艾·里斯：如何打造世界的王老吉

叶小果

“世界已经变成全球村，一个品牌能在中国成功，当然也能在全世界成功。”世界营销大师、全球定位之父艾·里斯语气坚定地表示。

10月24日，中山大学叶葆定堂。88岁的里斯身穿黑色西服，头发花白，精神矍铄，思路清晰，在讲台上自如踱步，同中国营销界的同行分享新时期的营销发展趋势。同一天，王老吉全球化大营销战略宣布启动。里斯以王老吉作为经典营销案例进行了深入解读，系统梳理了王老吉全球化的优势，并给出了具体的全球化路径建议。

王老吉的心智力量

里斯和特劳特在1972年提出了全球营销史上著名的“定位”理论，在至今的40多年里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想与实践革命。定位理论最重要的贡献在于，在人类营销史上第一次提出，营销的终极战场并非工厂也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智。

企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征，这是里斯毕生营销思想的基石。里斯解释，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，才是真正意义上建立了品牌。

王老吉作为定位理论的案例之一，被里斯进行深入解读。在里斯看来，王老吉品牌成功的原因在于心智的力量，“广大消费者认为王老吉是凉茶的代表，说到凉茶，首先想到的就是王老吉。这说明，王老吉作为凉茶发明者，深受消费者的认可和热爱。这种心智力量无可替代，也成为王老吉重新出发后短短两年内回归凉茶行业领导者的核心要件。这种心智力量已经把王老吉导向成功，王老吉就是凉茶品类的第一开创者。”

里斯肯定了王老吉近两年内在中国市场取得的成功：2013年，王老吉年销量达到150亿。王老吉称，其2014年的销量达到200亿元已经毫无悬念。同时，在中国质量协会的调查报告中，王老吉依然是消费者心智中最喜爱的凉茶品牌。正是抓住了遥遥领先于对手的心智优势，王老吉全面出击，快速地成功突围。

打造世界的王老吉

里斯指出，“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐。”但王老吉的愿景不止是做中国的“可口可乐”，更要做世界的王老吉。早在2012年王老吉就定下“136”发展战略：将王老吉打造成世界品牌，5年实现年销售300亿，2020年达600亿。截至目前，王老吉已在全世界58个地区和国家开展王老吉商标注册，为品牌的国际化打下坚实的基础。

里斯分析，要像可口可乐那样进入西方主流社会，王老吉必须要解决好三个问题：产品标准、文化、营销。为此，王老吉已经在国际化关键的产品标准、文化推广和营销上开始布局，提出了“时尚、科技、文化”的“品字形”发展战略。

在标准以及新品类的研发层面，王老吉委托诺贝尔奖得主穆拉德为代表携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，将依靠穆拉德在研发上的核心优势，为王老吉在国内和国际两个市场上的发展增添新动力。

文化层面，王老吉启动了“吉文化”全球推广战略，成立“王老吉文化研究会”，建立了凉茶博物馆，拉开全球凉茶文化推广大幕，并借今年世界杯，在巴西启动了王老吉正宗凉茶文化全球巡回展，推动海外市场的布局。

在营销上，王老吉瞄准90后核心潜力人群，通过王老吉“超吉杯”高校5人足球赛、王老吉腾讯世界杯竞猜等大型活动进行大型事件营销，引发年轻群体纷纷参与，进一步拉近与年轻消费者的心理距离。

“人们说起美国就会想起由电脑引申出来的一系列产品，说起德国就会想起汽车，说起日本会想起电子产品，说起中国，会想到什么产品呢？中国的茶、中国菜在世界范围有很大的影响，所以王老吉要赢得全球市场有很大的优势。”里斯补充说，王老吉的定位是“凉茶”，但在外国可能还需适应当地的文化差异。他建议王老吉这样的中国知名民族品牌要走向全球，必须要克服语言障碍，起一个叫得响的名字，“因为中西方语系不同，所以西方人很难叫得出wanglaoji。”

“中国市场本身就是一个国际市场，在中国市场的营销战略取胜了，形成良好的声誉，自然会辐射全世界。”里斯认为，作为拥有186年历史的中华老字号，王老吉品牌所蕴含的文化与正宗传承是其特有的优势，抓住并合理运用这一优势，未来王老吉在全世界将势不可挡。