产品线管理（一）产品线诊断

文∕汤志庆

（上海宜言企业管理咨询有限公司）

产品线管理的目标是构建结构合理的产品线，为了达到这一目标，就需要对企业内外形势进行分析，其中包括诊断企业现有产品线，通过诊断发现结构性问题，从而为规划产品线提供依据。在现有理论与实践中，关于产品线管理的结构与流程都有清晰表述，但是在内容上各不相同，还没有一个权威性观点，在管理工具方面发展不够完善，尤其表现在产品线诊断上。为此，本文将提出产品线诊断的八个维度、诊断原则以及诊断工具。

1 产品线构成

产品线构成是指企业拥有多少条产品线。液态奶产品线分类比较合适的指标是产品属性，依此指标液态奶可被分成3 条产品线：低温奶产品线、酸奶/活性乳酸菌产品线、常温奶产品线。产品线构成诊断涉及产品线销售与利润趋势、产品线销售/利润占比、产品线数量合理性3 个方面。

1.1 产品线销售与利润趋势

通过对各条产品线最近两三年的销售量（额）和平均利润率的分析，掌握各条产品线的销售发展趋势与利润变动情况。

1.2 产品线销售/利润占比

通过对各条产品线最近一年的销售量（额）和利润的占比分析，掌握各条产品线的当前地位与利润贡献状况。

1.3 产品线数量合理性

一个企业应该拥有多少条产品线取决于企业定位。企业定位有3 类，分别是全面型企业、地区性产品全面型企业、地区性产品专业型企业。3 种企业定位有不一样的目标与相应的前提条件。①全面型企业以全国市场为目标，提供全线产品，一般行业前三位的企业选择这样的战略定位。②地区性产品全面型企业以区域市场为目标，提供全线产品，一般区域龙头企业选择这样的战略定位。③地区性产品专业型企业以区域市场为目标，提供特定产品，一般地区中小型企业选择这样的战略定位。

2 品类构成

品类构成是指一条产品线包括多少品类，反映产品线长度。品类构成诊断包括品类销售与利润趋势和品类销售/利润占比。

2.1 品类销售与利润趋势

通过对各品类最近两三年的销售量（额）和平均利润率的分析，掌握各品类的销售发展趋势与利润变动情况。

2.2 品类销售/利润占比

通过对各品类最近一年的销售量（额）和利润的占比分析，掌握各品类的当前地位与利润贡献状况。

根据产品效用与消费需求，液态奶品类可以归结为3 类：基础性品类、时尚性品类和特定性品类。基础性品类是指主要满足人们的营养和健康需求的液态奶，例如纯（鲜）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、早餐奶等。时尚性品类是指除了健康外还具有休闲特点的液态奶，例如酸味乳、乳饮料、风味奶、果味酸奶、大果粒酸奶、谷物酸奶、新鲜奶酪、奶酪布丁等。特定性品类是指具有特定功效，满足特定人群需要的液态奶，例如功能性牛（酸）奶、儿童奶、活性乳酸菌饮料等。

总的来讲，基础性品类消费相当稳定，而且市场规模大于其它两类产品，因此将时尚性品类或特定性品类重新定位为基础性品类是一种行之有效的策略。例如，伊利将营养舒化奶从特定性品类重新定位为基础性品类，因为它没有将这款产品定位为低乳糖奶，而是强调它的营养成分可以被人体充分吸收，所以目标人群就从有乳糖不耐症的消费者转换成普通消费者。娃哈哈将营养快线从时尚性品类重新定位为基础性品类，并且一直在宣传“早上喝一瓶，精神一上午”的定位。蒙牛将一款风味奶从时尚性品类重新定位为基础性品类，它就是早餐奶。

3 品项构成

品项构成是指一个品类中包括多少品项，反映品类深度。品项构成诊断包括品项销售与利润趋势和品项销售/利润占比。

3.1 品项销售与利润趋势

通过对各品项最近两三年的销售量（额）和利润率的分析，掌握各品项的销售发展趋势与利润变动情况。

3.2 品项销售/利润占比

通过对各品类最近一年的销售量（额）和利润的占比分析，掌握各品项的当前地位与利润贡献状况，同时检查产品线弹性。如果企业大部分销售额集中在少数几个品项上，表明该企业的产品线缺乏弹性，一旦遇到竞争者攻击就会有很大危险，因此存在潜在风险。

包含较多品项的品类被称之为大类产品，拥有较少品项的品类被称之为小类产品。大类产品包括纯（鲜）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、大果粒（混合）酸奶、酸味乳、乳饮料；小类产品包括早餐奶、风味奶、新鲜奶酪、奶酪布丁、功能性牛（酸）奶、儿童奶、活性乳酸菌饮料。

