我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

黄柏菁

摘 要：随着市场经济不断完善发展，面对竞争日益激烈的市场，企业要想求得发展，获得更高的效益，品牌是不能不重视的绝对力量。从我国目前汽车行业发展上看，我国汽车主要面临的巨大挑战就是缺少自主品牌，因此，本文对我国自主品牌汽车的市场营销策略进行相关研究，提高我国汽车企业在世界汽车行业中的整体地位。

关键词：汽车行业;自主品牌;市场营销

一、前言

从我国第一辆轿车产生至今也已经过了近60年的岁月，回首过去60年，特别是在实施改革开放的期间内，我国汽车工业的发展更是突出，为我国的交通运输业、物流业等各个行业都做出了巨大贡献，已经成为了我国的重要性和基础性领域。我国汽车无论是总体上的产量还是输出的量，目前都是出于世界遥遥领先的地位。我国是世界上人口最大的国家，随着经济水平的提高，汽车工业发展态势迅猛，国民对于汽车的追求也在不断提高，加上国际地位上升，我国的汽车更是在近些年出口海内外大大增加。在如此巨大的市场面前，因汽车品牌形象确立不足、知名度不足等问题不断出现，我国企业品牌和美国、德国、日本这样的发达国家相比差距依然很大。

当然面对这些原因，我国出现了一些力图缓解或者是扭转这种局面的汽车企业。但是，却也受到国外汽车自主品牌和一些中外合资汽车品牌的冲击，面对激烈的市场竞争，我国的汽车工业企业更应该认识到，自主品牌的建立至关重要。

二、自主品牌的相关概述

1.自主品牌的定义

自主品牌主要是指企业通过自身研究加上现代化技术，通过企业内部专业人士的开发，最终发展成为企业独有的知识产权，这种发展最终形成的产品被成为品牌。判断企业自主品牌确定，并不是企业自身进行的，需要进行相关数据和资料的判定，即生产投入量、市场占有量和相关企业在行业中发挥的作用来判断。

从定义上看，自主品牌建立最重要的就是自主。这种自主一方面包括品牌产品的产权、企业自主判断权、自主决定权;另一方面也表现在对于产品带来的经济效益享有独立的支配权、使用权和今后规划权。针对自主品牌的提出，事实上也是我国相关工业企业和社会各界要急于摆脱技术落后、市场地位低下的原因，是要摆脱国外等拥有先进技术国家长期占据我国市场的重要步骤。

2.建立自主品牌的作用

（1）占据市场重要步骤

在现代社会发展过程中，企业要想成功在市场中立足获得更多的支持和效益，品牌建立必不可少。从发展上看，科学技术下的品牌已经成为新的促进经济增长点的方式。从产品上看，产品在生产过程中的所涵盖的技术、资金、等都决定了其出产后的价值。品牌作为企业软实力可以增加企业产品价值，有利于企业获得更高的经济效益。

（2）成为市场公平新体现

品牌效益从竞争中的地位和作用看，大大降低了购买者在对产品购买时因为不了解产品质量、具体价值而带来“欺瞒”情况的差异，同样的产品、同样的价格、同样的服务，使得购买者在对产品购买时足够放心，也实现了产品买卖双方间的公平交易，既保护了购买者在消费过程中的既得权利，也保障了企业的最大利益，成为衡量市场竞争中公平的新体现。

（3）成为一国综合国力的体现

衡量一个国家综合国力具体怎样，是要从多方面进行考量的，从品牌的角度看，一个国家拥有的知名品牌越多也是其综合实力的体现，也成为判断一国综合实力最为简单高效的方式。同样的道理，一个企业的发展是否能在市场中站稳脚跟，也要看企业内部品牌在市场中的地位、口碑、销量等多方面。

（4）成为国家、政府信誉的象征

一个企业的品牌一方面代表了其在行业中的信誉;另一方面更主要的更是代表了一个国家、一个民族的信誉。从近些年世界知名企业发展的信誉危机看，不仅仅是企业遭受到信誉危机，其所在国家更是饱受谴责。由此可见，企业品牌建立的重要地位。对于这一点，要求企业应该明确发展中品牌的建立，不仅仅要为经济效益努力，更要追求社会效益和经济效益的结合，站在科学发展观的角度上，制定未来发展战略和品牌规划。

