现代广告的诉求特性

摘 要：随着社会经济的不断发展，广告作为企业的产品向市场推介的重要手段，越来越受到企业的重视和认可。现代商业市场日益激烈的竞争局面，要求企业对自己产品的特点做出准确的市场定位。作为结果，针对不同商品特性的不同的广告诉求也愈加专业化和多样化。本文将着重阐述现代广告的几个突出的诉求特性（即：广告向市场推介的形式和切入点）。分别是：重复性、民族性、名人广告、诉求差异性，和艺术性。并辅以常见的电视广告典型案例加以论述，力求客观、鲜活地分析现代广告不同的诉求形式和特点。

关键词：诉求特性；名人广告

广告的形式多种多样，其传播途径亦如此。电视、报纸、杂志、路牌等都可以作为其媒体而尽其传播之功用，其中电视作为广告的载体，由于其传播形式的图文并茂，在视觉、听觉等方面的强大冲击力，以及其广泛的涉及范围，成为众多商家、企业首选的广告形式。这里将通过一些常见的电视广告作为案例讨论一下广告的诉求特性。

1 广告的重复性

这是广告的基本特征：即以重复播出的形式使受众接受产品信息来达到传播的目的。就是这种一而再、再而三的重复的传播方式是广告传达其诉求的最直接方式，它虽然不具“亲和力”，但却有效地影响着我们的视听且传播着自己的信息。多年前的“恒源祥”的电视广告就是体现广告重复性的最好例证。说到这则广告，根本谈不到丝毫的艺术性与思想性，它在视觉上的“恒源祥”三个字和听觉上的“恒源祥，羊羊羊”六个字是它仅有的广告内容，而在电视上每次三遍的连续播放，曾使得看到它们的观众们头痛不已，但就在这些观众与他们的朋友痛诉如何不幸地看到这样广告的同时，他们已不可避免地记住了它地品牌——“恒源祥”。所以从这个角度上说，它倒是一则极其成功的广告。作为最初不为人知的品牌，通过一系列的重复播出，达到让受众知道这个品牌的目的。这类广告正是舍弃了广告的艺术性而通过广告的重复性来达到它的广告效果。

2 广告的民族性

正所谓“民族的就是世界的”。在与国际经济接轨的现实条件下，随着中国经济的高速增长，中国企业深刻地感受到经过几千年积淀凝结的中国文化在全球有着独特的魅力和凝聚力。而作为产品推介的重要手段，中国广告也在中国传统文化中不断汲取营养，以中国传统文化背景作为依托，并在世界舞台展示出了有浓郁中国特色的广告形式。这种广告形式主要体现在创作风格上。第一，广告的构图经常采用中国传统国画的构图，并运用大面积的黑白对比，讲究“分红布白”，虚实相生。第二，用色方面，大胆地用红色系中的“大红”（即：中国红，英文翻译为：Chinese red，这种翻译恰恰是中国人喜爱大红的佐证）。红色是中国百姓最喜爱的颜色，也是最能代表中国的颜色。张艺谋在2008北京奥运会的宣传片中大量的运用“中国红”以突出中国特色，并收到良好效果。第三，在形式上常常借鉴国画、剪纸、皮影戏等中国传统艺术。而在电视广告中尤以国画水墨形式最为常见。中央电视台很多的宣传广告就是借鉴了国画水墨的艺术形式，画面清新，动感十足，有很强烈的民族特色。

