纪录片广告的效果浅析

吕慧

【摘 要】当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一，鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述技术主导下的媒介环境。纪录片的拟真情态也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。

【关键词】纪录片 广告 内容营销

美国摄影家多罗茜娅·兰格（1895-

1965）在一篇文章中写道：“纪实摄影记录我们时代的社会场景。它映照现在，为将来保留文献。它的焦点所在是人与人的关系。它记录人在工作中、在战争中、在游戏中的举止，或他周围一天24小时的活动，季节的循环，或一个生命的长度。它描绘人的制度——家庭、教堂、政府、政治、组织、社交俱乐部、工会。它展现的不仅仅是它们的外表，而且追求揭示它们运转于其中、吸收生命、保持忠诚，以及影响人类行为的样式。”这是一个伟大的摄影家对于纪实摄影所下的定义。兰格所要求的纪实摄影是能够通过全方位地记录人类的一切活动来达到让人类理解自己与自己的社会和文化的目的。当纪实摄影、纪录片介入并呈现我们的日常生活，特别在各个题材的纪录片层出不穷的背景下，作为后现代理论的中心人物之一，鲍德里亚以“拟像”、“拟真”和“超真实”等概念描述媒介与技术主导下的后现代社会形态①。纪录片的拟真情态不仅渗透到大众日常生活，也渗透到电视广告中，为广告的拟真效果打开了另一条通路。

一、农夫山泉纪录片广告内容

自2014年3月14日晚，央视《焦点访谈》后播出了农夫山泉时长三分钟的新广告，不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。这则广告是《美丽中国，美丽的水》系列之一，此广告片采取了纪录片的形式，完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的，讲述了农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的艰辛历程。由于时长超过普通广告，且广告片镜头的运用、配音等效果，极易让观众误以为是纪录片片段，或者是新闻报道。加之央视纪录频道《舌尖上的中国》创下收视纪录之后，新纪录片播放前做先期预告，对受众来说具有心理预期，因而能巧妙得躲避受众对广告先入为主的屏蔽、拒斥、注意力不集中等心理。

同时，纪录片最大的优势，就在于对环境的极致拟真。以峨眉山、长白山雨季给勘探队员带来的险阻、几百次检验的专业，以及历时几年的艰辛考察，为观众呈现出一个负责、认真、专业的团队和企业形象，也是对2013年“标准门”的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。

农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在当地修建铁路，专门运输农夫山泉。这一切，对于普通大众来说，是陌生的领域，也是农夫山泉与市场上其它灌装水最大的竞争优势所在。

自从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山，企业将广告语一直定位在“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，但是对于如何发现水源、检测水源、搬运水源这一至关重要的生产过程，消费者并不了解，以纪录片广告的形式呈现，在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述详尽，同时也将纪录片的拟真效果最大程度的运用于广告，削弱了广告的叫卖声，增加的是受众感同身受、身临其境般的见证过程，以及由此过程产生的信任、认同。实际上，生产水的过程，每一个环节，都是产品品质的组成部分，亦自然可转化为支撑产品卖点的有力证据，重要的是不忽视普通消费者看不见的生产过程，而把它一一呈现，这一视角，即是企业的品牌传播策略所在：生产水的过程，仅仅是一个幕后工序，它也是传播品牌价值的组成部分。这种长篇真实记录的广告形式，可以说是一种广告的大胆尝试。

无独有偶，纪录片广告被各大企业作为宣传企业形象的新路径，特别是受到福喜事件影响而暂停供应的麦当劳全菜单与蔬菜，已在2014年9月初陆续恢复，也在9月18 日推出《上菜了》系列广告，以纪录片形式展现了几位顾客与店员间的对话。广告中，几位麦当劳熟客代替广大消费者表达了疑虑与心声，而麦当劳也借店员的话表明在食品安全方面的诚意与决心。当顾客在巨无霸中发现久违的菜叶并露出笑容时，也达到了麦当劳的广告目的——上菜了，还是那个味道。

由此可以发现，纪录片广告的软性宣传，在辅助企业进行危机公关，深度宣传品牌理念上具有超越商业广告的独特优势，而此纪录片广告的投放渠道，更是印证了当代内容营销、用户体验至上的特征。

二、农夫山泉纪录片广告投放渠道

由于受5分24秒的纪录片广告时长所限，投放电视媒体的成本，数倍于30秒内的电视广告。因此，巧妙地选择分众媒体，是一个具有媒介眼光的投放策略。较之于近年来电视受众群体的减少，楼宇广告大部分为传统商业广告，媒体环境为纪录片式广告提供了得天独厚的平台，受众在等电梯的闲暇时间，非主动涉猎的信息价值就会呈现明显的高低区分。纪录片式广告的“去广告化”，会为受众带来类似观赏纪录片时获得有用信息、聆听故事、获得知识的观影体验，获得的注意力自然高于传统商业广告，分众的监测效果表明，农夫山泉纪录片广告的投放效果非常好。

