清华大学图书馆、四川大学图书馆等）的微信帐号一次发布多条内容。事实上，高校图书馆在发布微信时可根据所要发布的信息特点灵活选择，尽量采取言简意赅、图文并茂、载体多变的发布形式，若信息种类较少，则尽量采取一次1条的形式；若信息种类较多，则宜采取一次多条的形式。

2.3 高校图书馆微信宣传推广情况分析

高校图书馆在微信公众平台上开通账号的目的是扩展图书馆服务的时间和空间，使读者可以随时随地了解和使用图书馆资源与服务。关注高校图书馆微信公众平台的读者越多，意味着高校图书馆微信服务的效果就越好，因此微信的宣传推广活动十分必要。由于微信公众平台无法用手机登陆，也无法主动添加好友，因此微信推广看似比较困难。但是，微信推广可以通过其他一些途径来进行，如微信互推、摇一摇、漂流瓶及线下推广等，此外，还可以在网站、杂志、报纸等媒体上发布微信公众账号二维码，将这些媒体上的庞大用户群吸引至微信公众平台。同时，以微博带微信也是一种常用的推广方式，即在官方微博上推广微信，并在发布的每条博文后面都加上微信账号的二维码，从而吸引微博粉丝关注微信公众平台。

本次调研笔者主要调查了高校图书馆自开通微信公众账号以来在其主页、新浪微博等媒介上的宣传推广情况。调查结果显示，在46个高校图书馆微信公众账号中，有24个账号通过图书馆主页和新浪微博等渠道宣传微信公众平台，22个账号尚未通过任何渠道进行宣传。在24个存在宣传渠道的微信账号中，有16个账号通过图书馆主页进行宣传，17个账号通过新浪微博进行宣传，其中，同时使用图书馆主页与新浪微博进行宣传的高校图书馆微信账号仅有10个，占存在宣传渠道的微信账号总数的42%。由此可见，在开通微信的高校图书馆中，将近一半的图书馆并未通过微博或者主页对本馆微信做宣传，这可能与其仍处于尝试和探索的状态相关；而通过主页和微博等途径对微信服务进行宣传的图书馆则对微信服务较为重视，其在宣传推广方面的努力反映了这些高校图书馆对微博服务的相对重视以及持续开展微信服务的规划和决心。

2.4 高校图书馆微信公众平台存在的问题

根据本次调研结果我们不难看出，微信服务方式、服务手段、服务规划还不成熟，大部分高校图书馆的微信服务开展还处在尝试和摸索之中。从发展阶段来看，高校图书馆微信服务尚处于发展初期和探索阶段。“知不足而后进步”，高校图书馆微信服务的缺陷和不足，主要表现为以下几点：（1）高校图书馆微信服务开通数量少，通过微信公众平台认证的则更少。（2）发帖数量少，发帖频率低。（3）微信服务宣传推广不足。（4）内容的表现形式较为单一，不够丰富。（5）大部分高校图书馆在微信公众平台上与用户之间互动不足。（6）尚未充分运用微信的先进功能。微信公众平台的基本功能定位主要有3种，即群发推送、自动回复和一对一交流。从发布方式来看，有文字发布、图片发布、语音发布、视频发布、二维码发布等。目前，高校图书馆主要应用的是群发推送功能，也有少数高校图书馆运用自动回复功能与读者进行互动，一对一交流功能尚未被充分运用。（7）在发布方式上，高校图书馆目前普遍运用文字和图片发布信息，对二维码和语音的应用极少，视频暂未被应用。

3 高校图书馆微信公众平台发展对策

互联网和移动互联网正在全面、迅猛、剧烈地改变着世界，特别是在移动互联网时代，其让用户呈现了“Always on”（永远都在线）的特征，图书馆加速数字化革命无疑会赢得80后、90后读者的密切关注。图书馆虽然已在微信公众平台上进行了一些探索、布局、尝试和创新，然而，面对不断变化和发展的读者需求，图书馆的数字化革命之路依然漫长。具体而言，高校图书馆在微信的发展对策上可重点考虑从以下5点着手进行。

