浅议当代标志的设计构造趋势

李健　韩芝　王静

摘 要：当代信息技术飞速发展，图形、影像和图像传达的作用越来越重要，这种非语言传达的途径具有了和语言传达相当的竞争力量，标志，则是其中一种独特的图形传达方式。标志设计的思路不断更新，其风格也展现出风格多样的崭新面貌。本文通过探讨、归纳当代标志的风格转变特征，对标志设计与时代发展的内在关联做以论述，解析标志中所包含的时代特征，从而正确把握当前标志设计的发展趋势。

关键词：标志；风格；趋向

标志是一种个性化、专有化的象征符号，具有语言和文字难以替代的特殊功能。随着国际交流的日益频繁和深化，标志的直观与形象、无文字障碍等特性就显得非常有利于企业间、用户间的交流与传递，成为视觉传送的有效载体之一。标志的外延和内涵在迎合时代潮流同时，其构造形式也发生着不同的变化。

1 标志所体现的内涵价值

标志包含色彩、造型、文字等构成元素，它不仅仅是一个简单的图形，而是能够体现企业的文化内涵的载体，同时还要传递企业的性格。要求具备简练、记忆、识别等特性，达到几乎找不到替代方案的符号形式，其设计难度往往非常之高。

乔治·佛莱思佳纳在他的《平面设计与交流》一书中写道：“一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们不应代替和影响到平面设计的初衷”。[1]在标志设计国际化的今天，其总的发展趋势是对于企业文化的再挖掘，能够在人和人、人和空间、人和社会的交汇融合上，体现出“感性”和“理性”的有机结合，和形式与内在精神的升华，能够超越语言和国界的界限，成为一种交流的语言，为任何人所理解。如果忽略企业的文化内涵，会使标志成为一个没有精神的空洞形状，标志塑造着品牌，品牌造就了企业，“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史”。[2]

优秀的标志产生的品牌效应会更加突出，重在取其“形”，善其“形”，从而达其“意”，形成有效的传播，传递企业的文化内涵。这一点在“可口可乐”、“雀巢咖啡”、“苹果”等公司的标志中明显地得到了体现，引领着标志设计的潮流。标志应该是高度艺术化的产物，是设计师创造性思维的结晶，运用恰当的视觉语言形式，使图形具有精炼的内涵、完美的形式，以获得最佳的视觉效果和精神境界。

东西方文化的融合是当前时代的重要特征。在经济全球化的今天，我国的很多企业与国际接轨，直接参与国际竞争，标志的设计也有向国际化发展的趋势，“民族与世界”之间矛盾统一。中国艺术重“气”的感悟，讲究传神，强调气韵，总而言之，中国化的设计是利用传统的图形符号为外在形式，传承文化与思想。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化提供了更多的思考维度，而新技术、新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了更多样的可能性，[3]提取中国传统文化的精髓与其他文化相融合，形成文化碰撞而产生一种独特的美。这种设计不是形式上的设计，而是精神上的再创造，这种设计理念的生命力会更加强大。

标志的时代风格总是通过特定的造型语言表现出来，构成了标志特有的传达功能，是一个民族的文化传统、审美心理等在设计上的体现，成熟的设计应该是既有民族风格又具有时代风格。

2 标志图形的设计构造趋向

漫長的历史文化为我们积淀了丰富的素材，尤其是网络信息的快捷传播，使得这些素材都可以随时为人所用。从设计趋向来看，当代标志的设计首先是对于“返璞归真”语言的追求，越来越多的标志设计风格趋向简洁明了，强调和谐统一，成为衡量品牌意识强弱的尺度。就如星巴克第四代简化版的logo设计的面世，标志着“无语”时代的到来，透露出越来越简化的设计讯息。广告奇才大卫·奥格威早在《一个广告人的自白》中就提到过：“卓越的创意所追求的永远是终极的简单性”[4]