结合农夫山泉产品的品牌形象，崇尚良好水质，取源自然之水，非常符合当代白领阶层对生活品质的要求，分众传媒广告的受众与产品消费者的主要构成有着极高的契合度。当大家都将更多的聚焦点投注到传统媒体自身的转型，在探索所谓的“媒体电商”、“产业转型”、“自媒体UGC”等转型模式的时候，传统媒体广告商业模式本身也在发生着天翻地覆的变化，也许不为人注意。②栾春晖说，“当传统纸媒的广告在探索添加二维码实现广告与移动电商平台连接，以实现传播形式创新的时候，传统意义上的渠道媒体，诸如分众这种曾经在受众心目中只是会播硬生生的、赤裸裸的广告，强制和逼迫用户在狭小空间内“消费”其推送的广告的形象也在被悄悄改变，如今，这种渠道媒介也正在努力摆脱这种狭义的形象定位，传统的媒介只会播“脑白金式”广告的局面正在改变，更多的“内容”诸如“纪录片”正成为其播放的一种新的广告形式，从硬广告营销到软内容营销的变化，足以凸显传统渠道媒体自身求变的姿态。”endprint

其实抛开这个“纪录片”（实质上的广告）的内容本身，单论一个更接近传统电视台纪录片水准的软性内容类广告，一个有故事情节的“微视频”类广告在分众屏上的播放，相较于之前的“脑白金式”的广告，依稀发现了渠道媒体的一些变化。

1、广告营销向内容营销转变

曾经，分众更多愿意将自己的标签定义为媒体，但是在传统的报纸、杂志、电视、广播媒体从业者的眼里，分众是一个纯卖广告的渠道，其核心价值就是在于播放纯正的广告。这种传统的印象一直没有被改变，但是此“纪录片”的播放，从表象上隐约看到了分众这种渠道媒介在试图提升自身价值的多元性，从单一的广告营销渠道的角色定位，向广告营销和内容营销复合角色定位转变，传统的渠道媒介也在拓宽单一媒介定位，渠道媒介属性升级已经迈开了步伐。

2、强制送达向用户体验转变

强制的广告推送在如今互联网大潮，用户体验被极致追求的当下，已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶，一种逆反的情绪在潜滋暗长，而前一段时间视频网站贴片广告被浏览器厂商屏蔽的争论，某种程度上显现出用户中心用户体验理念的力量，一种推动服务方改变和优化传统的产品服务流程，优化用户体验的原动力已经萌生。

3、广告即是内容理念的回归

广告界一句耳熟能详的话“广告即是内容”，在分众这种类型的渠道媒介身上更多表现“广告就是广告”的特征，没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势，然而，广告主需求的变革，广告受众“用户中心”观念的深入人心，“广告就是广告”的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态，“广告即是内容”的理念正在回归。

4、传统渠道媒介的变革起点

一种围绕渠道媒介传播主体，传播形式的变革才刚刚起步，或许还将继续下去，而诸如农夫山泉这种将核心的传播理念融入、植入到更多的内容之中，与渠道媒介联手实现广告营销到内容营销，从强制性广告到以用户为中心的体验优化，从追求简单的展示、到达，到更多的追求用户的主动接受程度，以实现广告效果的精进演变，是这种变革起点的具体表现。

6、重新理解媒介广告形态

互联网技术的进步，让广告客户对于广告营销的需求层次在不断提高，要求传统媒体要直接实现广告版面销售到落地活动的配合以至于直接销售的实现，以此为考核目标来要求传统媒体，倒逼传统媒体广告商业模式的升级；而对于相对单一属性的渠道媒介，同步要求的是单一广告营销模式的改变，以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新。③

一切信号都在告诉我们，互联网对于传播业的影响在一步步深入，影响范围在一步步扩大。对纸媒来说如此，对于分众传媒亦然，因为诸如农夫山泉这种更懂传播，更懂媒介的广告主也在变革，传统媒介广告形态的全面升级进化在加速。

参考文献

①张劲松，《拟真时代，鲍德里亚媒介理论的后现代视角》[J].《安徽大学学报》，2012

②童妮燕，《媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争》[J].《互联网周刊》，2012（3）

③王春枝，《微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军》[J].《新闻知识》，2013（4）

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

责编：姚少宝endprint