鸿星尔克的网络视频营销突围

梁健航

鸿星尔克2012年转型生活运动领域，品牌面向以“22-35岁的社会新鲜人”为核心的消费群体，鸿星尔克的产品定位和沟通策略也发生了一系列的转变。为贴近年轻消费者的需求，近年来鸿星尔克积极拓展网络媒体的传播渠道，在传播模式上频频出新。此次，鸿星尔克在网络自制剧上做出大胆尝试，与优酷合作自制网络热剧《嘻哈四重奏》，为剧中人物形象提供服饰，并进行情景植入，成为了鸿星尔克乃至国内众多服饰品牌中可圈可点的网络内容营销案例。这也意味着鸿星尔克与优酷的合作已经从单一的硬广营销模式全面升级到全方位的多元化合作阶段。

《嘻哈四重奏》系列以一贯的轻喜剧和无厘头搞笑风格展现了一个风趣幽默的经理和几个可爱员工之间的工作趣事，前五季播出以来一直备受时尚都市人群的追捧，这与鸿星尔克的部分目标受众群不谋而合。随着近日鸿星尔克品牌新主张“你好，阳光 In the Sun”的全新登场，鸿星尔克也开始利用各类媒体及传播渠道全方位、立体化地向受众传达乐观积极的阳光态度。《嘻哈四重奏》剧中展现了年轻白领一族在工作中遇事独特的解决方式，以及充满自我娱乐精神的生活态度，十分契合鸿星尔克倡导的“你好，阳光In the Sun”的品牌新主张。而优酷作为中国第一视频网站，其原创出品的身份，及平台本身对时尚、活力的年轻消费群体的广泛影响及有效覆盖，也是鸿星尔克选择赞助该网络剧的重要原因。

《新营销》记者前往厦门鸿星尔克总部，就网络视频内容营销等话题，对鸿星尔克品牌管理中心副总监洪盈芬进行了专访。

对话：

Q：新营销

A：鸿星尔克品牌管理中心副总监洪盈芬

Q：多年以来，鸿星尔克的“TO BE No.1”品牌主张，无论是知名度还是美誉度都非常高，为什么在今年要作出转变？

A：在我看来，这种转变可以说是水到渠成。从2012年开始，鸿星尔克开始向生活运动服饰领域转型，通过两年的运作，在产品、终端、品牌等各个层面，原来的运动风格变得更时尚、也更贴近生活。与此同时，与60后70后相比，现在的年轻人在心态上有了变化。他们更喜欢用轻松的心态去做喜欢的事，投入其中，乐在其中，愿意为自己的梦想而努力，积极乐观面对生活。“你好，阳光 In the Sun”比原来的“TO BE No.1”更贴近当下年轻人的心声，更接地气。因此，可以说鸿星尔克提出新的品牌主张既是企业自身发展的需要，同时也顺应了时代发展的趋势。

Q：鸿星尔克是如何将阳光的新品牌内涵植入到网络节目里的？

A：《嘻哈四重奏》本身就是一部都市年轻人喜欢看的轻松幽默的办公室励志剧，非常贴合鸿星尔克的品牌主张，甚至不需要刻意地植入，就能表达鸿星尔克想要的品牌述求。在剧中，我们主要通过提供服饰搭配，帮助剧中人物凸显阳光时尚个性，表达人物态度。优酷是年轻受众最多的视频平台，不但能播放，还能分享受众感受。鸿星尔克很乐意在这个平台跟年轻人进行互动交流，让年轻人更深入地认知和了解品牌。

Q：为什么鸿星尔克与优酷的合作会从硬广告全面升级到内容合作呢？

A： 与传统的硬广投放相比，现在内容合作的模式，更顺应视频网站的发展特点。在碎片化时代，年轻人喜欢利用碎片时间收看短剧，网络硬广效果越来越差，而投放短剧能达到投播效益的最大化。硬广是品牌单向地选择平台，但如果上升到内容合作，就变成双向选择。对硬广来说，只要覆盖人数够多，辐射力够大，广告主就可以选择。但内容合作不同，对客户也提出了要求，客户需要认可内容合作的调性，认可创作团队的实力，在选择的时候会更加慎重。这方面优酷提供了很好的服务，他们能够找到现在年轻人更热衷于什么，在平台上有哪些合作的可能性。经过一段时间的合作，我们彼此有了比较深的了解，合作升级也就水到渠成。

Q：鸿星尔克如何评价网络视频的营销效果？

A：经过与优酷多年合作，无论是投放成本，还是营销效果，都比较符合我们的预期。从目前来看，鸿星尔克的微跑鞋、微领T等几个明星产品的推广效果明显，无论是覆盖面，还是到达率，投放的精准度，都比传统的广告效果要好 ，消费者在网络视频中看到我们的产品，可以直接点击订货，转化率非常明显。

传统媒体的效果主要是千人成本、点击成本这些硬指标。而网络视频还需要考虑内容的影响力、受众对内容的喜好程度，评价标准会变得更加多元化，也更有助于提升品牌影响深度。

Q：鸿星尔克在未来将如何考量网台连投？

A：在我看来，传统媒体并没有走到没落的阶段，每一种媒体形态都有自己不同的受众面。在未来，鸿星尔克在传统媒体上仍然会保持一定的声量。中国市场的范围很大，从北上广深等大城市到每一个乡镇，不同层级的市场，受众对媒体的使用习惯有所不同。目前来看，电视仍然是传统的主流媒体，鸿星尔克不会忽视传统媒体的广告投放。但是也会根据新的趋势，在数字媒体上不断进行尝试。