三、我国汽车工业在自主品牌建立过程中出现的问题

1.品牌观念意识淡薄，忽视形象建设

受固有观念影响，我国汽车自主品牌企业在销量不能于国外品牌匹敌的情况下，常常希望通过价格上的优势获得消费者的青睐，所以，在汽车最终销售价格上往往要低于国外品牌，但是价格降低的同时也需要进行成本调控，这样一来，就因资金不足造成生产的汽车质量和技术使用都有所降低。从现在社会发展的角度上看，随着物质生活逐渐提高，人们已经不再生活在依靠价格决定是否购买的年代，尤其对于汽车这类高档产品，更加注重的是其使用价值、技术含量、内部功能和特性。我国汽车企业在发展过程中过分注重价格主导，忽视品牌形象建立的重要性，例如，因为需要价格优势来吸引消费者，资金投入量有限，在选择汽车部件和其他材料时，普遍购买技术含量有限、价格低廉的产品;部分企业在自主开发过程中也会降低产品开发周期，采用质量难以保证的材料进行实验并最终投入使用。可想而知，价格降低同时质量难以得到有效保证。

2.缺少汽车领域自主品牌体系化建立

汽车工业自主品牌的建立，一定要依托一个良好的品牌管理系统，只有这样才能避免因发展中出现的内部混乱、投资不足、产品结构单一等问题出现。从我国汽车工业出现的问题看，普遍存在规模小、投资混乱、产品结构盲目等问题。一般来说，单位产品固定成本随生产规模的提高而下降，规模效应是显而易见的。

我国汽车企业普遍在发展中过分重视经济效益的增长，忽视发展中存在的客观规律，过度盲目制定战略，严重的可能造成汽车企业发展遇阻。在汽车企业过度发展中出现了“汽车热”现象，增加了企业间无序的竞争关系，产品趋同、质量下降成为严重问题。事实上，我国汽车企业在世界上数量是最多的，但是其汽车的生产却刚刚能够达到一个中型汽车企业的生产量。从汽车企业发展规律看，对于这类高档消费品，只要在其生产规模达到一定数量以后才有可能实现经济效益，对于我国汽车企业发展规模，要想实现盈利或者是在激烈市场竞争中获得发展，以目前的资金、技术、人力支持是不可能完成的。归根究底出现这些问题的原因都是因为企业缺少汽车领域自主品牌体系的建立。endprint

3.产品生产结构和内部整合不合理

对于我国汽车行业产品结构不合理主要体现在我国货运汽车数量多，家用轿车数量少。世界的平均轿车拥有量大致为8成，部分发达国家几乎占到的9成，而我国人均占有量只有不到4成。随着现代化水平不断提高和发展，货运在交通运输上的比重必然会受到火车、飞机运输的转移，有所下降。反观我国居民生活水平不断提高，对于轿车的需求量也会大幅度提高，所以在汽车生产结构上应该有所调节。另外，我国汽车的种类还是比较单一，或者是仿照国外汽车进行制造，造成产品较为陈旧和趋同，应引起企业在发展中的重视。

四、我国汽车工业在建立自主品牌中应制定的对策

1.建立正确的自主品牌理念

对于企业来说经营理念创新是现代社会发展过程中的新要求，在经济全球化背景下，竞争无疑是市场带给企业间最显著的关系，这都是应该被我国汽车工业企业所看到的，只有建立新的经营理念，才能适应市场的发展变化。对于我国汽车工业企业来讲，在发展汽车工业上并没有高精尖的技术优势，也没有高额的资金优势，存在的大型汽车企业也属于中外合资范畴，并没有企业管理中的主导权利，发展始终处于被动。

