《消费者行为学》校内实践教学的具体运用

吴春英，朱立华，杨岩涛

（1.湖南中医药大学管理与信息工程学院；2.湖南省中医药研究院；3.湖南中医药大学药学院，湖南长沙410208）

《消费者行为学》校内实践教学的具体运用

吴春英1，朱立华2，杨岩涛*3

（1.湖南中医药大学管理与信息工程学院；2.湖南省中医药研究院；3.湖南中医药大学药学院，湖南长沙410208）

《消费者行为学》是一门实践性很强的综合性应用课程，如何让学生更好的掌握相关理论与技能，是教学中亟待解决的问题。通过对该课程多年的教学思考与探索，认为应该强化实践教学环节，本文主要从校内实践教学方面进行多种方法的实际运用与结合来提高教学质量，从而调动学生学习的自主性与积极性，提高学生综合运用知识的能力。

消费者行为学；市场营销专业；实践教学；实训

《消费者行为学》是市场营销专业的一门必修课程，是一门理论性和实践性都很强的学科，是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用管理科学。如何更好地学习这门课程，培养和提高学生发现、分析、解决问题的能力，笔者认为我们在教学时应该强化实践教学环节，强调学生的主体性、主动性和独立性。结合所授课程的特点，我们可以从校内实践教学方面着手，运用案例教学、角色扮演与情景模拟相结合、市场调研法、校内实践营销等方法的结合与运用来激发学生的学习热情，让学生较为熟练的运用消费者行为分析的各种方法来分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，从而更好的为消费者服务。

一、典型案例分析

相对于传统的理论知识讲解，案例教学更容易吸引学生的注意力，主要通过引导学生对有关案例进行阅读、分析、讨论和发言，学习相应的知识点，锻炼和提高学生运用相关理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策的能力，从而增强企业在市场营销中的竞争力。因此，如何充分利用案例的引导作用，使学生主动接受相关的知识极为重要。比如在讲解这门课程的重要性时，采用脑白金的案例启发学生思考为什么脑白金能够在极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹？其中原因之一就是它更懂得如何将消费者行为学的基本原理运用到营销实践中，可以从取名方面、品牌定位、记忆联想、包装特色、价格定位、广告特色等方面来分析其是如何更懂得消费者心理和行为的。在讲解消费者的心理过程这一章时，可以选择沙滩上的广告这个案例，引导学生思考营销者为什么采用这种方式发布广告，利用了消费者的什么感觉？杜莎夫人蜡像馆为什么受到很多明星和消费者的垂爱，其是如何利用明星和消费者的心理的？在讲解消费者的需求与购买动机这一章时，可以选择老大娘买李子的故事这个案例，启发学生思考第一个小贩的现场销售语言：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买。”他犯了什么错误？第二个小贩说：“我这儿有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。在销售过程中犯了什么错误？第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩很奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些猕猴桃，我听说吃猕猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤猕猴桃。小贩想了想又说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”第三个小贩好在什么地方？通过三个问题的提问与回答，可以让学生明白探寻顾客的真正需求是非常重要的，也是营销中首要的任务，等等。

二、角色扮演与情景模拟相结合

角色扮演与情景模拟是为了让学生在更接近于真实情景的环境中进行训练，即学生在课堂上分角色进行消费与营销等内容的模拟演练，通过角色模拟一定消费或营销情景，进入营销者或消费者的角色，站在消费者的角度来思考当时的心理是什么样的，营销者角色的扮演者可以用营销专业知识来思考应该用哪些营销策略来激发消费者的购买行为。通过演练过程的体验，包括感觉、知觉、注意、记忆、情绪、情感、态度等内容来感受角色的心理变化，有利于激发学生的主动参与意识和学习兴趣，加深对消费行为学知识的理解，学会换位思考，并灵活运用所学专业知识。比如在消费者的个性心理这一章中，可以要求学生在上课之前组建研究小组，每组6～8人，各组均有自己的研究方向，每组派出学生来分别扮演不同气质、不同性格、不同能力的消费者在购买商品时的不同特点，作为营销者的角色扮演者应该如何促使消费者产生心理与行为的变化，最终采取购买行为。在这一教学过程中，通过角色扮演的过程来体验感受角色的心理变化，充分强调学生的主体地位，讲究学习主体的领悟和体会，以分享、总结经验和解决实际问题为导向，强调在具体的模拟情境中通过体验来学习。课后再要求学生自己选择一个问题或以某个角度写出一份总结分析，以提高学生独立思考应对不同情景的能力和学习的兴趣。这种教学法具有实践性和可操作性，是对案例教学法的更好的发展。