以上所述的广告都是经过艺术的选择和加工，而这些选择又是建立在具有中国特色和中国审美趣味基础上的。正是这种艺术形式上的选择，才使的广告体现出了本民族的气质特征。

3 名人广告，被认为是使商品成为名牌的捷径

这样的广告近些年来颇受商家青睐，从最初的影星葛优为某品牌火腿肠做的广告，到刘翔为伊利品牌做的广告不胜枚举，它们都是通过借用“名人效应”来为其品牌服务，本质上是一种从名人效应上到经济效益的转换。其优点是可以在相对短的时间内使产品知名度得到大幅度提升，而省去了漫长的市场运作过程；其缺点是往往要耗费巨额广告费的支出。但权衡其利弊，巨额片酬与潜在的经济效益相比仍为九牛一毛。。也正是因为如此，各類名人广告频繁地出现在电视屏幕上，以各自的方式倡导消费时尚。也为广告业主带来丰厚的效益回报。

4 广告诉求的差异性

市场经济的繁荣发展，使得同样的产品分别具有自己的特点和功能，这可以说是市场分工专业化的结果。从心理学角度出发，人们往往更加关注与众不同的事物，现代广告正是抓住这一特点，努力寻求不同特色作为介绍产品的切入点。例如，众人皆知的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”是宝洁公司的三个洗发用品的品牌，同为一家公司的产品，其诉求重点也不相同。“潘婷”注重以“维他命原B5”营养发质；“飘柔”侧重于使头发像丝绸般柔顺；而“海飞丝”则一如既往地以去屑为宗旨，“头屑去无踪，秀发更出众”这一广告语也更好地阐述“海飞丝”的诉求重点。再如，同样是运动鞋，各个品牌也绞尽脑汁打造自己的品牌特色。就拿以增加运动鞋穿着舒适性的减振缓冲功能来说，耐克公司首当其冲，研发出安装在鞋底的气垫，并及时配以广告加以宣传，抢先引领市场，并收到了回报。其他公司马上做出反应：美津浓设计出自己的“WAVE”缓冲功能鞋，继而又有彪马公司的“蜂窝减震”、阿迪达斯的“AQ”减震，甚至我国李宁品牌也研发出自主产权的“李宁弓”减震系统。各商家设计减震功能的目的都是为了增加产品的使用舒适度，而减震的方式和侧重点却不尽相同。商家正是依靠这种“细化”的产品诉求特性来确立产品形象，提高品牌知名度。

产品种类无外乎那么几种，但对产品功能的挖掘似乎是无穷的，另一方面，拥有同类产品几乎100%的绝对市场的份额也是不现实的。商家正是基于这样的认识，才针对不同的产品特点做不同诉求重点的广告，旨在寻求潜在消费群体，获得利益上的回报。

5 广告的艺术性与思想性

艺术来源于生活而高于生活。既然是一门艺术，就应允许有夸张的成分（但我们应知道夸张与夸大是两回事），夸张是广告的一大特性，缺少夸张就缺少艺术性。广告作为一种传播产品信息的途径，要完成其传播信息的任务，必定做到使广告本身具有亲和力，即让受众认识、认可，并付诸购买行动。而夸张可增加广告的欣赏价值和可视性，从而亲和、拉近彼此之间的距离。一则受众喜爱的广告可使其产品具有更大的被购买的可能。所以，优秀的广告应该既体现广告的经济效益，又体现广告的社会效益，既让受众了解到商品信息又让其感到观看广告也是一种心灵的愉悦和享受。这应该成为有真知灼见的商家企业的追求，同时也是一种责任。事实上，现代广告中的许多优秀案例正向我们展示出这一点，而这也必将成为成功企业和集团的又一个标志性的因素。

以上几点是通过对电视广告的案例分析做出的有关广告特性的阐述。应该说明的是：在一则广告中可体现出多种特征，互不冲突、相互补充，关键在于从何种角度去看待它。关于现代广告的诉求特性也远不止如此，这些只是较为常见的部分，随着时代的发展，人们综合素质的普遍提高，相信其他形式特性的广告也将应时代和市场的要求孕育而生，广告，也将以其更为崭新的面貌鲜活地呈现在我们面前，等待着我们进一步地分析与研究。

作者简介：闫卓（1971—），男，硕士，呼和浩特职业学院讲师，研究方向：美术教育。