零售业格局嬗变

竹子俊

作为全球消费者信心指数最高的市场之一，2014年中国零售业市场仍然充满机遇，国内外零售巨头纷纷施展身手，“纵横捭阖”。同时，多业态的零售渠道兴起，电子商务势头依旧强劲。

行业竞争加剧

全球领先的市场研究机构凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）在最新发布的2013年四季度的报告中指出.中国城市居民2013年在快速消费品上的花费较去年同期仅增长了7.4%.而最近一季度的市场回暖也预示着2014年中国快速消费品市场将会有一定的回升。报告指出，居民花费的增长仍远高于购买量的增长，反映了价格的上升仍是市场增长的推动力，而产品高端化继续成为价格上涨的原因。

报告显示，在中国城市消费者中，95%的家庭使用现代零售通路（包括大卖场、超市、小型超市和便利店），其通路份额占到市场总体花费的42%。然而，中国消费者光顾现代零售通路的频次有所下降，导致该渠道在2013年增长放缓。同时，消费者开始更多地使用电商和保健美容专业零售商等的新兴渠道。这些渠道所提供的丰富的商品选择、更具优势的价格以及不同的购物体验，将对市场的发展产生新的影响。

高鑫零售集团近日公布的201 3年财报显示，集团营业额按年上升10.7%至人民币861.95亿元。来自销售货品的营业额增加了10.6%，达到人民币839.58亿元。升幅主要归因于集团通过开设新店、持续扩充业务及同店销售增长2.0%。此外，来自租金收入的营业额增加了1618%。

2013年度，高鑫零售在中国新开的45家大润发超市帮助其市场份额显著上升。相比于主要竞争对手，大润发的新店数量是最多的，2013年在中国大陆已经达到264家门店。大润发在东部地区进一步奠定其领先优势，帮助整个集团获得16.2%的区域市场份额，此外在相对弱势的南部和西部地区也有不断的扩张。

不过，报告指出，大部分国际零售商在过去一年表现不佳，面临来自当地零售商强大的竞争压力，诸如永辉和步步高等。其中永辉的增长尤其显著，从两年前的区域零售商上升为到足迹遍布全国重点区域的全国性零售商。很多本地的区域零售企业也更快地向原来优势区域以外的地区扩张，在未来几年可能会对中国的零售竞争格局变化产生巨大的影响。零售市场展望

凯度消费者研究预测2014年中国的快速消费品市场将比2013年增幅更高，同时揭示了2014年及以后几年零售市场发展的五大趋势：

更多的整合：回顾2013年，越来越多零售业开展了兼并与收购，其中华润万家对Tesco乐购的股权收购使得其门店可以覆盖到22%的中国城市家庭，并使合并后的合资公司一举成为中国最大的零售集团。虽然华润系在顾客覆盖方面仍将落后于沃尔玛集团，在顾客购买频次上凭借集团内多业态的优势保持领先。目前，中国排名前十的零售商占据了全国重点城市56%的市场份额，但从全国范围来看整个市场仍处于碎片化的状态，在县城级别市场只有16%的市场份额。兼并整合将是零售业竞争的自然规律，随着市场的不断发展和延伸，下线城市里将会有更多整合。

多业态零售商的崛起：消费者为了满足自身多样化的购物需求往往会使用不同类型的零售商。零售商若要想在未来的中国市场保持优势就需要提供多业态的零售渠道以满足消费者日益变化需求。社区店、高端超市和电商都将会在2014年有所增长，一些多业态的零售商通过现有品牌的延伸、并购或新品牌的建设扩大其份额。例如大润发在2013年高调推出的飞牛网，大举进军电子商务领域。

从区域到全国：2013年见证了中国零售业格局的不断变化，一些像永辉这样的区域性零售业品牌从区域扩展到全国，并且这样的例子可能在2014年会越来越多。此外，零售业格局的变化也影响到了很多主要零售商，其中也不乏一些因关注单店效益而选择关店。对于制造商来说，现在的当务之急是与那些有战略眼光并能保持高速增长的本土零售商们建立伙伴关系，从而及时受益于他们的业务范围扩展。

电商仍将保持高速增长：尽管电商相对快速消费品市场来说的市场份额还很小，但2013年随着消费者在电商渠道购买更多的高端产品，电商渠道为整个市场带来了可观的增量。相比两年前的19%，在2013年全国已经有29%的家庭使用了电商渠道购买快速消费品，在一线城市的渗透率更是达到了惊人的46%。这其中一号店等B2C电商平台的成功对此发展功不可没，此外还有很多较小的电商品牌不断进入市场也对增长做出了贡献。随着电商们不断扩展其物流配送的能力和网络建设，中国中小城市居民使用电商渠道的数量将会在近几年赶上大城市。而对于电商来说，其面临的主要挑战则是要知道怎样鼓励消费者在电商平台扩充购物篮，而不仅仅是选择性地购买优惠商品。目前，消费者在电商渠道购买快消品的购物篮里平均有5件商品，而在大卖场则有8件商品，这也折射出电商在提升购物篮大小方面仍有很大的提升空间。

中国消费者会变得更加精明：凯度消费者指数201 3年的研究显示，中国消费者的购买行为在不断发生变化。他们会光顾更多的渠道来选择价格最优的商品，购买相对划算的大包装产品，但同时也并更多选择优质的高端产品。在2014年，随着消费者更多使用互联网和APP进行信息的搜集和比较，消费者可以轻而易举地打破信息的不对称性，做出更精明的购买选择。消费者们可以更轻松通过手机应用和互联网获取商品价格的信息并进行比较，甚至可以轻松地直接用手机进行移动支付。对于零售商来说，他们最大的挑战是应对消费者对价位和产品多样化更高要求的同时，保持自己的市场地位和销售增长。这一切也让顾客洞察变得尤为重要。成功的现代零售企业必须与供应商紧密合作，及时洞悉新的营销时代消费者的购物行为，并推动共同的业务成长。endprint