对于企业管理者、领导者就要意识到，出现这种问题的原因究竟是什么。一个企业发展过程中并不是单一的经济效益目标达成就是一切，企业文化、品牌建设都是发展中的重点，而对于我国汽车企业恰恰缺乏的就是这种自主品牌的建设理念。面对国际汽车行业不断变换，我国汽车行业负责人一定要树立自主品牌创新精神，积极发展适合自身的战略，将自己融入到汽车产业一体化的发展大潮中，不断充实自己，取得成功。从企业发展的角度看，企业内部整合是关键环节，尽管管理者在汽车企业中占据主导地位，拥有决策权力，但是企业自主品牌意识的形成并不是依靠个人就能够完成的，是企业内部整体共同培养才能达到的。具体企业管理者可以定期开展关于自主品牌建立研讨会和交流会议，使技术性员工积极参加会议，提出自己观点在交流中不断改进，更加明确汽车工业企业要建立自主品牌的决心。

2.通过政府支持，完善汽车领域自主品牌系统

从美国、日本等发达国家在汽车领域自主品牌系统建设中可以看到，其国家政府都给出了相应的政策支持或是技术援助，在一定程度上推动了汽车领域自主品牌的发展建立。在我国汽车中技术使用、创新中主要是相关的研究机构负责相关技术支持，国家方面对于汽车开发的技术援助较少，使得企业在开发过程中缺少最新技术支持和国家大政方针指导，由于信息技术落后也会造成和其他国家汽车自主开发之间的差距。

因此，对于汽车产业开发角度来讲，应该是由汽车企业自身、政府、社会各界的支持来完成这次汽车领域的技术革新。因为当前我国单个汽车企业的规模还不足以支撑新一代汽车开发所需的技术基础和成本支出，所以，应把汽车行业分散的技术力量和科技资源组织起来，共建汽车行业公共技术平台，以实现更快、更好的创新效果。

3.创建良好投资环境，整合投资架构

在近几年的发展中，可以看到汽车行业的发展处在一个迅猛的状态，出现的“汽车热”现象实质上是政府在制定策略时，对汽车行业出现了一个过度投资行为导致的。政府为加快实现汽车生产强国的目的，进行大规模投资，希望以此来吸引更多的投资者，提高汽车行业经济发展的同时还能够为纳税作出贡献，但是却忽略了投资应在合理的范围之内，需要进行结构性的投资，否则只能够导致投资无限增多，并不能对经济增长带来稳步提升。另外，政府促进投资的行为也会使一些即将开设汽车工业企业投资者进入误区，盲目的看到政府的支持鼓励，出现非理性投资。

五、结论

本文在对我国汽车自主品牌发展发展现状进行分析后得出汽车自主品牌所存在的问题，并对所存在的问题展开研究，进行改进设计并提出改善我国汽车自主品牌发展建议。

第一，目前从我国汽车工业发展实际情况和汽车企业内部整合情况看，在制定相关市场营销战略的时候往往比较片面，进行的是一种单一的营销对象行为，即针对大多是固定的消费对象，但从长远发展的角度看，这种固定的营销模式是不利于汽车工业长期发展。为了迎合市场竞争和不断变化的环境，建立多元化的营销模式势在必行。

第二，从改革开放至今，我国企业工业发展有了相当大的进步，在欣喜的同时也不能忘记在工业化发展进程中我国属于落后的国家，所以，导致在汽车工业发展过程中，技术、资金、人才等都会成为影响我国汽车超品牌化方向发展，致使目前国内缺少自主品牌，而让国外知名品牌汽车在我国实现了近乎“扩张化”发展的局面。从现代化企业发展角度看，我国汽车工业已经看到了品牌发展的重要性，在制定营销策略的时候也更加倾向于品牌形象、企业文化的推广，单单依靠汽车企业自身发展毕竟能力有限，为完成国早日成为汽车创造、制造大国，还需要国家和社会各界的支持和帮助。

第三，从国外汽车知名品牌在营销策略上看，主要在对其汽车的直销商、运营商、区域代理、4S专门店等渠道进行市场营销，但随着信息化、电子化发展，也应该与时俱进，通过运用现代化技术进行汽车销售，例如网上销售、明星代言等形式，在此基础上还有仅仅抓住市场变化，制定相关的营销战略，进而才能全方位地增强我国汽车工业综合能力。

参考文献：

[1]刘浩.一汽轿车自主品牌发展对策研究[D].长春：吉林大学，2013.

[2]申百强.中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究[D].北京：首都经济贸易大学，2010.

[3]李静秋.中国汽车产业自主品牌发展条件及策略研究[D].南京：南京理工大学，2007.endprint