三、市场调研法

市场调研是一种操作性极强的教学方式，我们也称为操作实训。在操作流程上可以把它分为两个环节：调查与研究。调查即资料的搜集过程，常用观察法、实验法、问卷法等；研究即对信息资料进行分析，要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识去分析研究相关资料。因受时间、知识、能力的限制，在《消费者行为学》课程的操作实训中一般以短期的小范围调研为主，重在熟悉调研流程，增强实践认知。比如通过课后对自己进行消费经历的总结；在购买和使用产品过程中对消费者进行观察，了解不同气质、性格的消费者在购买活动中的表现以及营销人员的接待方式；对零售店的布局设计进行调查，从感觉、知觉、注意和情绪、情感角度思考零售店的店内布置和陈列是否有利于消费者购买活动，指出其长处和不足，并提出改进建议；对消费者满意度、不同年龄阶段消费者群体的行为特征进行调研，并写出调研报告；对学校内或学校附近的一家商店进行调研，可以是餐饮类商店，也可以是文化用品类商店（比如书店、音像制品商店、文具用品店），还可以是精品店、水果店、服装店等，对其选址、招牌、门面和橱窗等外观设计，商品类型与档次定位等内部设计中的某一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析等实训项目来进一步培养学生观察、分析和运用的能力，为将来的实际工作打下基础。除了调查与研究的过程外，操作实训还强调对过程的总结，因此要求学生准备PPT课件在课堂上汇报实践的过程、结论与收获。操作实训的综合运用锻炼了学生的调研访问能力、数据收集处理能力、数据分析能力与口头表达能力，通过亲身参与并汇报结果，具有较高的成就感，自身价值也得以体现。

四、校内实践营销

通过校园地摊、微型店面、格子铺、短期雇员以及与商家合作进行一些诸如促销、广告、顾客访问、售后服务活动等实际的营销活动来感知顾客的消费心理、观察消费者的行为，通过实际与消费者的接触来检验所学的专业知识，学会应用消费者行为的特点与规律来分析消费者的气质类型与性格特点，了解其需求与购买动机，思考如何从信息源、信息内容、信息传播方式、情境因素以及目标靶来改变消费者的态度，预测接下来的购买决策过程与购买行为，从而丰富和发展所学理论知识，增加社会经验，提升职业能力，同时也让学生在实践活动中感受市场营销的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。需要注意的问题：一是校内实践营销属于课程实践的范畴，应尽量安排在节假日、寒暑假或其他课余时间；二是与商家的合作通常由学校或教师事先联系妥当，选择促销的产品最好是学生平日消费较多的生活用品或食品，具体的现场促销活动需要事先进行详细的计划，以免出现不必要的麻烦，包括事先做好顾客情况分析、拟定简单的营销策略方案（包括场所的选择、产品品种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排、提出广告宣传词、广告设计方案等）；三是教师要对现场的销售进行全程辅导，及时解决学生在营销的过程中遇到的专业问题，并对销售额进行统计；四是向顾客调查促销的效果如何，要求学生对相应的活动做出书面总结并提出改进建议，使用PPT讲解来评估此次活动，进行相互交流与讨论。

值得一提的是，实践教学的同时应对课程的考核方式作相应的调整，加大实践成绩在总成绩中所占的比例。实践成绩包括对各项实践活动的参与程度、实践效果的评定，以注重对学生实践能力的培养，引起学生足够的重视。

[1]周怡.《消费心理学》教学改革思考[J].北京农业职业学院学报，2012，26（6）.

[2]赵根良.高职《消费心理学》教学改革思考与探索[J].新余学院学报，2012，17（5）.

[3]李国强.消费者行为学引入实践教学模式的思考[J].北方经贸，2011，（8）.

[4]杜丽春.“情景模拟实训”在《消费者行为学》教学中的应用[J]《陕西教育（高教版）》，2009，（10）28.

[5]百度文库.《营销心理学》实训大纲［EB/O L］.［2012-12-03］.

ht t p：//w enku.bai du.com/vi ew/103492d776a20029bd642dbf. ht m l.

G 642.3文献标志码：A文章编号：1674-9324（2014）50-0174-02

湖南中医药大学扶持专业、医药经济与管理重点学科、优秀青年教师培养对象（青苗计划）

吴春英（1980－），女，汉族，湖南省郴州市人，硕士，讲师，主要从事医药营销管理、卫生经济与政策方面的教学与研究。

杨岩涛（1981－），男，汉族，河南省周口市人，硕士，讲师，主要从事中药方面的教学与科研工作。