决定一个品类深度的影响因素包括需求变化、产品生命周期、品类潜质和竞争状况。①需求变化，一个品类的细分市场愈多其品项就愈多，关键要研究消费需求变化路径，预测会出现哪些细分市场。②产品生命周期，产品进入成长期和成熟期，则会出现更多新产品和细分市场。③品类潜质，是指品类具备延伸品类深度的天然潜力，有些品类具有多种成分与口味，但要注意“延伸陷阱”，比如酸奶口味，原味占50%，草莓13%，红枣12%，混合10%，黄桃和芦荟各5%，其它口味很少。④竞争状况，在竞争中，增加产品的目的是跟进、阻截、防御竞争者。

品项延伸的基本方法包括增加品种、增加口味、增加规格。对于三大品类来说，它们延伸品类深度的基本方法略有不同。基础性品类，主要通过增加品种和规格来实现品项延伸；时尚性品类，主要通过增加品种、口味和规格来实现品项延伸；特定性品类，主要通过增加品种和规格来实现品项延伸。

4 包装构成

包装构成诊断包括包装占比、包装时宜性、包装与品类的匹配性3 个方面的诊断。

4.1 包装占比

分析在一条产品线内各种包装形式的比例是多少，除了可以知道包装分布外，还能了解整条产品线的定位和主要渠道。

4.2 包装时宜性

分析企业现有包装是否符合市场需求，随着市场发展，有些包装开始衰退，有的包装处于停滞不前的状态，而有些包装则呈现成长趋势。目前的结论是：衰退性包装包括百利包、塑料袋、爱克林；停滞包装是利乐枕；成长性包装包括塑料杯、塑料瓶/桶、新鲜屋、利乐砖、玻璃瓶、新鲜杯。

4.3 包装与品类的匹配性

新鲜屋，适用于基础性品类和特定性品类，因为新鲜屋的保质期短。消费时尚性品类的人一般来说是年轻人，他们中大部分人的乳品消费习惯是随意购买，想喝就喝，缺乏消费计划性，所以他们需要的是保质期长的包装。

百利包/塑料袋/爱克林，适用于基础性品类和特定性品类，因为它们的目标消费者是低收入的中老年人。

玻璃瓶，适用于基础性品类和特定性品类，除了包装保存产品时间短外还与其目标消费者有关。调查表明，玻璃瓶产品线的核心消费者有这些特征：女性，50岁以上，初中学历；退休者、工厂/商店职工、个体户；核心家庭少；重视产品质量与功能，或者对产品只有基本要求，看重性价比，对价格敏感，对口感与包装的关注度低等。

利乐枕，适用于基础性品类和特定性品类，因为它的目标消费者与玻璃瓶的核心消费者非常相似。

利乐砖，适用于3 大品类，因为它的目标消费者比较广泛，而且产品保存期长。

塑料杯，适用于3 大品类，原因有3 个。一是塑料杯是酸奶的主要包装，AC尼尔森调查表明，塑料杯酸奶占整体酸奶市场的42%。二是酸奶的主要消费人群具有以下特征：15～35 岁，偏女性，高中以上学历，而且学历愈高酸奶渗透率愈高，高收入、单身和无小孩的年轻夫妇比例高。三是饮用酸奶的主要动机包括肠道调理、美味、补充营养、增强免疫力、清肠美容、充当休闲零食。

新鲜杯，适用于基础性品类、时尚性品类和特定性品类，这取决2 个方面因素：一是新鲜杯适于进入零售渠道；二是适于增加酸奶品项。

塑料瓶/桶，可以包括基础性品类、时尚性品类和特定性品类。

包装与品类匹配性见表1。

表1 包装与品类匹配性

5 利润—份额评估

运用利润—份额矩阵法对现有产品的毛利率和销售份额进行评估，纵坐标代表毛利率，横坐标代表销售份额（图1），矩阵图将所有产品分成4 类：位于矩阵图右上角的产品毛利率和销售份额均高于平均水平，这类产品称为双高产品；位于矩阵图左上角的产品毛利率高于平均毛利率，但销售份额低于平均份额，这类产品称为缺量产品；位于矩阵图左下角的产品毛利率和销售份额均低于平均水平，这类产品称为双低产品；位于矩阵图右下角的产品毛利率低于平均毛利率，但销售份额高于平均份额，这类产品称为跑量产品。

图1 利润—份额矩阵

企业持续努力的方向与目标是扩大双高产品和跑量产品，减少缺量产品和双低产品。缺量产品的发展方向是双高产品，双低产品的发展方向是跑量产品。定位形象性和利润性角色的产品来源于双高产品和缺量产品象限，定位份额性和战斗性角色的产品来源于双低产品和跑量产品象限。

利润—份额矩阵图可以作为保留或淘汰产品的依据，但不是唯一的依据，还必须考虑产品近几年销售增长情况和产品角色因素，针对不同象限内的产品应制定相应的目标与策略。

6 产品角色

产品线管理的一个重要任务是给每个产品分配角色，在一条产品线中有4 种产品角色：形象性产品、利润性产品、份额性产品和战斗性产品。形象性产品作用是树立品牌形象，利润性产品作用是获取利润，份额性产品作用是抢占份额/带货，战斗性产品作用是竞争、进攻、防御。形象性产品的标准是利润最高、销售份额大于或接近平均值；利润性产品的标准是毛利率和销售份额大于平均值；份额性产品的标准是毛利率低于或接近平均值、销售份额大于平均值；战斗性产品的标准是毛利率低于平均值、销售份额低于或接近平均值。