人类由于民族、历史、地域、信仰的不同，形成了不同的文化体系，又衍生出不同的艺术形式、艺术风格及审美标准。对于我国当前的标志设计来说，“气韵生动”的设计追求是另一重要趋向。中国传统文化是中华民族的宝贵财富，如汉字、书法、篆刻等，都是体现了“气韵生动”思想的美学载体。在标志造型中运用写意手法表现浓郁的文化意味，意念清晰，通俗易懂，体现出“有感而发，由情而抒”的设计意图，它不是对传统的生硬照搬，而是采取抽出、融合、创新的构造方式，用现代的设计手法打散重构，有选择地运用别具意味的传统文化式样和象征符号，融合不同历史文化和风格式样，从而体现神采随意的设计构形。中国移动推出国产3G技术的新标志“G3”，口号为“引领3G生活”，标志设计就提取了中国传统的水墨元素，在同类品牌中脱颖而出，体现了地域和民族的特点，强调品牌概念，淡化技术名词，侧重于感性和文化印象，不再是硬邦邦的专业术语。

此外，温情脉脉的手绘标志也日益增多，其淳朴自然的风格具有柔和的人性魅力与人文色彩。Google的网站标志就是以Google为基本元素，运用了大量手绘的风格，随着节日、事件、季节而变身，可谓千变万化，多种多样，涉及不同国家、不同领域、不同文化，凭着自己的多变和世界进行交流互动，并且得到了发展和进步。

3 标志设计在当前时代的发展

如何平衡人与自然生态之间的关系是摆在人类面前的重大课题，许多设计师纷纷将自己对生态平衡的理解以图形化的语言注入标志设计之中。例如，自然界中的绿叶、水滴、动物、云朵等元素，都能成为可利用的生态类图形元素，并渐渐形成一种新的潮流与趋势，这种新的趋势表现为对生态元素的关注与应用。以2005年日本爱知世博会标志设计为例，其主体为一个头尾相接的绿色圆环，象征着自然界的循环、新生与平衡。图形简洁流畅，恰如其分地体现了该属世博会的主题——“自然的智慧”。2009年12月，在丹麦首都哥本哈根举行了世界瞩目的哥本哈根气候大会，这是一次世界性的首脑会议，旨在讨论并达成应对未来气候变化的解决方案与协议。大会标志采用象征地球的深蓝色，其主体是一个被网状图形包围的球体，象征着被碳纤维包裹着的地球，人类亦被热碳所笼罩。标志图形揭示了全球气候变暖的趋势，并呼呼人们应立即携起手来，达成共识。此次气候大会的整体视觉形象也围绕着这一标志展开，其独特的图形表现语言给人们留下了过目不忘的印象。

作为视觉传达设计的重要表现形式，标志是非语言型的视觉符号，在时代发展的今天，社会意识的不断演变，潮流的不断更新，环境的不断变化，标志设计的理念与方法不断革新，设计文化也随之不断进化，展现出不同的风格样貌。任何设计都要紧跟时代，标志设计是一种不断发展和完善的视觉语言，在发展过程中还会出现一些新的问题，但只要我们能把握住时代的精神，善于发现，就可以使标志的设计发展到新的高度。

21世纪是一个风起云涌、日新月异的时代。科学技术的发展、各种新思潮的产生无一不对当代设计产生巨大的影响，这些新风格、新趋势的出现也从侧面体现了当代设计领域多元互动的局面。保持对这些新趋势的关注和研究有利于我们更好地把握这个时代的精神和预见未来设计趋向的可能。

参考文献：

[1] 长谷川纯雄，刘彤扬.日本彩色商标与企业识别[M].北京：中国青年出版社，2007.

[2] 莱斯利·凯巴加，王毅.标志字体设计圣经[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[3] 乔治·佛莱思佳纳.平面设计与交流[M].北京：中国青年出版社，2007.

[4] 徐扬.标志与传播[M].吉林：吉林大学出版社，2011.

[5] 靳埭强.视觉传达设计实践[M].上海：上海文艺出版社，2005.