3.1 明确微信服务定位，做好微信服务规划。

定位是一个媒体建设和发展的核心。要做好一个媒体，必须找到一个适合自身发展的定位。高校图书馆在开通微信服务之前，应详细调研和分析服务对象的需求，并根据这些需求有针对性地定位，制定微信服务的明确规划，与此同时，做好微信服务推广活动，以实现微信服务的长期宣传和有效宣传。

3.2 创新微信服务内容，提升微信服务内涵。

在新媒体环境下，我们的注意力被截断或缩短，我们都生活在一种“持续的局部注意力”的状态下，即人们只关注那些他们需要关注的事件，我们给身上所有的工具都设置好了提醒功能以便及时接收新的电子邮件、新的文本消息和新的手机呼叫[5]。微信的产生正是迎合了这种需求。微信营销精准性强、到达率高，不会像微博信息那样淹没在浩瀚的信息海洋中。但是，微信推送内容必须建立在对受众需求进行分析的基础上，盲目推送读者不需要的信息容易导致读者退订。此外，推送要适量，如果太过频繁，会给受众带来负担，也会造成退订。因此，高校图书馆要保证微信发帖数量，规范微信发帖频率。只有保证微信的发帖频率和发帖数量，才能持续地吸引读者的关注，试探性地发帖和“三天打鱼，两天晒网”式地发帖很容易使读者取消对微信账号的关注。

3.3 运用微信先进技术和功能，丰富微信表现形式。

至今为止，校园媒体中没有一个媒体在信息传播形式上比微信更加丰富。微信主打的是用语音进行信息播报，同时也兼具文字信息、图片信息、视频信息等功能。因此，高校图书馆在微信服务中不仅可以通过语音、文字、图片等内容吸引广大学生读者，还可以利用3G时代智能手机的其他强大功能及不断研发升级的功能，如微信漂流瓶、扫一扫等。

3.4 了解读者需求，掌握微信发布规律。

从时间上看，大学生一般习惯晚睡，因此12～14点和21～23点是大学生使用微信的高频时段。高校图书馆应该在了解大学生作息生活习惯的基础上灵活制定微信发布时间，同时，要把握大学生读者的心理特点，加强与读者之间的互动。增强互动首先需要了解受众的需要，这样才能使得互动话题引起大学生的兴趣。此外，高校图书馆还可以利用奖品增加大学生的参与积极性，设立专门与好友互动的栏目等。

3.5 精心选择微信编辑人员，打造精品微信服务团队。

微信做得好不好关键是看图书馆决策层和实际运作的人能否坚定不移地把它做得尽善尽美。一种新媒体的良好运转离不开优秀的团队人员。微信编辑需要具有新闻敏感性，还要具有丰富的知识和广阔的视野。此外，微信编辑还需要对读者有足够的研究和了解。只有高素质的微信编辑才能在自媒体时代更好地为读者服务。

4 结 语

西方传播学巨匠麦克卢汉曾言，“每一种技术都立即对人的交往模式进行重组，实际上造就了一种新环境”[6]。资源环境、技术环境和媒体环境的变化导致了图书馆服务模式的变化，未来，图书馆的资源优势、空间优势和服务优势等需要在内容（Content）、情景（Context）及频道（Channel）等方面进行智慧转型。从这个角度来说，利用好内容、寻找到不同载体的切入点才能真正提升图书馆的品牌价值和服务价值。另一方面，“媒介即是讯息”[7]，如何更加有效地整合资源，加强物理空间上的图书馆、图书馆主页、图书馆微博、SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）社交网站上的图书馆（如人人网上的图书馆公共主页）、图书馆微信等不同宣传媒体之间的联动，更好地和读者互动，进而使图书馆资源以及服务利用效率和传播效率最大化，则是需要我们不断探索的问题。

[1]第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-08-10].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P02013071750 5343100851.pdf.

[2]白 浩,郝晶晶.微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J].中国教育信息化,2013(4):78-80,81.

[3]单晓彤.微信传播模式探析[J].传媒e时代,2013(2):53-54.

[4]杨立淮,徐百成“.微博”网络生态下的高校网络思想政治教育[J].中国青年研究,2011(11):114-116.

[5]Rainie L.How Libraries can Survive in the New Media Ecosystem[J].El Profesional de la Información,2010,19(3):308-314.

[6]麦克卢汉.麦克卢汉如是说:理解我[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2006:Ⅶ.