产品角色的理想比例应该如图2所示。

图2 产品角色的理想比例

产品角色的品类选择的原则是：形象性产品选择基础性品类；战斗性产品选择市场接受度较高的基础性品类。产品角色比例失衡的原因有：缺量产品过多导致利润性和形象性产品比例失衡；双低产品过多导致份额性和战斗性产品比例失衡。

7 核心单品

核心单品能为企业带来销量与利润，带动整条产品线的发展，是某个细分市场的“领头羊”。核心单品与重点产品的区别在于：核心单品是企业核心竞争力所在，重点产品不一定反映出企业的核心能力；核心单品是企业规划几年的产品，重点产品的规划可能只有一年；核心单品是企业实现品类突破的关键，重点产品往往扮演跟随者或挑战者的角色。

一个产品要想成为核心单品，它必需具备以下特质：①最好是基础性品类，保证足够大的市场规模与稳定的消费；②利润性产品角色、中高档定位，保证销量和利润；③卖点符合消费需求。

8 价格诊断

8.1 纵向角度价格诊断

8.1.1 价格阶梯

价格阶梯描述了一条产品线的价格形状，理想的价格阶梯应该是高度适中、中间较宽，而且这样的价格阶梯与产品角色黄金比例相吻合（图3）。

图3 理想的价格阶梯

价格阶梯常犯错误如下：

（1）阶梯短且底部宽，这样的价格阶梯反映出产品线的整体价格偏低，产品线不够长，需向上延伸，扩充利润性产品（图4）。（2）阶梯底部宽，这样的价格阶梯反映出产品线的结构不合理，低端产品过多，需扩充中高端产品（图5）。（3）阶梯短且价格集中，一般来说，这样的价格阶梯往往意味着高价格，由于价格集中、价差小，消费者的选择余地不大，因此，需拉开价差，同时向上下延伸产品线（图6）。

图4 价格阶梯的常见错误一

图5 价格阶梯的常见错误二

图6 价格阶梯的常见错误三

8.1.2 价差合理性

（1）不同产品之间的价差保持合理性的原因

一是消费者存在追求效益最大化的动机，当两个产品在满足需求上具有替代性的话，它们之间就存在相互依存关系，如果它们的价差过小，人们倾向购买质量较高的产品；如果价差过大，人们倾向购买质量较差的产品。二是消费者对价格判断有赖于参考价，在产品线上加入一种高价的产品，使产品线向上延伸，消费者的参考价格就会提高，使产品线上其余产品显得比较便宜；同样在产品线上加入一个低价的产品，使产品线向下延伸，消费者的参考价格就会降低，使产品线上其余产品显得比较昂贵。三是消费者倾向于避免极端选择，因此在产品线中增加一个高价格产品，可能会增加一个中层价格产品的需求。

（2）价差合理性分析的主要内容

替代性不同的产品之间价差是否合理？总的原则是，替代性强，价差要小；替代性弱，价差要大。比如，纯奶与高钙奶在满足需求上有较强替代性，因此它们之间的价差要小。一般来说，将高钙奶价格控制在比纯奶高5%～10%即可，如果价差过大的话，就会严重影响到高钙奶销售。全脂奶与脱脂奶的消费者来自两个品类，所以这两种产品在满足需求上的替代性较弱，因此它们的价差可以拉开，一般在20%左右。

核心单品价格是否受到保护？如果核心单品的上面没有形象性产品或者形象性产品定价过低，核心单品价格会给人感觉过高；如果核心单品的下面产品定价过低，同样，核心单品价格也会给人感觉过高。因此，为了让消费者觉得核心单品价格不是太高，需要对核心单品价格进行保护。具体做法是：在核心单品上面增加形象性产品，而且两者之间价差至少达到50%以上；核心单品的下面产品定价不能过低，要缩小与核心单品的价差，一般控制在20%～30%之间。

低端产品定价是否过低？如果低端产品与中档产品的价差大的话，低端产品的性价比就增高，在追求效益最大化动机驱动下，消费者倾向于购买低端产品，从而影响到中档产品销售，因此要控制好它们之间的价差。一般来说，价差控制在20%～30%之间比较理想。

8.2 横向角度价格诊断

不同口味之间是否有价差？通常，不同口味之间不应该存在价差。

不同规格之间的价差是否合理？通常，产品规格愈小其均价愈高，而且从大到小价差呈现递增，但这种情况不是绝对的，如果想重点推广小包装的话，就需要缩小其与大包装之间的价差。

不同包装之间的价差是否合理？一般情况下，不同包装之间的价差如表2所示。

表2 不同包装之间的价差